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我們正處于一個(gè)自戀時(shí)代:愛(ài)自己、愿意展現(xiàn)自已,也相信別人會(huì)認(rèn)可自己。
如今,每個(gè)人都試圖塑造一個(gè)時(shí)刻體面的自己,就像在大街上,我們隨處可見(jiàn)的那些頂著精致妝容的男男女女;網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)里的各路網(wǎng)紅,更是釋放自我魅力以尋求認(rèn)同感和成就感;就連手機(jī)屏幕中僅僅是一閃而過(guò)的彈幕,也在引爆網(wǎng)民被關(guān)注的快感。自戀一詞早已擺脫過(guò)去的貶義色彩,演變成為一種新風(fēng)尚。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說(shuō)是人人自戀的時(shí)代,而希望自己成為焦點(diǎn)的“全民自戀”現(xiàn)象升級(jí)為一種文化,折射出的是坦然接受自身價(jià)值的自信心理。
自戀文化的誕生催生出了自戀經(jīng)濟(jì),許多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)都深受其影響。當(dāng)然,其中影響最深的可能要數(shù)電商行業(yè)。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)概念被普世化,品質(zhì)、體驗(yàn)和場(chǎng)景已是老生常談,自戀經(jīng)濟(jì)或許將成為電商的又一次機(jī)會(huì)。
消費(fèi)心理變遷史,也是一部自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生史
在自戀經(jīng)濟(jì)之前,整個(gè)社會(huì)消費(fèi)心理經(jīng)歷了多個(gè)階段的演變?,F(xiàn)在之所以各行各業(yè)都在講升級(jí),正是因?yàn)槎床斓搅讼M(fèi)者心理逐漸產(chǎn)生質(zhì)變的契機(jī)。往前回顧,消費(fèi)者心理大致經(jīng)過(guò)了過(guò)三次巨大變遷,影響了電商行業(yè)的格局演變和平臺(tái)的輝煌與衰落。
第一階段是價(jià)格為王,電商剛剛進(jìn)入消費(fèi)者生活,淘寶用海量低價(jià)商品和1元包郵服務(wù),讓電商在用戶心目中變成廉價(jià)的代名詞,這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買商品的首要指標(biāo)就是價(jià)格,廉價(jià)優(yōu)先、質(zhì)量其次。當(dāng)然這點(diǎn)也正是電商顛覆實(shí)體銷售、改變購(gòu)物習(xí)慣的關(guān)鍵所在。
其次是品牌和服務(wù)至上。在價(jià)格戰(zhàn)之后,消費(fèi)者的可支配收入相對(duì)提升,不再唯價(jià)格是從,進(jìn)而對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的要求也進(jìn)一步提升。由此,平臺(tái)一方面基于品牌意識(shí)的覺(jué)醒,開(kāi)始拉攏或塑造知名品牌進(jìn)行大量廣告投放,御泥坊、茵曼等淘品牌沖出重圍。另一方面,用戶對(duì)物流、商品品類、售后等方面要求更高,京東、天貓趁機(jī)崛起。
繼而是回歸本質(zhì)。經(jīng)歷了兩個(gè)階段的市場(chǎng)教育之后,消費(fèi)者購(gòu)物漸趨回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì),更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗(yàn),這種理性消費(fèi)觀的形成正是消費(fèi)升級(jí)的直觀表現(xiàn)。而具體到電商行業(yè)內(nèi),跨境電商、垂直電商、內(nèi)容電商等模式開(kāi)始日益獲得消費(fèi)者的青睞,比如美圖美妝、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái),都是在這一背景下誕生的。
在整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)心理變遷過(guò)程中,消費(fèi)者潛在的自戀情結(jié)在日益多樣化的社交活動(dòng)逐漸被放大,進(jìn)而滲透到消費(fèi)層面。
自戀情結(jié)在誕生之初不可避免的帶有一定負(fù)面色彩。比如在價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中,物質(zhì)主義和個(gè)人主義帶來(lái)的沖動(dòng)性消費(fèi)就與初級(jí)的自戀特點(diǎn)基本一致。再比如,自戀者一般都有尋求公共地位的傾向,當(dāng)初蘋果在國(guó)內(nèi)被瘋搶就是這種潛在傾向被激發(fā)出來(lái)了。
不過(guò)正如消費(fèi)觀念回歸理性,原來(lái)帶有炫耀、跟風(fēng)意味的攀比消費(fèi),也隨消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自身,通過(guò)滿足自我真實(shí)需求,從而實(shí)現(xiàn)自我提升的自戀消費(fèi)。比如,自我追蹤運(yùn)動(dòng)刷爆朋友圈,各種品牌的健康手環(huán)隨之蜂擁而至,從卡路里到步數(shù)、從睡眠狀況到運(yùn)動(dòng)情況的記錄,都是在以客觀視角來(lái)審視自己,這便是當(dāng)下自戀文化乃至自戀經(jīng)濟(jì)所追求的理性消費(fèi)。
而在電商行業(yè),關(guān)注自身,在乎個(gè)人體驗(yàn)的自戀情結(jié)其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生產(chǎn)力。就像近日美圖美妝推出的“520自戀節(jié)”,意在向廣大消費(fèi)者傳遞“在乎自己、管理美麗”的理念,所謂成就更好的自己,正是自戀趨向健康的一種表現(xiàn)。
消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入下半場(chǎng),“自戀”將促進(jìn)二次消費(fèi)升級(jí)?
