文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
SaaS行業(yè)純2B的生意要到頭了。
這個(gè)認(rèn)識(shí)源于響鈴近期走訪了十幾家大大小小的SaaS企業(yè)。從2號(hào)人事部創(chuàng)始人焦學(xué)寧、訂貨無憂 CEO蔣波等項(xiàng)目創(chuàng)始人到金蝶、拉勾云人事等市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，他們的共識(shí)是SaaS行業(yè)凜冬已至，參與者將面臨洗牌和分化。
不過也有好消息，比如釘釘宣布注冊(cè)用戶數(shù)量超過一億。2017年12月29日，在“中國首款HR效率軟件2號(hào)人事部戰(zhàn)略發(fā)布暨點(diǎn)米科技A輪融資發(fā)布會(huì)”上，點(diǎn)米科技宣布獲得由毅達(dá)資本、分眾傳媒、粵民投以及招商銀行等資本通過旗下基金或者子公司進(jìn)行投資的A輪7千萬元融資，十幾天前，在鈦媒體集團(tuán)發(fā)布企業(yè)級(jí)創(chuàng)新應(yīng)用Top50榜單中，“2號(hào)人事部”也赫然在列。這兩天金蝶投資紛享銷客一事也傳言甚囂。
但就在我走訪的過程中，那家B輪融資6億元的SaaS 明星項(xiàng)目卻被傳出“工資只能發(fā)到下個(gè)月”的噩耗，多個(gè)部門的員工正式到處找工作。
幾家歡樂幾家愁的故事正在加劇上演，最根本的還是行業(yè)路徑發(fā)生了變化。
SaaS行業(yè)2B2C的邊界正在模糊
這與其說是SaaS產(chǎn)品的2C化，不如說是2C底層的SaaS化。
我們追溯SaaS的發(fā)展歷程，從“看吧網(wǎng)”，到金蝶、用友的 “友商網(wǎng)”、“偉庫”等，以及以Xtools、八百客為代表的創(chuàng)業(yè)公司再到現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)SaaS產(chǎn)品，它們無不都是標(biāo)準(zhǔn)的2B路徑。
如圖所示，它們關(guān)系鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，SaaS產(chǎn)品和企業(yè)客戶之間是簡(jiǎn)單的使用與被使用的關(guān)系，SaaS產(chǎn)品背后也只是培訓(xùn)、售后等常規(guī)服務(wù)。
但行業(yè)正在發(fā)生變化，正如甲骨文企業(yè)應(yīng)用顧問總經(jīng)理謝鵬所說“今天，2B和2C正在快速融合。” 響鈴觀察下來，主要有幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品的2C化：社交、社群化
這首先是具體的產(chǎn)品功能，比如在teambition、tower等團(tuán)隊(duì)協(xié)作SaaS都有日程功能的時(shí)候，微約日歷卻做成 了“可共享”的功能，從而多了社交屬性。國外也有Google Calendar等。美國HR SaaS獨(dú)角獸Zenefits在最輝煌的時(shí)候也在強(qiáng)化2C服務(wù)功能，比如發(fā)布了移動(dòng)端軟件，并配備了聊天機(jī)器人;還增加了員工之間的互動(dòng)功能。
其次是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的2C化，比如2號(hào)人事部自2016年12月正式上線，截止到2017年12月，就有超過33萬家企業(yè)進(jìn)駐。在2號(hào)人事部創(chuàng)始人焦學(xué)寧看來，首先是他們采用了社群運(yùn)營(yíng)模式，擁有500萬HR用戶的三茅人力資源網(wǎng)就是他們的獲客入口，這樣只有轉(zhuǎn)化成本，獲客成本幾乎可以忽略。其次是2號(hào)人事部采用了眾創(chuàng)的模式，讓產(chǎn)品的使用者們參與到產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化中來，一邊收集用戶意見，一邊高頻快速迭代，到現(xiàn)在他們?nèi)匀槐３置恐?次更新的頻率。
而企業(yè)微信與釘釘?shù)耐娣ň透鼖故欤热玑斸數(shù)募t包功能，企業(yè)微信更是將微信的通訊錄打通，從而解決企業(yè)軟件在公司內(nèi)部的拉新、激活等問題。
2、傳播營(yíng)銷思維的2C化：強(qiáng)調(diào)個(gè)體，傳播C端化
這也有兩大表現(xiàn)，首先，在產(chǎn)品價(jià)值上SaaS產(chǎn)品不再只是講“為管理者提升工作效率”，而是強(qiáng)調(diào)“激活個(gè)體”，比如陳春花攜手金蝶云之家賦能個(gè)體,激活組織。
其次是營(yíng)銷方式上不再只是買買行業(yè)雜志，出席些行業(yè)峰會(huì)，搞搞會(huì)展，而是大投廣告，比如釘釘?shù)牡罔F廣告都打到騰訊家門口了。某SAP高管曾這樣概括Salesforce：“為啥國外做SaaS的企業(yè)那么多，大家都知道Salesforce?除了產(chǎn)品牛，最主要的還是因?yàn)槿思铱显趶V告上砸錢!”
