智能手機鏖戰(zhàn)新篇：如何搶占未來？

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雙11的節(jié)點再度來臨，智能手機尤其是將電商渠道作為主戰(zhàn)場的互聯(lián)網(wǎng)手機，再次進入了短暫的白熱化競爭。

為了渲染賽前的緊張氣氛，京東公布了各大手機品牌的實時競速排行榜，雖不見硝煙，依然讓外界感受到了競爭的膠著和殘酷。擅長中程發(fā)力的榮耀再一次逆勢而上，在品牌銷量、銷售額、單品銷量等多個維度上表現(xiàn)搶眼。

與此同時，榮耀總裁趙明在11月3日的一財技術(shù)與創(chuàng)新論壇的演講中，道出了華為和榮耀雙品牌戰(zhàn)略的成功原因，以及智能手機廠商該如何搶占未來。

應(yīng)勢而變，應(yīng)需而變

智能手機市場向來就沒有一成不變的規(guī)則，每年都有新的風(fēng)口出現(xiàn)，也總有一些手機品牌樂此不疲地去制造焦點。以至于在過去幾年中，智能手機多次調(diào)轉(zhuǎn)航向，一群沒來得及跟隨或者說太熱衷于跟風(fēng)的品牌和上下游廠商，制造了一個又一個血淋淋的故事。

榮耀是其中的幸運兒，也是佼佼者。2013年年底才誕生的榮耀，在四年的發(fā)展進程中，不僅在品牌等多個維度完成了去華為化、更獨立化的轉(zhuǎn)變，還一舉成為互聯(lián)網(wǎng)手機新的領(lǐng)頭羊。足以論證這一觀點的便是數(shù)據(jù)，在賽諾公布的2017年1-9月中國互聯(lián)網(wǎng)手機銷量排行中，在銷量、銷售額、電商渠道ASP這三個核心維度上，榮耀的表現(xiàn)均在小米之上，坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)頭羊的地位。

趙明在談及榮耀成功的不二法門的時候，并沒有長篇大論地談榮耀的方法論，而是哲學(xué)性地給出了一句話：應(yīng)勢而變，應(yīng)需而變。換而言之，決定手機未來變革的一定是消費者

需求，榮耀所做的恰恰是以消費者需求為驅(qū)動內(nèi)核，以為消費者創(chuàng)造價值為驅(qū)動內(nèi)容。

在今年雙11當天，在開售1個小時內(nèi)，榮耀便成為天貓平臺銷售額和銷量的雙料冠軍，華為和榮耀在95分鐘便取得了10億的銷售額，特別是榮耀在電商渠道的均價比起以往提升了17.21%。反映到消費者的需求上，就是消費升級，這并非是榮耀杜撰的消費現(xiàn)象，應(yīng)該說從2015年開始，有關(guān)消費升級和新中產(chǎn)崛起的消費便層出不窮，只是大多數(shù)手機廠商并沒有意識到這一事實。

用戶需求的變化還左右著智能手機的市場格局，最典型的就是國內(nèi)手機市場的存量競爭，價格不再是決定消費者態(tài)度的唯一要素，品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、體驗等均在影響最終的銷量數(shù)字。只是大多數(shù)手機廠商沒能適時調(diào)轉(zhuǎn)傳統(tǒng)，不僅表現(xiàn)在榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)軍者的標志性事件上，還包括手機品牌集中度的上升。從IDC公布的2017年Q3智能手機銷量報告來看，全球排名前五的手機品牌拿走了60.9%的市場份額，高于去年同期的54.6%;而在國內(nèi)，排名前五的手機品牌更是奪得了70%以上的市場份額。

當然，手機市場絕不是一成不變的，手機也不再是簡單的元器件堆砌，而是新的通訊載體、娛樂載體、云服務(wù)載體等多重身份，手機市場的未來也變得更加撲朔迷離。

搶占未來：從六個維度打破邊界

如果說市場份額代表了當下的競爭力，那么凈推薦值則預(yù)示了未來的市場走向。全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩，每年都會對中國的消費品做全方位的調(diào)查，榮耀的凈推薦值(NPS)與華為和蘋果并列第一。

凈推薦值代表了用戶的喜愛度和忠誠度，是所有品牌和產(chǎn)品口碑的真實寫照。榮耀是定位在年輕人的手機品牌，為了抓住年輕人的核心訴求，對年輕人的需求進行了大量的數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論便是從科技、創(chuàng)新、品質(zhì)、美學(xué)、體驗、營銷去貼近消費者。事實上，榮耀對六個維度的聚焦，為所有手機品牌如何走向未來指明了方向。