消費(fèi)者從追求性價(jià)比、品牌到看重品質(zhì)和體驗(yàn),這種變化催生出的商業(yè)機(jī)遇確實(shí)成就了不少經(jīng)典案例。不過(guò)消費(fèi)升級(jí)這一概念并不是所有行業(yè)的萬(wàn)金油,想直接切中消費(fèi)需求,不是簡(jiǎn)單靠概念就可以,畢竟前兩個(gè)階段的消費(fèi)行為并不會(huì)消失,像拼多多這種逆趨勢(shì)而行的模式依然大受歡迎,這說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者心理還存在較大的波動(dòng)性。
由此,抓住關(guān)鍵受眾人群和他們具體的消費(fèi)特征,才有可能真正趕上這波需求升級(jí)的紅利。
艾瑞發(fā)布的《2018年新中產(chǎn)人群生活態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)理財(cái)安全行為報(bào)告研究》顯示,一二線城市的新中產(chǎn)年齡重點(diǎn)分布在25-39歲之間,而他們也正是跨境消費(fèi)的主要人群。不過(guò)要將這其中的中產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)忠實(shí)消費(fèi)者,還需要準(zhǔn)確、深度切中他們的個(gè)性特征和消費(fèi)理念。新中產(chǎn)階級(jí)年輕、獨(dú)生、富有、生活在城市、個(gè)人主義傾向比較嚴(yán)重的特質(zhì)催生出了他們關(guān)注自我、注重個(gè)性化體驗(yàn)的自戀屬性,這種屬性也滲透到了他們的消費(fèi)觀念中。
首先,新中產(chǎn)階級(jí)用戶希望購(gòu)買商品具有自己專屬的標(biāo)簽,不論是商品本身還是附加服務(wù),私人訂制和滿足個(gè)性化需求成為了首要標(biāo)準(zhǔn)。
其次,新中產(chǎn)不再單一崇拜品牌,而是從自身需求出發(fā),選擇最適合自己的商品。
另外,新中產(chǎn)對(duì)于質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)勝過(guò)價(jià)格。物美價(jià)廉早已成為過(guò)去時(shí),只要商品質(zhì)量過(guò)硬,效果顯著,他們也樂(lè)于花高價(jià)買單。
針對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的具體消費(fèi)特征,各電商平臺(tái)都在調(diào)整自己的策略。以美圖美妝為例,美圖的用戶群體和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的新中產(chǎn)階層,具有高度重合性。美圖美妝這次的“520自戀節(jié)”,將傳統(tǒng)的“我愛(ài)你”上升為“愛(ài)自己”,通過(guò)線下快閃活動(dòng)“自戀練習(xí)室——尋找最美的禮物”等方式將這一理念傳達(dá)給用戶。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),參與者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試獲得一次扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),每個(gè)扭蛋里都有一面鏡子,鏡子里的自己就是美圖美妝所詮釋的最美的禮物。
不過(guò)美圖美妝所做的還不止是宣傳概念,而是從根本滿足消費(fèi)者的需求。
比如,美圖美妝APP推出的 AI測(cè)膚功能,能夠通過(guò)拍照智能檢測(cè)出用戶的膚質(zhì)特征,并精準(zhǔn)推薦最適合用戶的美妝商品,為用戶提供專業(yè)的定制化服務(wù)。一方面,測(cè)膚會(huì)呈現(xiàn)出更精準(zhǔn)的用戶需求,在此基礎(chǔ)上的后續(xù)服務(wù)自然就帶有專屬標(biāo)簽,這顯然迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性化的自戀心理,也可以看作是對(duì)自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步運(yùn)用。而另一方面,AI測(cè)膚能為用戶提供一個(gè)可參考的周期性膚質(zhì)改善方案,便于用戶的自我監(jiān)測(cè)和對(duì)比,這也貼合了自戀能夠驅(qū)動(dòng)自提升的理念。
當(dāng)然,所有這些服務(wù)都建立在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上,而且對(duì)品質(zhì)的關(guān)注也是消費(fèi)者自戀屬性催生的另一個(gè)心理特征,認(rèn)為自己挑選的即是最好的。美圖美妝自成立以來(lái),已經(jīng)與數(shù)百家品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,堅(jiān)持所有商品均由品牌方授權(quán)或從品牌官方旗艦店提供。在質(zhì)檢方面,除了采用“入倉(cāng)全檢”,還增加了“樣品柜”自檢自測(cè)的創(chuàng)新模式,實(shí)現(xiàn)所有商品入庫(kù)前都經(jīng)過(guò)雙重檢查。所以,這樣的層層把關(guān)才能成為維護(hù)消費(fèi)者相信自己眼光的保障。