或者做節(jié)日主題活動(dòng)，比如2017年12月金蝶云會(huì)計(jì)節(jié)在全國十大城市舉行，之前云之家還搞過“活力星青年”活動(dòng)。
3、盈利模式的2C化：切入交易
當(dāng)前，C端的“切中強(qiáng)需求推出產(chǎn)品→集聚海量用戶→搭平臺(tái)→切入交易來盈利”的模式也正在被快速復(fù)制到SaaS行業(yè)。
這個(gè)響鈴之前在鈦媒體發(fā)表的《中國HR SaaS市場(chǎng)何去何從，這三個(gè)問題是關(guān)鍵》就已經(jīng)說到：?jiǎn)渭兊墓ぞ咝詰?yīng)用會(huì)越來越廉價(jià)，企業(yè)級(jí)服務(wù)最核心的一點(diǎn)就是用SaaS方式獲取客戶訂單入口，然后以交易平臺(tái)完成交易閉環(huán)。
國內(nèi)SaaS產(chǎn)品正在踐行著。比如2017年6月開始商業(yè)化的2號(hào)人事部一個(gè)重大動(dòng)作就是上線了員工福利商城、背景調(diào)查、人才測(cè)評(píng)、商業(yè)保險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)咨詢等服務(wù)，不論是收費(fèi)企業(yè)版的用戶還是免費(fèi)個(gè)人版的用戶，都可以在平臺(tái)上采購，2號(hào)人事部從中盈利。釘釘更是直接賣起了硬件，發(fā)布釘釘智能前臺(tái)、釘釘智能通訊中心和釘釘智能投屏三款硬件。其他還有如轉(zhuǎn)型HR SaaS后的辦公逸靠智能考勤機(jī)進(jìn)行廣告變現(xiàn)等。
4、商業(yè)模型的2C化:類小米生態(tài)鏈
與焦學(xué)寧深聊幾個(gè)小時(shí)后，響鈴大概理清楚了2號(hào)人事部的模式，如圖：
這和用友等純2B模式的差別在于，在用戶端2號(hào)人事部利用三茅人力資源網(wǎng)這個(gè)HR社群去做用戶擴(kuò)散，用眾創(chuàng)的方式去提升產(chǎn)品品質(zhì);在服務(wù)端，它塑造的是一個(gè)平臺(tái)，除了培訓(xùn)、售后服務(wù)外，還能各種+服務(wù)，對(duì)接各類服務(wù)商。
我們?cè)賹?duì)比企業(yè)微信的：
以及釘釘?shù)哪Ｊ剑?/p>
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是的，這不就是小米的玩法么。
但是為什么要這樣做呢?
我在愉悅資本戴汨的公眾號(hào)里找到了一個(gè)答案，文中作者James總結(jié)了限制公司擴(kuò)張的兩個(gè)維度：產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品的分銷難度，也就是業(yè)務(wù)的可擴(kuò)張性在產(chǎn)品和分銷兩個(gè)維度變化，并列出了4種商業(yè)模式。
The Four Categories of Businesses 4種類別的業(yè)務(wù)
第一類：固定產(chǎn)品、固定分發(fā)，比如餐廳、診所和律所。
第二類：可擴(kuò)張產(chǎn)品、固定分發(fā)，比如波音、洛克希德馬丁，SaaS中的Oracle、Salesforce也是。
第三類：固定產(chǎn)品、可規(guī)?；姆职l(fā)，比如媒體。
第四類：可擴(kuò)張產(chǎn)品、可擴(kuò)張的分發(fā)，比如Uber、WikiPedia，中國TMT領(lǐng)域的滴滴、頭條也屬于這類。
說回到中國SaaS的主流模型，也就是傳統(tǒng)2B面向大企業(yè)的付費(fèi)SaaS，它就是圖中“Big-ticket Enterprise Software”模型,即第二類模式。這個(gè)模式下，研發(fā)產(chǎn)品可規(guī)模化，但銷售產(chǎn)品是一個(gè)線性模型，其規(guī)模只能隨著人數(shù)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
如果2B模式的SaaS產(chǎn)品要打破這套禁錮，就得從第二類跨越到第四類，即和滴滴一樣，2C化。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為何回到了起點(diǎn)?
