域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
如今滴滴已經(jīng)端起外賣這碗飯，但至于怎么咽下去、能“吃”多久?還是個(gè)問題。
文|劉亞杰
編輯|崔登攀
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，企業(yè)的中年危機(jī)往往與行業(yè)地位有關(guān)，與年紀(jì)無關(guān)，比如滴滴。
2012年，29歲的程維成立了小桔科技，算到今天，7歲的滴滴并非互聯(lián)網(wǎng)老兵。不過當(dāng)?shù)蔚问召?gòu)Uber，占領(lǐng)整個(gè)智能出行市場(chǎng)超過90%的機(jī)會(huì)的時(shí)候，就開始“折騰”——先是疏于審核管理司機(jī)信息，后是涉及千人的大規(guī)模裁員。
2018年伊始，隨著美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上線，將滴滴的目標(biāo)市場(chǎng)劃入自己的獵場(chǎng)，給了滴滴一拳重?fù)?滴滴也不甘示弱端起了“飯碗”，回敬美團(tuán)一腳，開始經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)。反觀主業(yè)，滴滴倒顯得心不在焉，飄忽不定。
透過這位網(wǎng)約車霸主的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)滴滴內(nèi)心深處的焦慮與抑郁。面對(duì)王興的進(jìn)攻以及輿論的唆使，不過是滴滴意欲進(jìn)駐網(wǎng)約車市場(chǎng)的催化劑。然而問題在于，既然滴滴決意端起外賣這碗飯，怎么咽下去、能“吃”多久?都是問題。
01 | 沖冠一怒
作為中國(guó)最杰出的兩位80后創(chuàng)業(yè)者代表，程維和王興的私交相當(dāng)不錯(cuò)，程維在創(chuàng)建滴滴之時(shí)，就曾向王興討教，并多次在公開場(chǎng)合表示感謝，稱王興是自己創(chuàng)業(yè)的偶像。如今，面對(duì)著來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，程維引用成吉思汗“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的話，給予王興正面回應(yīng)。
兩者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，一觸即發(fā)。
滴滴和程維有如此態(tài)度，并讓人感到意外。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)要進(jìn)擊的網(wǎng)約車市場(chǎng)，已經(jīng)被滴滴搶占了90%的份額。2017年12月，滴滴完成了40億美元的巨額融資，現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)接近120億美元，估值已突破560億美元。面對(duì)一個(gè)要權(quán)有權(quán)、要錢有錢的對(duì)手，美團(tuán)壓力可想而知。
不過出乎意料的是，滴滴反擊的方式，并不是在花更多心思在主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是選擇在美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——外賣市場(chǎng)開始布局。
4月1日，滴滴外賣在無錫開展了小范圍灰度測(cè)試，經(jīng)8天試運(yùn)營(yíng)之后于4月9日在無錫全城開展業(yè)務(wù)。上線當(dāng)日，旋即宣布日接訂單總量達(dá)到33.4萬，全城同類企業(yè)無出其右。
面對(duì)成績(jī)，程維接受媒體采訪時(shí)表示，滴滴出行用戶和外賣用戶的高度重合，在產(chǎn)品技術(shù)上的積累和協(xié)同效應(yīng)同樣突出，獲得成功也是順勢(shì)所得。
不過，美團(tuán)外賣對(duì)于滴滴的“無錫第一”并不認(rèn)同。
4月10日晚間，美團(tuán)外賣對(duì)外發(fā)布了一張宣傳海報(bào)。海報(bào)上鮮明標(biāo)注出“你又不是個(gè)演員!別設(shè)計(jì)那些第一的情節(jié)，沒意見，我只想看看你怎么圓”的文字。
此外，在上述海報(bào)的最下面，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)外賣無錫市場(chǎng)穩(wěn)居第一”。
除了直接海報(bào)“回?fù)?rdquo;之外，為了美化數(shù)據(jù)有意放松平臺(tái)監(jiān)管，滴滴在試運(yùn)營(yíng)階段便存在刷單行為，引發(fā)商家和騎手集體刷單亂象。美團(tuán)外賣北方大區(qū)總監(jiān)安中杰更是在朋友圈發(fā)文質(zhì)疑稱：“3%硬說成33%，騎手加起來不足1000人，以黃燜雞為主的商戶結(jié)構(gòu)，每天能完成十幾萬的訂單?”