當(dāng)自戀成為一種理性需求,在消費(fèi)升級(jí)完成品質(zhì)提升之后,極有可能因?yàn)樽詰龠@一消費(fèi)心理,而迎來(lái)第二次消費(fèi)升級(jí)。
電商平臺(tái)想要獲得新中產(chǎn)認(rèn)可,自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)是必修課
《自戀時(shí)代》一書中提及,自20世紀(jì)80年代至今,自戀型人格特質(zhì)在人群中顯著增長(zhǎng),其中女性的增長(zhǎng)尤其明顯。十幾年前,美國(guó)普林斯頓大學(xué)的一位華裔社會(huì)心理學(xué)家做了一項(xiàng)研究,他把北京師范大學(xué)和普林斯頓大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行各個(gè)方面的對(duì)比,其中一項(xiàng)就是自戀。最后發(fā)現(xiàn)北師大學(xué)生在自戀量表的得分顯著高于普林斯頓大學(xué)的學(xué)生。
如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,經(jīng)過(guò)不斷的消費(fèi)思維更迭和顛覆,越來(lái)越多的品牌都在鉆研自戀經(jīng)濟(jì)學(xué),推出滿足網(wǎng)民自戀情結(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)載體變遷中,從圖文到視頻、直播、短視頻,越來(lái)越考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的能力,專注自身,希望獲得認(rèn)同的“自戀”風(fēng)氣也逐漸深入人心。不過(guò)需要明白的一點(diǎn)是,這種趨勢(shì)對(duì)人格發(fā)展的作用是整體利好,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的自戀釋放,更容易趨向沉穩(wěn)的自信發(fā)展。
折射到交易型消費(fèi)也是如此。比如垂直美妝電商剛剛興起之初,一批電商平臺(tái)利用價(jià)格或營(yíng)銷攻勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),在短時(shí)間內(nèi)取得了一定的成績(jī)卻很難在這場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽中保持優(yōu)勢(shì)。這正是因?yàn)樗麄兒雎粤擞脩舨粩嘧兓暮诵南M(fèi)心理。而另一批后起之秀則緊跟消費(fèi)需求,通過(guò)滿足當(dāng)下核心用戶群體新的“自戀需求”,進(jìn)一步催生行業(yè)的二次消費(fèi)升級(jí),美圖美妝就是典型的一例。
從AI測(cè)膚連接起的閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)到如今的520自戀節(jié),都是美圖美妝基于對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)用戶群體自戀心理的洞察深度挖掘用戶需求的嘗試。背靠海量用戶的數(shù)據(jù)支撐,美圖美妝的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚,同時(shí)也將為垂直美妝電商擺脫當(dāng)前的瓶頸期提供新的可能性。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)漸趨明顯的今天,自戀心理對(duì)于消費(fèi)的影響愈發(fā)深入。尤其是當(dāng)品質(zhì)和體驗(yàn)已經(jīng)成了商家滿足消費(fèi)用戶需求的基礎(chǔ)性條件時(shí),自戀就成了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的升級(jí)版需求。這也說(shuō)明電商平臺(tái)想要獲得新中產(chǎn)階級(jí)年輕人的認(rèn)可,自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為必修課。
這是一個(gè)自戀的時(shí)代,當(dāng)自戀朝著正向發(fā)展,就有可能會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者追求更好的自己。
歪道道,獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào):歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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