當(dāng)然，James說的只是理論上的，在走訪的過程中，響鈴還找了3個(gè)具體的原因。
一、企業(yè)決策權(quán)的下放，從老板的B轉(zhuǎn)移到管理者甚至使用者(基層員工)的C
過去2B的SaaS銷售的要義是成功說服高管買入，理由是這是一個(gè)企業(yè)的組織行為，他們是理性消費(fèi)者，決策周期長(zhǎng)、服務(wù)要求高，注重長(zhǎng)期穩(wěn)定服務(wù)能力。只有2C的業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者和決策者才是同一個(gè)人。
但焦學(xué)寧告訴響鈴，他在研究HR市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，10000元以下的購買決策HR負(fù)責(zé)人基本就能決定。這個(gè)過程中，企業(yè)的消費(fèi)者和決策者就是一個(gè)人。焦學(xué)寧回憶道，2號(hào)人事部在收費(fèi)過程中，銷售人員去拜訪客戶時(shí)，看到HR桌子上的日歷做滿了筆記，銷售人員就會(huì)告訴客戶，用他們獨(dú)創(chuàng)的人事日歷，就能實(shí)現(xiàn)待辦事項(xiàng)自動(dòng)提醒;看到HR經(jīng)理正在為辭退一個(gè)員工焦頭爛額時(shí)，就告訴HR經(jīng)理，他們提供152個(gè)勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提示，來幫助HR經(jīng)理管控用工風(fēng)險(xiǎn)。
也許HR經(jīng)理在向Boss匯報(bào)時(shí)不會(huì)說到這些點(diǎn)，但促成成交的卻是這些細(xì)節(jié)。這個(gè)決策過程，HR經(jīng)理更多的是一個(gè)C的角色。
而在現(xiàn)代企業(yè)里，“小人物掌權(quán)”已經(jīng)越來越明顯，企業(yè)老板在決定是否選擇購買某款軟件時(shí)，也會(huì)問問最終使用者的意見。明道CEO任向暉說，SaaS軟件很重要的一點(diǎn)是“自下而上”，也就是SaaS銷售人員要做的，就是確保使用者(員工)的感覺“非常棒”。
2、純粹2B的銷售路子對(duì)大多數(shù)SaaS企業(yè)來說行不通
你我理想中的2B銷售模式，多是一個(gè)銷售軍團(tuán)，或電話或地推或陌拜。。。。。。
但如果沒有銷售人員呢?
“我們?cè)诮?jīng)歷了4個(gè)半月，招聘30個(gè)人的銷售隊(duì)伍去開拓市場(chǎng)，卻顆粒無收后，不得不辭退這30個(gè)人。最終，就是現(xiàn)在這樣，依靠口碑和招區(qū)域代理來擴(kuò)展新客戶。”一家做訂貨SaaS類產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人這樣告訴響鈴。
事實(shí)上，盡管在SaaS行業(yè)涌進(jìn)了千軍萬馬，但能組建規(guī)?；匿N售隊(duì)伍的卻是屈指可數(shù)。
這從SaaS 行業(yè)融資趨勢(shì)中也可見一斑。紅點(diǎn)創(chuàng)投投資人TOMASZ TUNGUZ在《2017 年 SaaS 行業(yè)融資趨勢(shì)分析》中指出：在分析2016年的 SaaS 行業(yè)融資市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)獲得融資的 SaaS 公司數(shù)量停滯了。而且，SaaS公司的融資總額在2015年達(dá)到最高峰，在2016年，投資總額減少了近三分之一，從42億下降到28億。根據(jù)2017年前六個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2017年，就SaaS初創(chuàng)公司從種子輪到C輪融資的總額而言，情況應(yīng)該與2016年和2014年大致相似。
圖：從種子輪到C輪， 各年份 SaaS 行業(yè)的融資總額圖
也就是說，大多數(shù)SaaS項(xiàng)目只能自掏腰包，或者勒緊褲帶過日子，精簡(jiǎn)人員，把錢和人用在產(chǎn)品研發(fā)上。于是，SaaS產(chǎn)品回歸到用戶價(jià)值，通過打動(dòng)每一個(gè)使用者(記住這時(shí)候，用戶是C)去贏得時(shí)間讓自己活下來。