滴滴是否做了一系列“小動(dòng)作”，目前還沒有確鑿的事實(shí)佐證，不過全國(guó)外賣行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)烏煙瘴氣，始作俑者正是滴滴。
02 | 滴滴的算盤
如今，兩家企業(yè)在輿論的浪尖對(duì)抗，各方的疑問聚焦在滴滴身上。
為什么美團(tuán)把手伸到滴滴錢袋子里的時(shí)候，滴滴不想著阻止對(duì)方，而是反手伸向美團(tuán)錢袋子里去呢?這有些不合常規(guī)。
眼下，一份廣泛流傳的數(shù)據(jù)報(bào)告或許可以說明原因。該報(bào)告顯示2017年滴滴的交易總額達(dá)到250-270億美元，不過主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損2億多美元，整體虧損3-4億美元。換言之，在一個(gè)擁有絕對(duì)話語權(quán)的市場(chǎng)，滴滴已經(jīng)充分挖掘到整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可以按照需求決定抽成比例。即便如此，滴滴還是虧錢了，而且要等到2018年結(jié)束才能實(shí)現(xiàn)“微盈利”。
主營(yíng)業(yè)務(wù)沒賺到錢，從網(wǎng)約車市場(chǎng)走出來，進(jìn)入其他市場(chǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。理論上通過拓寬業(yè)務(wù)半徑的方式開源，可以找到更多的盈利點(diǎn)。由此看來，滴滴不是被美團(tuán)或是王興逼到墻角的反擊，而是其主業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，被動(dòng)開拓新市場(chǎng)的選擇性行為。既然網(wǎng)約車市場(chǎng)攀爬到頂峰也沒能賺大錢，那就找個(gè)新的方向。
那么為什么是外賣呢?這要從兩個(gè)市場(chǎng)的相同點(diǎn)談起。
網(wǎng)約車與外賣都屬于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)型業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)均較為激烈，且平臺(tái)和用戶資源談不上絕對(duì)的忠誠(chéng)度，依靠著資本搶奪市場(chǎng)占有率常常是有效的。誰的補(bǔ)貼力大，資源就會(huì)主動(dòng)攀附。只要有企業(yè)愿意燒錢打價(jià)格戰(zhàn)或大肆補(bǔ)貼，必然影響平臺(tái)資源和用戶群體的再分配。
而用補(bǔ)貼換市場(chǎng)占有率，滴滴并不陌生，進(jìn)入外賣市場(chǎng)正是其構(gòu)思良久之后的必然選擇。
03 | 分水嶺
在這次交叉入局后，滴滴和美團(tuán)誰能笑到最后?這是各方最關(guān)心的問題。
多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是出行融入外賣，還是外賣影響出行，兩家公司將會(huì)在發(fā)展到一定時(shí)期后獲得相同的業(yè)務(wù)形態(tài)。無論滴滴還是美團(tuán)，出行用戶和外賣用戶均高度重合，在產(chǎn)品技術(shù)上會(huì)出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
不過事實(shí)果真如此嗎?這并不是“雞生蛋與蛋生雞”的天生矛盾。
根據(jù)用戶需求模擬應(yīng)用場(chǎng)景，可以得出滴滴商業(yè)邏輯的本質(zhì)是運(yùn)輸。該公司有高效運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，外賣平臺(tái)可“熱插拔”到整個(gè)生態(tài)中體現(xiàn)價(jià)值。
美團(tuán)的核心價(jià)值在于用戶先有餐飲的訴求，再去掃清尋找標(biāo)的的障礙，出行是提升用戶體驗(yàn)的重要渠道。類比之下，滴滴需要將兩個(gè)業(yè)務(wù)模式硬生生嵌套在一起，美團(tuán)需要借用戶的原始需求推演外賣與網(wǎng)約車的融合。在理念層面，滴滴距離用戶需求更遠(yuǎn)。
在實(shí)際執(zhí)行層面，美團(tuán)需要補(bǔ)充的短板，是幫助司機(jī)找到乘客，履約接人與送人，流程較短，復(fù)雜度低，在小區(qū)外主干路即可完成服務(wù)，不涉及小區(qū)內(nèi)部和室內(nèi)導(dǎo)航問題;相比之下，滴滴需要連接商家、騎手、顧客的三方，完成騎行、取餐、交付等多個(gè)履約環(huán)節(jié)，流程長(zhǎng)、程序復(fù)雜，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響履約。實(shí)際配送中，還要考慮騎手在室外、上下樓取餐和交付等多級(jí)任務(wù)，需要較高精度的小區(qū)內(nèi)部導(dǎo)航和室內(nèi)定位技術(shù)，技術(shù)難度不在統(tǒng)一等級(jí)。
