6月6日，滴滴外賣宣布在江蘇泰州正式開城，這是滴滴外賣上線的第三座城市，距離6月1日南京開城還不到一周時間。據(jù)滴滴外賣方面稱，泰州開城后，可與無錫、南京共同構(gòu)建江蘇運(yùn)營體系的鐵三角布局，并積累更多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
雖然正如滴滴外賣海報上宣傳的那樣，“連開三城”的承諾正在“言出必行”，但第三城選在泰州多少有些意料之外。此前滴滴騎手客戶端顯示，能夠注冊的城市選項(xiàng)為無錫、南京、長沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都和廈門，這些被外界所猜測的“再開九城”中并沒有泰州，而且泰州與其它城市而言，顯然不在同一等級。
選擇泰州、構(gòu)成江蘇外賣運(yùn)營的鐵三角布局，或許是在滴滴外賣計劃之外，由此這背后的深意值得探討。但更重要的是，依照無錫訂單暴跌的情況，這個新搭建的鐵三角似乎已有“一極”偏塌，如何穩(wěn)住滴滴外賣在江蘇布局的“大本營”，同樣引起外界質(zhì)疑。
光鮮數(shù)據(jù)之下存暗傷，鐵三角更像無奈之舉
最近，滴滴官方宣布，過去的一周時間里，南京送餐總里程數(shù)超過176萬公里，相當(dāng)于繞南京明城墻5萬圈，用戶端訂餐七萬多份鴨子相關(guān)菜品。表面上看，滴滴外賣數(shù)據(jù)不錯，可仔細(xì)算下來，遠(yuǎn)不如當(dāng)初無錫的戰(zhàn)果。假如一單送餐的里程平均是3公里，那么滴滴外賣過去7天每天的訂單量約為8.4萬。
相比較無錫33.4萬單的成績，南京每日8.4萬的訂單只有無錫的四分之一，然而人口數(shù)量南京卻要高于無錫。據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年南京常住人口達(dá)到833.5萬人，無錫常住人口為655.3萬人。人口數(shù)量占優(yōu)單量卻不及無錫，說明南京滴滴外賣似乎連沖擊第一的機(jī)會都沒有，由此競爭相對較弱、原本不在計劃內(nèi)的泰州就被重新納入考慮。
從無錫到南京、再到泰州和已經(jīng)官宣的成都，我們可以看到滴滴外賣布局的速度越來越快，這場外賣行業(yè)的“第二戰(zhàn)爭”勢必還要持續(xù)下去。但相比普通用戶因補(bǔ)貼受惠而雀躍，滴滴外賣進(jìn)擊的背后卻難掩吃力情緒，泰州開城或許就是一個例證。
據(jù)滴滴外賣官方所述，選擇泰州的原因有兩方面，一則是滴滴外賣進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉的一次嘗試，二則為構(gòu)建江蘇外賣運(yùn)營體系的鐵三角布局，但這兩個說法多多少少有些站不住腳。
滴滴外賣和美團(tuán)激戰(zhàn)正酣，短期之內(nèi)，只有一二線城市的戰(zhàn)局才有可能威脅到美團(tuán)外賣的地位，滴滴目前只在無錫和南京小試牛刀，就開始轉(zhuǎn)移到下沉城市，時機(jī)未免過早。因此，與其說是嘗試，倒不如稱為找尋后路。而另一方面，滴滴外賣若想構(gòu)建鐵三角布局，實(shí)際上江蘇省內(nèi)其它與南京、無錫地位相當(dāng)?shù)某鞘懈鼮楹线m，比如徐州、蘇州、常州等省轄市?？蔀槭裁吹蔚纹x了不甚出名、人口也不多的泰州呢？
其實(shí)有一點(diǎn)值得注意，無錫對岸就是泰州。4月份無錫上線滴滴外賣，短時間內(nèi)曾沖刺為市場第一，然而一個月之后各項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑明顯。互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI在4月專門針對無錫網(wǎng)絡(luò)外賣市場進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣和餓了么在無錫市場份額分別為51.6%和34.8%，而新入局者滴滴外賣的市場份額為6.9%。
但當(dāng)時為了承接急劇增長的訂單，滴滴在無錫以保底10000元的優(yōu)厚條件吸收了大量騎手，隨著無錫訂單驟降，這些已經(jīng)招募的騎手何去何從就成了問題。因而位置鄰近的泰州，有可能會轉(zhuǎn)接無錫的過剩運(yùn)力。
同時，不容忽視的是南京滴滴外賣所承擔(dān)的壓力，使得滴滴不得不考慮把戰(zhàn)場放在競爭力相對較小的三線城市。不過，如果滴滴真打算構(gòu)建江蘇“鐵三角”，泰州不僅不會是救命稻草，反而有可能成為短板。
也就是說，這個鐵三角實(shí)際可能并不穩(wěn)固，推出它只是一個沒有辦法的辦法。
上線計劃外城市，是一場不知勝負(fù)的豪賭
排除北上廣深等城市，江蘇地區(qū)在整個外賣市場的地位頗為重要，這也是滴滴為什么要想通過“鐵三角”布局站穩(wěn)腳跟的原因。但以目前的情況來看，無錫市場份額下滑嚴(yán)重，一定程度上已經(jīng)說明這根支柱有所不穩(wěn)，而南京會不會重蹈無錫的覆轍，也成為一個未知數(shù)。因此，滴滴外賣拿泰州這個下沉城市作為三角之一，其實(shí)是一次不小的冒險。