或者就過早地切入到交易環(huán)節(jié)，妄圖以分潤(rùn)的形式獲得更多的收入。
3、賽場(chǎng)變道或已成為行業(yè)新常態(tài)
我們簡(jiǎn)單回憶下，過去做企業(yè)網(wǎng)盤的億方云如今轉(zhuǎn)向了協(xié)同辦公;從OA切入的iWorker轉(zhuǎn)型做了云ERP;紛享銷客則是反復(fù)折騰，從OA轉(zhuǎn)CRM，E輪后急轉(zhuǎn)彎做PaaS現(xiàn)在又轉(zhuǎn)回做老本行。釘釘所幸將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向了智能硬件，宣稱要軟件硬件智能化融合。以招聘為入口的拉勾云人事又回到了招聘主業(yè)上，發(fā)布全網(wǎng)招聘聯(lián)盟、招聘協(xié)作小程序以及“HR前沿社”。從HR切入的理才網(wǎng)，從SaaS 到PaaS ，在涵蓋HR、OA、CRM、SCM、信息管理、餐飲管理、交通管理、建筑管理等業(yè)務(wù)后又推出2款測(cè)評(píng)新品……
主流玩家如此頻繁轉(zhuǎn)彎變道，這不能說是在打臉，至少說明賽場(chǎng)變道或已成為行業(yè)新常態(tài)。當(dāng)純2B的業(yè)務(wù)過早觸碰到了天花板，或是因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整、或是為了追求市場(chǎng)規(guī)模、或是要追逐新風(fēng)口，這都能解釋，為什么大家都在往2C的路上趕。
當(dāng)然，這也讓我們看到了一種新的可能，中國SaaS行業(yè)有可能將2B產(chǎn)品用2C的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，釘釘、2號(hào)人事部、企業(yè)微信、甚至金蝶等等都在這條路上。
故事變了個(gè)樣，但問題卻沒有變
但事情還沒完，走訪之后，作為行業(yè)觀察者，響鈴五味成雜，這不只是因?yàn)楦淖兞宋覍?duì)SaaS行業(yè)的認(rèn)知，更多的是我在想這些2C化的SaaS還要面對(duì)什么。
第一個(gè)問題：2C后，到底還有沒有邊界?
為什么要提這個(gè)，我們先看看釘釘?shù)膭?dòng)作，阿里釘釘在發(fā)布了智能商務(wù)電話、客服、訂單管理等功能后又發(fā)布了智能云考勤機(jī)等功能。11月19日，釘釘干脆發(fā)布了三款硬件，以及人力資源管理功能“釘釘智能人事”等。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就有廠商問釘釘下一步還要做什么?在采訪中也有記者問過釘釘創(chuàng)始人無招，他表示：是因?yàn)樗麄冏霾缓?，我們才去做的。言外之?C化后的釘釘可能什么都會(huì)做。
企業(yè)微信也差不多，騰訊依然用自己最擅長(zhǎng)的To C 式的連接方式來鏈接一切。
于是響鈴就問，2C化后的SaaS產(chǎn)品邊界在哪，在響鈴的追問下，多位SaaS負(fù)責(zé)人給出了自己的想法。其中焦學(xué)寧的回答讓我頗有所得，他說，邊界有很多種，但至少有2種特別重要，一是做平臺(tái)的邊界，做平臺(tái)就不能去搶上面合作伙伴的飯碗，破壞整個(gè)商業(yè)環(huán)境，二是信息的邊界，企業(yè)內(nèi)部的信息就不應(yīng)該和外部混在一起。他說他是釘釘?shù)牡谝慌脩?，并在釘釘上管理?00多人的團(tuán)隊(duì)，但后來在釘釘上，企業(yè)外部的人也開始進(jìn)入并互加好友了，誰都可以加他和發(fā)信息給他，他都不知道哪些人是公司的員工，哪些不是，討論組里有沒有間諜。在釘釘中，他找不到自己要的信息。
我記得在釘釘最初成立時(shí)，藍(lán)凌和和創(chuàng)等知名的ISV伙伴趨勢(shì)若騖，因?yàn)獒斸斢邪⒗锲放坪陀脩袅髁?，但現(xiàn)在和創(chuàng)和藍(lán)凌已經(jīng)在釘釘應(yīng)用商店中難覓蹤影。
而在企業(yè)微信中，有多少人開始抱怨微信成了自己生活的負(fù)擔(dān)，而工作群也成了微信的負(fù)擔(dān)。當(dāng)微信已經(jīng)成為了我們溝通的標(biāo)配，企業(yè)微信還有沒有信息的邊界呢?
