近日，微博網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”爆料自己在某網(wǎng)站某酒店的?？停既话l(fā)現(xiàn)購價380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號測試后再度證實。該消息一經(jīng)發(fā)酵，瞬間引來大批網(wǎng)友共鳴。電商殺熟現(xiàn)象不僅存在酒店預(yù)訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網(wǎng)絡(luò)購物等線上消費中皆有此類現(xiàn)象，一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上討伐之聲此起彼伏。
線上消費作為信息時代的新興消費模式，一直以“物美價廉”形象備受追捧。此時曝出普遍的殺熟現(xiàn)象，不僅引起公憤，更讓有過此類經(jīng)歷的老客戶們感到愚弄。其實，這并不是孤立現(xiàn)象，不止國內(nèi)國外也有類似事件發(fā)生，這一切的源頭就是大數(shù)據(jù)。
線下殺生線上殺熟?
傳統(tǒng)消費里，殺生已經(jīng)不是新鮮事。傳統(tǒng)消費里老客戶能夠享受更多優(yōu)惠，是一種行之有效的引流手段，通過會員卡、積分制、店員自由定價權(quán)等形式，隨著老客戶消費次數(shù)等增加，就會享受到更重的優(yōu)惠政策。日常消費里，大眾已習(xí)慣并接納這一現(xiàn)象。
線上殺熟卻是大眾并不熟知的現(xiàn)象，從網(wǎng)友的評論中可以看到，在線上消費里隨著用戶消費次數(shù)的增加，一開始享受的低價消費會逐漸消失。雖然線上消費為了拉新，都會給予新用戶一定的消費折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網(wǎng)友吐槽的焦點。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價”現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友提出以“價格歧視”對有此類問題平臺進(jìn)行維權(quán)。
其實，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進(jìn)行類似的定價機制。,新顧客購買價格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經(jīng)過消費者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應(yīng)這只是隨機價格的一種測試，并向高價客戶退還差價解決了這次風(fēng)波。然而這并未消除線上消費的這一現(xiàn)象，2012年《華爾街日報》爆料新的“差別定價”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購價超過1美元。
據(jù)部分網(wǎng)友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個使用千元手機的朋友打車同就會少花幾元錢。另外，還有網(wǎng)友爆料，在某平臺購物清除瀏覽器緩存后，購買價格就會降低。
無論是基于地理位置、手機型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數(shù)據(jù)”。部分平臺在有了“大數(shù)據(jù)”這個強大的用戶畫像工具后，實現(xiàn)了千人千面的定價機制。雖然不否認(rèn)存在熟客低價的平臺機制，但被曝出的殺熟現(xiàn)象卻引起公憤。
殺熟不違法卻傷感情
根據(jù)我國《價格法》第14條規(guī)定：經(jīng)營者提供相同商品或者服務(wù)，不得對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視。由于該法未針對“同等交易條件”進(jìn)行詳細(xì)解釋，根據(jù)這一規(guī)則，某些平臺根據(jù)地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的“差別定價”并不能和“價格歧視”劃上等號。另外，根據(jù)歐美的一些相關(guān)法律，此類行為也并不被判為違法。
就像傳統(tǒng)消費里普遍存在的會員折扣、兩杯半價、消費者自行砍價等差別定價類似，線上消費雖然基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)采用新型的差別定價規(guī)則，本質(zhì)上都在《價格法》允許的范疇里。然而，相比于傳統(tǒng)消費中普遍的采取統(tǒng)一階梯定價，線上消費的隱秘性、不可預(yù)測性才是引起網(wǎng)友憤慨的重要原因。
雖然在法理上殺熟并無不妥，卻使得線上消費集體營造的“物美價廉”形象面臨崩塌。尤其是消費者固有認(rèn)知中，熟客理應(yīng)享受“優(yōu)待”的思維定式，殺熟現(xiàn)象不被大眾所接受也在情理之中。
邏輯易懂卻破壞企戶關(guān)系
拋開消費者身份，站在線上消費平臺角度而言，利益最大化是商業(yè)的必然訴求。可以說，給予新用戶低價是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當(dāng)下，用低價把新用戶留存成老用戶，在用戶消費習(xí)慣形成后提高價格獲取更高利潤無可厚非。然而由于未做到“事前告知”，以及大數(shù)據(jù)的強大千人千價機制，用戶所抱怨的不止是越消費越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對正常消費帶來的恐懼。
據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)做的一項調(diào)查顯示，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購買同一商品的價格逼自己便宜會非常惱火。而作為消費能力相對較差的國人，這一感受只會更嚴(yán)重。因此雖然線上消費殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。
如果放任這一現(xiàn)象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費的忠誠度。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(2016)》顯示，中國電子商務(wù)2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均復(fù)合增長率已出現(xiàn)下滑趨勢。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發(fā)酵成全民譴責(zé)，或會進(jìn)一步減緩中國電商的增長。
其次，部分線上平臺對熟客的高定價，將打亂線上消費節(jié)奏。如果大數(shù)據(jù)為用戶帶來的不是收益而是損失，將會引發(fā)大部分用戶采取飽受策略。其實，早在當(dāng)年打車大戰(zhàn)時，許多用戶為了獲取補貼就采用過用新手機號獲取補貼后棄之不用的事件。若縱容這一現(xiàn)象的發(fā)生，雖并不會動搖電商的勢頭，但會擾亂電商大數(shù)據(jù)的獲取，為商業(yè)帶來潛在的損失。
最后，新零售爆火的當(dāng)下，線上消費作為牽頭者，其積累的億萬消費大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟丑聞，無疑會影響新零售中用戶對大數(shù)據(jù)這個工具的態(tài)度，造成更為嚴(yán)重的不良影響。
作為一個資深的線上消費者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現(xiàn)象擔(dān)憂。日后線上平臺可以將低價留存新用戶，老用戶高價的模式執(zhí)行下去。但要承擔(dān)必要的告知義務(wù)，讓有需要的用戶有渠道了解平臺差別定價機制的詳細(xì)情況，這一矛盾即會迎刃而解。
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