2018年5月10日，阿里文娛智能營銷平臺在京舉辦以“神機妙算”為主題的第二期專家研討會，與智能營銷實驗室專家圍繞阿里文娛智能營銷平臺最新規(guī)劃及案例進(jìn)行解讀，并就大數(shù)據(jù)指數(shù)建設(shè)、行業(yè)榜單、營銷方法論及營銷大賞進(jìn)行了深入探討，旨在為營銷行業(yè)及品牌創(chuàng)造更多價值。
阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷、阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部總經(jīng)理成亞男、阿里文娛智能營銷平臺營銷顧問部總經(jīng)理夏海、阿里文娛智能營銷平臺產(chǎn)品部匯川項目負(fù)責(zé)人馮文劍等相關(guān)人員出席會議，同時，來自數(shù)十位學(xué)術(shù)界、廣告界、營銷界、品牌界等多領(lǐng)域?qū)＜乙煌瑓⑴c其中。
以效果為導(dǎo)向進(jìn)行跨界整合創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展
阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷對到場專家表示歡迎并進(jìn)行開場致辭。趙婷表示，廣告本身，從理念、邏輯、專業(yè)度來看并沒有變，但隨著消費環(huán)境的不斷變化，以及技術(shù)的創(chuàng)新與升級，媒介、用戶、消費喜好已經(jīng)發(fā)生了變化，這導(dǎo)致廣告介質(zhì)傳輸?shù)姆绞揭惨l(fā)生變化，進(jìn)而衍生出更多新的營銷模式。
阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷
基于此，專注于效果營銷的UC瀏覽器和神馬搜索也在進(jìn)行嘗試，將文娛資源整合的同時，不斷思考如何顛覆用戶行為習(xí)慣，根據(jù)用戶的變化進(jìn)行營銷創(chuàng)新，這是平臺接下來的目標(biāo)。對已經(jīng)具備的品牌屬性，將整個用戶系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫打通，進(jìn)行整合的營銷，另一方面，結(jié)合人的社會屬性，將B端和C端的內(nèi)進(jìn)行整合創(chuàng)新，尤其在快消、汽車等市場驅(qū)動力的行業(yè)，比如與青島啤酒的跨界合作。
打通全鏈路數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行全維度精準(zhǔn)追蹤
阿里文娛智能營銷平臺營銷顧問部總經(jīng)理夏海對阿里文娛智能營銷平臺一年來的變化與營銷實踐進(jìn)行了分享。夏海介紹到，阿里文娛智能營銷平臺整合了集團各平臺下多向資源，首先它是一個營銷平臺，里面包含了阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、阿里體育、蝦米音樂、UC瀏覽器等等，涉及到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)人群在生活場景中使用的方方面面。在此基礎(chǔ)上，阿里文娛智能營銷平臺以“智能”為核心關(guān)鍵詞，其背后是阿里本身多年積累的數(shù)據(jù)以及全鏈路的數(shù)據(jù)打通，所以能實現(xiàn)包括電商、新零售在內(nèi)的多維度數(shù)據(jù)供給。這便形成了阿里文娛智能營銷平臺用戶規(guī)模、全網(wǎng)廣度、數(shù)據(jù)深度的三維競爭力。
夏海講到，在我們的數(shù)據(jù)研究當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人在一個點上有需求時，比如說購物的需求，但可能下一秒馬上轉(zhuǎn)為看娛樂資訊類的需求，這就說明一個人是多面體、多面性的，營銷的前提是對一個人有全維度且精準(zhǔn)的追蹤，這也是阿里文娛智能營銷平臺現(xiàn)在能做到的其中之一。
