從CMO到CGO，看大數(shù)據(jù)營銷的演變史

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2017年3月可口可樂撤掉了從1993年開始設(shè)立的首席營銷官(CMO)，取而代之的是首席增長官(CGO)。作為全球百年品牌，營銷行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，它的舉動引發(fā)了營銷行業(yè)極大的關(guān)注。

營銷的核心應(yīng)該是作為一種市場增長戰(zhàn)略，成為公司業(yè)務(wù)增長的核心引擎，這才是菲利普·科特勒定義的營銷——創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值和公司價(jià)值。

自從可口可樂取消CMO、設(shè)置新的崗位CGO開始，越來越多的企業(yè)開始把首席增長官(CGO)變成驅(qū)動公司業(yè)務(wù)增長的核心。可以預(yù)見，CGO將替代傳統(tǒng)的CMO、CSO、COO，成為公司CEO重要的增長參謀與操盤作戰(zhàn)者。

這種變化，是個(gè)例，還是變革的開始?

最近，最全球知名市場研究機(jī)構(gòu)Forrester最新報(bào)告中預(yù)測，2018年將會有8家財(cái)富百強(qiáng)品牌取消CMO,設(shè)計(jì)CGO。

如此看來，CMO的消亡，與CGO的崛起并非偶然事件，而是代表著某種變化正在劇烈發(fā)生。

在討論具體是什么變化前，我們看看CMO、CGO的區(qū)別。

CMO首席營銷官，在它的定義里，職責(zé)更多是把握市場機(jī)會，制定市場營銷戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃，完成企業(yè)的營銷目標(biāo);還包括協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系(公關(guān))，營銷組織建設(shè)與激勵(lì)工作。總的來看更偏管理，對業(yè)績增長沒太多強(qiáng)調(diào)，更何況還有獨(dú)立的銷售部門。

CGO首席增長官,從名字上來看增長,跟數(shù)字，業(yè)績掛鉤。它在2010年被提出，CGO最重要的工作有2個(gè)，一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷驅(qū)動服務(wù)優(yōu)化體驗(yàn)升級，二是不斷提高效率，在快速試錯(cuò)中調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的方向，最終實(shí)現(xiàn)用戶或業(yè)績增長。

而可口可樂這次的調(diào)整里面，除了原本的市場營銷部門，還將企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門，數(shù)據(jù)和技術(shù)部門都劃分到CGO統(tǒng)一管理，所以有人稱CGO是增強(qiáng)版的CMO。

從CMO到CGO的變革，也說明了大數(shù)據(jù)營銷的變革。從單一營銷進(jìn)化為“以增長為主的大數(shù)據(jù)營銷”。這種變化體現(xiàn)在三方面。

一、市場需求發(fā)生了根本性變化 從買方市場轉(zhuǎn)向了賣方市場

大數(shù)據(jù)新技術(shù)賦予了消費(fèi)者前所未有的商業(yè)主導(dǎo)力量。人們的消費(fèi)行為改變，也給企業(yè)的營銷模式帶來了沖擊。“我消費(fèi)、我做主”——另有調(diào)查顯示，75%的客戶已經(jīng)不再相信商家通過廣告推廣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會主動搜尋消息、揀選信息、比價(jià)、篩選。由企業(yè)營銷部門主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)所替代，即買方市場的崛起。

這些消費(fèi)者，無論是B 端企業(yè)用戶和 C 端個(gè)人用戶，他們都有了更多的選擇權(quán)和決策權(quán)，用戶越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值。

時(shí)至今日，客戶需求正以幾何倍數(shù)的速度升級、裂變和提升。由以前的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，“我消費(fèi)我做主”成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。

 

二、懂技術(shù)和數(shù)據(jù)成為新型營銷管理者的必備能力

這對過去擅長廣告，創(chuàng)意和傳播出身的CMO將是很大挑戰(zhàn)。比如大數(shù)據(jù)營銷，數(shù)字化與技術(shù)通常密不可分，一些營銷的行為都會轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，利用技術(shù)進(jìn)行分析，同時(shí)也會運(yùn)用技術(shù)來滿足用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所以新型的管理者需要懂一定技術(shù)，也許他不需要寫代碼，但至少懂得如何用技術(shù)實(shí)現(xiàn)某個(gè)需求的邏輯。

三、企業(yè)要打造完整的數(shù)據(jù)平臺 實(shí)現(xiàn)全營銷

CMO的新定位，是企業(yè)管理在組織架構(gòu)上以CMO為切入點(diǎn)，向“橫向”聯(lián)合、協(xié)作發(fā)展的結(jié)果。這就要求企業(yè)營銷不僅是肩負(fù)傳統(tǒng)意義上推廣、調(diào)研、需求挖掘、投放等的工作，還應(yīng)該包括用戶的全流程數(shù)據(jù)收集、管理、運(yùn)營，通過IT的手段支撐一個(gè)數(shù)據(jù)開放與資源共享的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全營銷，精準(zhǔn)營銷!

 

一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代讓消費(fèi)者成為商業(yè)行為的主宰者;另一方面，技術(shù)讓企業(yè)滿足客戶個(gè)體需求成為可能。

可口可樂撤銷CMO并不是商業(yè)巨頭們的CMO沒落滅亡的開始，而是對CMO提出了新的挑戰(zhàn)，有了更高的要求。即：要有CEO的戰(zhàn)略視野;CFO的數(shù)字敏感度，以便被量化效果;CIO的技術(shù)頭腦，懂得技術(shù)如何與營銷相結(jié)合;COO對企業(yè)管理的思維，把客戶的需求準(zhǔn)確地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。

 

同時(shí)它可能暗示/預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來：營銷，并非僅僅面向市場和廣告活動，并對品牌傳播和產(chǎn)品認(rèn)知負(fù)責(zé)，他需要承擔(dān)起更加接近企業(yè)的終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) —— 市場銷售的業(yè)績增長，為此它將擁有更多的權(quán)限和資源。

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