更何況滴滴本身的困境，使得外賣這場戰(zhàn)爭不免被當(dāng)做翻身之本。資本市場上，滴滴三番兩次出現(xiàn)重大危機(jī)，不僅致使口碑嚴(yán)重下滑、用戶信任急劇降低，也直接連累核心業(yè)務(wù)受損。而此時正是滴滴奔赴上市的關(guān)鍵時刻，如若不能在上市前，盡量彌補(bǔ)這些損失或是找到更多可講的資本故事，必然會影響其估值。
因此，滴滴急于連開數(shù)城，一方面是加快與美團(tuán)的競爭，另一方面也是在分散風(fēng)險，亟待其中任何一次的成功迎合外賣的資本故事。當(dāng)然也可以說，在和美團(tuán)相互搶奪對方地盤的競爭中，找回一些面子。
只不過，無論是“鐵三角”還是泰州，所面臨的情況不容樂觀。
極光大數(shù)據(jù)去年發(fā)布的《O2O下半場分析報告》顯示，從用戶城市等級分布來看，三大外賣平臺已經(jīng)出現(xiàn)分化，其中美團(tuán)用戶下沉最為明顯，三線及以下城市達(dá)57.3%。結(jié)合美團(tuán)外賣在江蘇地區(qū)的滲透率和新增用戶情況，可以看出，江蘇顯然是美團(tuán)最為穩(wěn)固的一個陣營，這一數(shù)據(jù)也說明美團(tuán)在該地區(qū)的地域下沉成果斐然。
而具體到泰州，美團(tuán)外賣也以絕對優(yōu)勢占據(jù)領(lǐng)先地位，所以，如果滴滴外賣不能有效威脅美團(tuán)，本就在“三角關(guān)系”中處于弱勢地位的泰州，反而會成為短板。更進(jìn)一步，即使滴滴外賣在泰州有所發(fā)展，泰州也無法成為其進(jìn)軍其它城市的典型，除非滴滴把外賣業(yè)務(wù)的方向全部調(diào)整，但這顯然與原本的規(guī)劃不符合。
說到底，“鐵三角”關(guān)系終究要靠業(yè)務(wù)作為支撐，沒有站穩(wěn)腳跟的業(yè)績，所謂的布局也只不過是個花架子。而泰州在其中的地位尤為尷尬，像是滴滴外賣計劃外的一次小賭博，輸了無足輕重、贏了也不夠重量級。
這一切難免也要?dú)w咎于滴滴外賣的失策，目前在外賣領(lǐng)域除了補(bǔ)貼，滴滴別無他法，這才是更值得思考的問題。
打一槍換個地，滴滴外賣的戰(zhàn)略布局還未清晰
相比美團(tuán)切入打車業(yè)務(wù)的長久思量，滴滴外賣的落地和執(zhí)行，一直相對被動，這不僅表現(xiàn)在反擊時機(jī)的遲緩，更重要的是急于進(jìn)取之下策略的單一，似乎除了補(bǔ)貼，滴滴外賣撬開固有市場的方式再無其他。
以南京為例，滴滴外賣上線一周后，8日推出了“一元霸王餐”活動，全場新用戶最高可享受1元就餐優(yōu)惠，除此之外，騎手端的補(bǔ)貼也在不斷增加，除了高峰期每單15元，還額外增加了沖單獎勵。顯然，滴滴是將在無錫的打法基本原封不動地復(fù)刻下來，但這一做法存在雙重風(fēng)險。
一則，南京市工商局在滴滴外賣入駐南京之前，對三家外賣服務(wù)平臺開展行政指導(dǎo)，其中特別指出，不得利用“高額補(bǔ)貼”等手段搶占市場份額。僅僅一周，滴滴外賣就背離了“不搞惡性競爭”的承諾，這除了要承擔(dān)相應(yīng)的政策風(fēng)險，或許正如業(yè)內(nèi)人士猜測的一樣，滴滴外賣這一周的市場表現(xiàn)可能不甚理想。
二則，無錫訂單驟減、市場份額跌至6.9%的先例，很有可能會在南京重復(fù)上演。有消息稱，“一元霸王餐”活動推出后，有些用戶甚至一天下了六七次單，這些高補(bǔ)貼刺激下的“偽需求”，將會在補(bǔ)貼結(jié)束后回歸正常。而且和無錫用戶相似，南京眾多使用滴滴外賣的網(wǎng)友也表示，“都知道是一場短時營銷，等它價格升上去，我們再選別的平臺”。
可見，在還沒有找到方法解決無錫“無單可接”的問題之前，南京的滴滴外賣隨時都要面臨同樣的風(fēng)險。
而且從無錫到南京，相似情景的上演，并沒有讓外界看到滴滴外賣的改進(jìn)之處，這使人不得不懷疑滴滴長線運(yùn)營的打算。比如無錫曾經(jīng)單日爆單、運(yùn)力跟不上，導(dǎo)致很多用戶等餐時間長達(dá)數(shù)小時，而在南京依舊如此，顯然滴滴外賣并沒有吸取上次的教訓(xùn)。另外，無錫滴滴外賣商家結(jié)構(gòu)的缺陷，致使很多用戶訂餐都選無可選，而南京似乎也集中于傳統(tǒng)特色美食。
外賣市場發(fā)展至今已經(jīng)日臻成熟，滴滴外賣在沒有任何優(yōu)勢的情況下想占一席之地，不可能一口氣吃個胖子。無論是配送體系、商家入駐還是用戶培養(yǎng)，都需要滴滴外賣長線運(yùn)營，而不是僅憑補(bǔ)貼急切鋪開戰(zhàn)線。
總而言之，被動反擊之下，滴滴外賣本就處于劣勢，不清晰甚至有些凌亂的競爭策略更會加劇這種現(xiàn)狀，甚至如果無錫現(xiàn)狀重復(fù)上演、泰州用戶下沉的嘗試表現(xiàn)平平，屆時，滴滴所要考慮的就不再是競爭策略，而是外賣業(yè)務(wù)的生死存亡了。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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