從CMO到CGO，看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的演變史

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2017年3月可口可樂(lè)撤掉了從1993年開(kāi)始設(shè)立的首席營(yíng)銷官(CMO)，取而代之的是首席增長(zhǎng)官(CGO)。作為全球百年品牌，營(yíng)銷行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，它的舉動(dòng)引發(fā)了營(yíng)銷行業(yè)極大的關(guān)注。

營(yíng)銷的核心應(yīng)該是作為一種市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心引擎，這才是菲利普·科特勒定義的營(yíng)銷——創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值和公司價(jià)值。

自從可口可樂(lè)取消CMO、設(shè)置新的崗位CGO開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把首席增長(zhǎng)官(CGO)變成驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，CGO將替代傳統(tǒng)的CMO、CSO、COO，成為公司CEO重要的增長(zhǎng)參謀與操盤(pán)作戰(zhàn)者。

這種變化，是個(gè)例，還是變革的開(kāi)始?

最近，最全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester最新報(bào)告中預(yù)測(cè)，2018年將會(huì)有8家財(cái)富百?gòu)?qiáng)品牌取消CMO,設(shè)計(jì)CGO。

如此看來(lái)，CMO的消亡，與CGO的崛起并非偶然事件，而是代表著某種變化正在劇烈發(fā)生。

在討論具體是什么變化前，我們看看CMO、CGO的區(qū)別。

CMO首席營(yíng)銷官，在它的定義里，職責(zé)更多是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃，完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo);還包括協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系(公關(guān))，營(yíng)銷組織建設(shè)與激勵(lì)工作?？偟膩?lái)看更偏管理，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒(méi)太多強(qiáng)調(diào)，更何況還有獨(dú)立的銷售部門(mén)。

CGO首席增長(zhǎng)官,從名字上來(lái)看增長(zhǎng),跟數(shù)字，業(yè)績(jī)掛鉤。它在2010年被提出，CGO最重要的工作有2個(gè)，一是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷驅(qū)動(dòng)服務(wù)優(yōu)化體驗(yàn)升級(jí)，二是不斷提高效率，在快速試錯(cuò)中調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的方向，最終實(shí)現(xiàn)用戶或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而可口可樂(lè)這次的調(diào)整里面，除了原本的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，還將企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門(mén)，數(shù)據(jù)和技術(shù)部門(mén)都劃分到CGO統(tǒng)一管理，所以有人稱CGO是增強(qiáng)版的CMO。

從CMO到CGO的變革，也說(shuō)明了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的變革。從單一營(yíng)銷進(jìn)化為“以增長(zhǎng)為主的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”。這種變化體現(xiàn)在三方面。

一、市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性變化 從買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了賣(mài)方市場(chǎng)

大數(shù)據(jù)新技術(shù)賦予了消費(fèi)者前所未有的商業(yè)主導(dǎo)力量。人們的消費(fèi)行為改變，也給企業(yè)的營(yíng)銷模式帶來(lái)了沖擊。“我消費(fèi)、我做主”——另有調(diào)查顯示，75%的客戶已經(jīng)不再相信商家通過(guò)廣告推廣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋消息、揀選信息、比價(jià)、篩選。由企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)所替代，即買(mǎi)方市場(chǎng)的崛起。

這些消費(fèi)者，無(wú)論是B 端企業(yè)用戶和 C 端個(gè)人用戶，他們都有了更多的選擇權(quán)和決策權(quán)，用戶越來(lái)越關(guān)注用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值。

時(shí)至今日，客戶需求正以幾何倍數(shù)的速度升級(jí)、裂變和提升。由以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，“我消費(fèi)我做主”成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。

 

二、懂技術(shù)和數(shù)據(jù)成為新型營(yíng)銷管理者的必備能力

這對(duì)過(guò)去擅長(zhǎng)廣告，創(chuàng)意和傳播出身的CMO將是很大挑戰(zhàn)。比如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，數(shù)字化與技術(shù)通常密不可分，一些營(yíng)銷的行為都會(huì)轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，利用技術(shù)進(jìn)行分析，同時(shí)也會(huì)運(yùn)用技術(shù)來(lái)滿足用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以新型的管理者需要懂一定技術(shù)，也許他不需要寫(xiě)代碼，但至少懂得如何用技術(shù)實(shí)現(xiàn)某個(gè)需求的邏輯。

三、企業(yè)要打造完整的數(shù)據(jù)平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)全營(yíng)銷

CMO的新定位，是企業(yè)管理在組織架構(gòu)上以CMO為切入點(diǎn)，向“橫向”聯(lián)合、協(xié)作發(fā)展的結(jié)果。這就要求企業(yè)營(yíng)銷不僅是肩負(fù)傳統(tǒng)意義上推廣、調(diào)研、需求挖掘、投放等的工作，還應(yīng)該包括用戶的全流程數(shù)據(jù)收集、管理、運(yùn)營(yíng)，通過(guò)IT的手段支撐一個(gè)數(shù)據(jù)開(kāi)放與資源共享的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷!

 

一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代讓消費(fèi)者成為商業(yè)行為的主宰者;另一方面，技術(shù)讓企業(yè)滿足客戶個(gè)體需求成為可能。

可口可樂(lè)撤銷CMO并不是商業(yè)巨頭們的CMO沒(méi)落滅亡的開(kāi)始，而是對(duì)CMO提出了新的挑戰(zhàn)，有了更高的要求。即：要有CEO的戰(zhàn)略視野;CFO的數(shù)字敏感度，以便被量化效果;CIO的技術(shù)頭腦，懂得技術(shù)如何與營(yíng)銷相結(jié)合;COO對(duì)企業(yè)管理的思維，把客戶的需求準(zhǔn)確地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。

 

同時(shí)它可能暗示/預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來(lái)：營(yíng)銷，并非僅僅面向市場(chǎng)和廣告活動(dòng)，并對(duì)品牌傳播和產(chǎn)品認(rèn)知負(fù)責(zé)，他需要承擔(dān)起更加接近企業(yè)的終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) —— 市場(chǎng)銷售的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為此它將擁有更多的權(quán)限和資源。

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