我們不要忘了，釘釘這樣的，早已是一個(gè)平臺(tái)而非應(yīng)用。2B的產(chǎn)品要做生態(tài)，就該如星辰大海，構(gòu)建好環(huán)境，而不是去爭(zhēng)做生態(tài)里的主角。
第二個(gè)問題：2C后的交易，到底該怎么做?
C端項(xiàng)目中價(jià)值最大的多是形成了交易閉環(huán)，無論是商品交易、服務(wù)交易、流量交易，估值高的公司都在做交易。B端的SaaS項(xiàng)目也是，那具體怎么做呢?
事實(shí)上， SaaS公司往往是服務(wù)于某種行業(yè),比如金蝶管易云這樣的電商SaaS就是針對(duì)電商行業(yè)，或服務(wù)于某個(gè)流程，比如深圳市銥云云計(jì)算有限公司的“易訂貨”就是針對(duì)B2B企業(yè)的訂貨管理流程。所以SaaS類切入交易基本有兩種：
1、將交易穿插在所服務(wù)的產(chǎn)品中。比如針對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的SaaS，幫助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司匹配客戶需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，就可以通過分傭的方式獲取交易收入。同樣的服務(wù)于傳統(tǒng)汽配領(lǐng)域的SaaS也是。
2、從流程管理中尋找場(chǎng)景或利用數(shù)據(jù)資源來輔助交易。比如HR SaaS產(chǎn)品連接了企業(yè)、雇員、人力資源服務(wù)供應(yīng)商，這些機(jī)構(gòu)有理財(cái)、貸款等金融需求，而人力資源管理流程上分布著發(fā)放工資、查詢社保公積金等場(chǎng)景，基于這些場(chǎng)景就可以提供理財(cái)、信用貸款等金融服務(wù)。2號(hào)人事部提供的背景調(diào)查、人才測(cè)評(píng)、商業(yè)保險(xiǎn)以及員工福利等服務(wù)就是這樣的場(chǎng)景化的服務(wù)模式，在軟件大幅提升HR工作效率的同時(shí)對(duì)接多種線下服務(wù)。
第三個(gè)問題：2C化后，哪些依然逃不過2B的魔咒
最后，2C并不是萬能神藥，更不能掩蓋SaaS產(chǎn)品原有的缺陷。
如果我們?nèi)?fù)盤那些已經(jīng)倒下的SaaS項(xiàng)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們多屬于這三類：
第一類：不專注，想做的太多，最后西瓜、玉米都沒撈到。
第二類：沒有控制好成本，步子太快，或活活把自己“撐死了”
第三類：在從野蠻增長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的路上，沒轉(zhuǎn)過來。
所以，對(duì)多數(shù)SaaS而言，不要一開始就把自己定位成BAT或平臺(tái)級(jí)別的企業(yè)。而現(xiàn)在最需要做的是就是抓標(biāo)桿用戶，找信任背書，因?yàn)楹虲端消費(fèi)者愛看明星一樣，企業(yè)客戶更傾向于買成熟穩(wěn)重的公司的品牌。所以你能看到釘釘、企業(yè)微信的官網(wǎng)上總有那么多“優(yōu)秀合作伙伴”，金蝶為什么總把萬科、華為等掛在嘴邊。點(diǎn)米科技的官網(wǎng)上也赫然列著麥當(dāng)勞、蘇寧、康佳、海底撈、創(chuàng)維等等。
因?yàn)镾aaS產(chǎn)品只有通過幫助客戶成功，自己才可能成功。
SaaS行業(yè)，有人總在說愿景，說在美國，僅Oracle、SAP、Salesforce三家公司的市值就已超過3500億美元;但在中國，目前企業(yè)級(jí) SaaS服務(wù)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域還未出現(xiàn)真正巨頭。
不知道，2C化后，中國SaaS行業(yè)的BAT會(huì)不會(huì)早點(diǎn)出現(xiàn)。
(完)
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。
作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。
《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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