比如在與東風(fēng)雷諾“讓愛回家”的合作項目中，在春節(jié)以“溫情”與“買票場景”為訴求，聯(lián)動UC瀏覽器、飛豬、電影、蝦米音樂、高德地圖以及大魚號六大媒體進(jìn)行高曝光，后期采用AR技術(shù)，進(jìn)行人臉識別技術(shù)的疊加互動，到最后口碑KOL進(jìn)行內(nèi)容營銷，建立成一個完整的一體，將用戶、消費者回家的訴求與溫情以及雷諾家庭式轎車結(jié)合在一起，最后組成完整營銷鏈條。
營銷與數(shù)據(jù)的融合，是用戶洞察與營銷投放的基礎(chǔ)
阿里文娛智能營銷平臺產(chǎn)品部匯川項目負(fù)責(zé)人馮文劍就大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、阿里文娛智能營銷平臺相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了分享。在營銷的最初階段，所做的決策是缺乏數(shù)據(jù)支撐的，隨著數(shù)據(jù)的大爆發(fā)，基于營銷和數(shù)據(jù)的場景融合將是下一個突破點。讓數(shù)據(jù)來賦能投放，同時利用數(shù)據(jù)本身拿到更有用的數(shù)據(jù)，就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行再次的錘煉和優(yōu)化，這是融合的一個思路。
馮文劍表示，我們一直在探索將集團數(shù)據(jù)資源互通，比如阿里統(tǒng)一的Uni ID，就是統(tǒng)一ID化的舉措，通過用統(tǒng)一的標(biāo)識把數(shù)據(jù)的孤島進(jìn)行打通，進(jìn)而去做全景數(shù)據(jù)識別。牽星就是大數(shù)據(jù)營銷決策產(chǎn)品化的一個產(chǎn)品，通過牽星的運算，比如給出相關(guān)詞包，把這些作為物料推送給后方平臺，進(jìn)行搜索推廣，同時牽星所有分析的東西都可以一鍵投放給投放系統(tǒng)，投放系統(tǒng)相關(guān)的反饋也會給到牽星來做校驗和回饋，形成用戶洞察和營銷投放的閉環(huán)為目標(biāo)。
智能營銷實驗室：營銷方法論及指數(shù)建設(shè)、營銷大賞成立
阿里文娛智能營銷平臺營銷推廣部市場總監(jiān)蓋方南對智能營銷實驗室接下來的工作計劃進(jìn)行了分享。2017年12月1日，阿里文娛智能營銷平臺專家團正式成立，并對智能營銷的定義，以及未來的發(fā)展進(jìn)行了探討。在接下來，希望從實踐、研究、落地方面著手，在專家老師的助力下，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，突破創(chuàng)新營銷，產(chǎn)出更多價值內(nèi)容，主要體現(xiàn)在兩個維度：營銷方法論及指數(shù)建設(shè)、營銷大賞的成立。
在大數(shù)據(jù)時代，如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)為其他生活及商業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，是營銷人一直在思考的問題。蓋方南表示，阿里文娛智能營銷平臺底層有大數(shù)據(jù)體系為支撐，同時能夠基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，基于這個契機，希望通過實驗室專家的探討，將能夠真正建設(shè)出影響行業(yè)的指數(shù)體系。為了挖掘和創(chuàng)造更多優(yōu)秀案例，阿里文娛智能營銷平臺啟動了“營銷大賞”，也是平臺自建的獎，通過實踐性案例分析及行業(yè)專家建設(shè)性的探討，將為營銷大賞產(chǎn)出更有具有指導(dǎo)性內(nèi)容。
營銷方法論及指數(shù)建設(shè)小組總結(jié)分享：
作為營銷方法論及指數(shù)建設(shè)組的組長，知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超總結(jié)到，小組研討有兩個題目，第一個題目是要輸出阿里文娛智能營銷平臺的營銷方法論，這個課題的核心是如何定義阿里文娛智能營銷平臺及如何更加簡單直接的向客戶把阿里文娛智能營銷平臺講清楚，首先要讓客戶對平臺產(chǎn)生興趣，還有場景及打通文娛的整個環(huán)節(jié)也很重要，尤其是對年輕人的影響。對阿里文娛智能營銷平臺的定義，應(yīng)該提高站位，做生活空間數(shù)據(jù)價值鏈的發(fā)掘平臺，構(gòu)建生活全場景營銷。