此外，用戶等待司機(jī)接送出行的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于等待外賣配送，因此經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)需要精準(zhǔn)計(jì)算配送時(shí)間——騎手通行、商家出餐、交通路線等因素，都考驗(yàn)著外賣后臺(tái)系統(tǒng)的計(jì)算能力。
業(yè)內(nèi)人士表示，在外賣場(chǎng)景中，騎手接收訂單達(dá)到10個(gè)，就要在超過20個(gè)取送餐節(jié)點(diǎn)之間往復(fù)，綜合時(shí)間、交通、用戶需求等因素，會(huì)對(duì)系統(tǒng)的計(jì)算負(fù)載形成巨大挑戰(zhàn)，這還沒有將用戶臨時(shí)調(diào)整需求的特殊情況計(jì)算在內(nèi)。
由此看來，滴滴進(jìn)入外賣市場(chǎng)，在理念和實(shí)操上都沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。于是在外賣業(yè)務(wù)上線第二天，就出現(xiàn)了系統(tǒng)崩潰的情況。滴滴表示短期爆發(fā)的用戶訂單引爆此事故，這也側(cè)面反映出，面對(duì)全新的市場(chǎng)，滴滴還是水土不服。
餐飲是因，是用戶用車的前提條件;出行是果，是用戶得償所愿的必然選擇。有這樣的背景，王興對(duì)自己充滿信心，并表示可以把三分之一的市場(chǎng)收入囊中。很多人也看好王興的“蚍蜉撼大樹”，“30%以上的打車用戶是去吃飯的，這就是美團(tuán)的機(jī)會(huì)。”今日資本創(chuàng)始人徐新表示。
04 | 術(shù)與道
也許現(xiàn)在就談滴滴與美團(tuán)的成敗還為時(shí)尚早，這場(chǎng)可戰(zhàn)爭(zhēng)背后的故事更值得早早討論——一場(chǎng)關(guān)于術(shù)與道的探討。
兩家企業(yè)交叉入局，用資本換市場(chǎng)占有率是可以理解的，畢竟有了立足之地，才能謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
不過從長(zhǎng)期發(fā)展考慮，此類交換是沒有長(zhǎng)久生命力的——網(wǎng)約車、共享單車、移動(dòng)支付……太多的案例證明，資本換市場(chǎng)占有率只是企業(yè)的“術(shù)”。大家公認(rèn)的“道”，應(yīng)該是用戶體驗(yàn)，這也是高于補(bǔ)貼大戰(zhàn)之上的客觀存在。誰能更接近用戶需求的“道”，誰就能獲得最終的成功。
眼下滴滴要做的，是以原有的交通路線為根基，嵌入一整套外賣服務(wù)，告知用戶滴滴提供出行之外的外賣服務(wù);而美團(tuán)則是以外賣業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，打通用戶出行的阻礙。
類比之下，滴滴提供橫向的服務(wù)，給用戶提供的是兩種不同的選擇，美團(tuán)提供縱向的服務(wù)，幫助用戶梳理餐飲與出行之間的邏輯關(guān)系。如此理解，滴滴有“術(shù)”，距離“道”還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
05 | 結(jié)語
如今，滴滴和程維仍然活在焦慮中。
程維表示，滴滴的日單量在2500萬單以上，已成長(zhǎng)為全球最大的出行平臺(tái)。目前，公司正醞釀著走向世界的計(jì)劃，將服務(wù)人群從13億拓展到60億。
不過美好的愿景，仍然無法讓程維保持足夠的平靜。“如果你犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，就會(huì)出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。”程維的言論，某種意義上也體現(xiàn)出他本人作為外賣“攻擂者”的焦慮。
作為“守擂者”，美團(tuán)倒是很自如。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2018)》顯示，經(jīng)歷幾年市場(chǎng)補(bǔ)貼培育后,點(diǎn)外賣已成為中國(guó)消費(fèi)者常規(guī)就餐形式。中國(guó)已有近四成網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)，外賣市場(chǎng)用戶規(guī)模龐大。
可以想見，近期滴滴還會(huì)拿出大量的資金，給餐廳、騎手、用戶更多的補(bǔ)貼，不過硬生生的疊加，付出的成本必然是相當(dāng)可觀的。與其在陌生的領(lǐng)域重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，倒不如集中精力于自己的主業(yè)——網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的拓展與價(jià)值重耕。
畢竟在自己的地盤上，滴滴仍然有很多工作沒有做到位。
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