科技：依托華為在主航道上的持續(xù)投入，每年有10%以上的銷售收入用于研發(fā)，可以量化出來的便是華為的專利研發(fā)數(shù)據(jù)和技術(shù)攻堅成果。以華為新發(fā)布的麒麟970為例，成為首款集成NPU神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)單元的移動芯片，對華為和榮耀搶占人工智能制高點的價值不言而喻。從某種程度上說，國內(nèi)大多數(shù)手機品牌是以營銷起家的，何時進行轉(zhuǎn)型以及如何做好轉(zhuǎn)型，將成為未來競爭的分水嶺。

創(chuàng)新：創(chuàng)新是對消費者需求的響應(yīng)，也決定了用戶體驗的優(yōu)劣。榮耀在創(chuàng)新方面的理念就是：前沿的科技+成熟的解決方案=消費級應(yīng)用。首款人工智能手機、手機VR、仿生純平雙鏡頭技術(shù)等等，都首先在榮耀產(chǎn)品上應(yīng)用并普及。不過，創(chuàng)新不是對新興技術(shù)的盲目追捧，而是以服務(wù)用戶體驗為前提的，市場上也有不少品牌為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，制造了一個個花哨的功能點，結(jié)果卻難言盡如人意。

美學(xué)：手機進入存量市場是不爭的事實，也詮釋著消費者需求的演變，從追求性能轉(zhuǎn)向?qū)γ赖脑V求。立足于年輕市場的榮耀在這一點上要更加敏感，先是跨越不同圈層推出了魅海藍、海鷗灰、知更鳥藍等爆款色系，榮耀8的雙面玻璃更是引發(fā)了一大波模仿者。創(chuàng)新是技術(shù)上的領(lǐng)先，但美學(xué)是意識上的引領(lǐng)，這一點值得大多數(shù)手機廠商反思和學(xué)習(xí)。

品質(zhì)：因運輸過程中罕見的輪胎起火，榮耀銷毀了價值2000多萬可能存在隱患、但良品率仍然超過98%的手機。這一保障品質(zhì)的做法讓榮耀嘗到了甜頭，也警醒了榮耀對于品質(zhì)的嚴格管控，內(nèi)部標準永遠高于外部要求，追求“零缺陷”的標準也讓榮耀順利成為手機圈里的“品質(zhì)擔(dān)當”。而對于頻陷各種質(zhì)量門的手機廠商來說，品質(zhì)又意味著什么呢?

體驗：榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，但互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該成為榮耀的邊界。為了打破這一邊界，加速線上線下的融合，榮耀進行渠道創(chuàng)新，開拓了“潮玩”的新模式，線下門店承擔(dān)的不只是銷售的角色，還有與用戶溝通、IP運營等功能。誠然，榮耀對體驗的認知已經(jīng)超出了用戶體驗的層面，將線上線下一起融合到體驗之中，是值得同行們借鑒的思路。

營銷：趙明把營銷放到最后來講，與榮耀在各個維度的投入占比不無關(guān)系。榮耀在營銷方面的投入基本維持在總營收的2%到3%之間，與市場上動輒幾千萬的明星代言相比，著實有些“捉襟見肘”。可營銷的落腳點又在哪兒呢?榮耀的理解是與年輕人的溝通方式，榮耀制噪者、榮耀電競堂、FISE極限運動等看起來不務(wù)正業(yè)的營銷活動，反而和年輕人的潮流生活方式形成了情感上的共鳴。

不過，在這六個維度之外，還有一個方向上的問題。按照趙明的話來說，“跑對方向比跑得快更重要”。其實趙明的言外之意也不難理解，幾乎所有品牌都在深耕線下渠道的時候，榮耀也是其中之一，卻不是重模式的跟風(fēng)者，而是以輕模式資產(chǎn)的模式，構(gòu)建了有朋友有未來的伙伴關(guān)系。一種方向的正確與否，數(shù)字是最直接的證明，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)：榮耀已是僅次于華為、OPPO、vivo、蘋果的線下第五大品牌，但榮耀在線下市場的人員投入只有34個。

結(jié)語

所謂的應(yīng)勢而變是指順應(yīng)行業(yè)市場大勢而變，應(yīng)需而變則是順應(yīng)消費者需求而變。作為榮耀的總裁，趙明篤信“因勢而變”的道理，而消費者的訴求則是榮耀的發(fā)力點。

趙明沒有點明的是，看到趨勢的手機廠商絕不止榮耀一家，可為何偏偏是榮耀頻頻“險中取勝”?其中還涉及了一個效率的問題，無論是在線上營銷，還是在線下布局上，高效都是榮耀的代名詞，也是掌控賽點的附加優(yōu)勢。

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