第二個課題是，關(guān)于指數(shù)和榜單，小組專家認(rèn)為應(yīng)該變成一個數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品。打造指數(shù)、數(shù)據(jù)和榜單肯定需要一個過程，需要運營。同時，需要做一些輕量化的數(shù)據(jù)報告，輕量化的指數(shù)，圍繞熱點，進(jìn)行場景式衍生。而榜單指數(shù)，甚至未來把它產(chǎn)品化都是非常好的想法，而且空間很大，關(guān)鍵是討論之后，形成指標(biāo)，科學(xué)的把它計算出來，然后發(fā)布，形成持續(xù)的行業(yè)影響。
營銷大賞（行業(yè)榜單）小組總結(jié)分享：
作為營銷大賞小組組長，金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽 TMA移動營銷大獎執(zhí)行主席方立軍總結(jié)到，營銷大賞核心是想推出一個獎項。從目標(biāo)來看，營銷大賞一定要具有阿里文娛智能營銷平臺的屬性，通過這個活動去展示阿里文娛智能營銷平臺本身的資源和產(chǎn)品，同時樹立營銷標(biāo)桿，達(dá)到示范的效應(yīng)，這是對內(nèi)對外兩個細(xì)分目標(biāo)。
同時需要思考，如何去做差異化。案例征集來源有兩個，已經(jīng)跟阿里文娛智能營銷平臺合作的成熟案例以及企業(yè)自身的，后者應(yīng)該占在60-80%的力量，由代理公司做創(chuàng)意、做傳播，阿里文娛智能營銷平臺出資源，這塊是阿里文娛智能營銷平臺營銷大賞最大的差異化。從操作層面來看，需要從多個方面去考量。第一個是參與者，有三個參與的主體——品牌客戶、代理公司和創(chuàng)意公司、阿里文娛智能營銷平臺的本身。在傳播層面，整個鏈條的傳播節(jié)奏一定要把握好，讓更多的人知道這件事情，然后參與其中。
阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部總經(jīng)理成亞男在最后分享總結(jié)中表示，作為媒體平臺，如何把媒體資源更廣更深的調(diào)動起來，甚至是媒體自己看不見的一些東西，在各位老師、專家及所有營銷圈大咖們的幫助下再次進(jìn)行挖掘，讓長線變得更長遠(yuǎn)，這是專家團的目標(biāo)，將來會成為推動媒體前進(jìn)的平臺。
活動最后，阿里文娛智能營銷平臺總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷進(jìn)行了總結(jié)發(fā)言。她表示，今天討論的三個問題，能夠真正幫助阿里文娛智能營銷平臺發(fā)展，今天的探討只是開始，后來的路還很長。期待在未來的集中研討會中，能夠快速將研討內(nèi)容落地，為平臺建設(shè)營銷方法論及指數(shù)研究，搭建營銷大賞平臺，促進(jìn)營銷行業(yè)發(fā)展。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)艾瑞和美國網(wǎng)站通訊流量監(jiān)測機構(gòu)statcounter的榜單數(shù)據(jù)，阿里文娛智能營銷平臺旗下兩款產(chǎn)品UC和神馬搜索表現(xiàn)突出。2018年1月的艾瑞指數(shù)榜單中，UC月度總有效時長高達(dá) 22億小時，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這表示著，UC作為用戶長時間使用的搜索瀏覽工具，在為用戶提供便捷內(nèi)容的同時，也逐漸成為用戶生活成長所依賴的重要路徑。2018年2月statcounter的數(shù)據(jù)中，神馬搜索在中國移動搜索市場份額位居行業(yè)第二，遙遙領(lǐng)先其他搜索類媒體。
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