心理學(xué)知識對網(wǎng)站的建設(shè)至關(guān)重要，只有了解、研究透徹顧客的購買心理，我們才能對癥下藥，更好的建設(shè)網(wǎng)站，吸引更多訪客，增加網(wǎng)站流量和銷量。上一篇我們談到如何利用啟動效應(yīng)影響訪客行為，雖然啟動效應(yīng)能夠影響消費者的態(tài)度和行為，但它并不是具有決定意義的。消費者是否會下單購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要我們在此基礎(chǔ)上再"推波助瀾"一把，讓他們盡快做出決定。所以接下來和小飛一起看看第二個心理學(xué)概念：選擇效應(yīng)。
選擇效應(yīng)：幫客戶做決定
1631年，英國劍橋商人霍布森販馬時，把馬匹放出來供顧客挑選，但附加上一個條件，即只許挑最靠近門邊的那匹馬。顯然，加上這個條件實際上就等于不讓挑選。對這種無選擇余地的所謂“選擇”，后人譏諷為"霍布森選擇效應(yīng) "。"霍布森選擇效應(yīng) " 提供的是一個小選擇，一個假選擇。一個大同小異的選擇。
很多學(xué)者一直在探討如何避免"霍爾森選擇效應(yīng)"，注重它對于解放思維束縛，激發(fā)個人或企業(yè)創(chuàng)造力方面的啟示。似乎這個效應(yīng)總是負面的，但今天小飛想講一講這個效應(yīng)應(yīng)用在網(wǎng)站上，幫助消費者更快下決定方面的積極作用。
當(dāng)消費者進入網(wǎng)站時，他們一般會面臨著一系列的選擇：是應(yīng)該繼續(xù)點擊、進一步瀏覽還是退出跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)站上?是應(yīng)該聯(lián)系商家了解商品信息還是即刻預(yù)定?是該訂閱網(wǎng)站的"新聞公告"還是在微博上進行關(guān)注?是應(yīng)該立即購買還是再深思熟慮一會?這就像是一條分了很多岔口的道路，只要顧客在某個選擇項有所偏差，就無法到直達這條路的終點(我們想要達成的目的，比如購買、訂閱等)。還有，現(xiàn)在很多人都有"選擇困難癥"，他們比較猶豫，害怕做決定。在選購的過程中，往往表現(xiàn)出詢問多、時間長的特征。因此，在我們利用啟動效應(yīng)成功對顧客進行了某種暗示，我們還需要幫助他們更快的下單，完成購買行動，讓心動"不如"行動"嘛。這時我們就可以利用"霍爾森效應(yīng)"，在我們可控的情況下讓顧客做決定，作出我們想要的決定。
在實體商店中，導(dǎo)購員常常是促使顧客盡快完成購買的關(guān)鍵因素之一，他們會詢問顧客的喜好和需求，給予相應(yīng)的意見和幫助，在潛移默化中引導(dǎo)顧客做出決定。而一個網(wǎng)站通常沒有這種所謂的導(dǎo)購員，不過，不用擔(dān)心，就像上一篇談到啟動效應(yīng)時我們講到的，我們可以利用網(wǎng)站上的各種元素對顧客發(fā)出這樣或那樣的信號，從心理學(xué)的角度分析，在顧客做出選擇時我們也能夠發(fā)揮自己的影響力。一個人選擇什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)受到個人因素(年齡、性別)和社會因素(社會角色、群體)的影響，但這種選擇很大程度上取決于個人的心理因素，而顧客的心理因素正好是我們可以研究、利用的。記住下面這幾點，讓網(wǎng)站的顧客盡快下單，一起來看看吧!
最大化利益
這對消費者做出正確的決定(我們想要的決定)尤其重要，我們購買商品時都希望能夠買到物美價廉的，如果能夠以最低的價格買到最好的產(chǎn)品，大家肯定會蜂擁而至的。所以讓網(wǎng)站的內(nèi)容清晰明了，采取圖示、PPT或文字說明等闡述清楚產(chǎn)品的性能等特點，對比自己和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，將競爭對手的高價放在我們產(chǎn)品旁邊也不失為一個好辦法?？偠灾?，突出強調(diào)一點：只要購買我們的產(chǎn)品，他們就可以通過最少的付出獲得最大化的利益。
簡化交易過程
人始終是怕麻煩的。如果我們已經(jīng)成功的吸引了消費者，這真是個好消息。但我們也不能因此掉以輕心，確認一下交易過程中是否存在障礙，比如："加入購物車"的按鈕太小，外部鏈接不能打開新頁面，反而讓消費者跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，用戶注冊界面只出現(xiàn)在主頁面而不是所有頁面。這些對我們來說可能不是什么嚴重的問題，但它們確實是消費者購物路上的"攔路虎"，大大降低了消費者完成交易的可能。
不要留下猶豫的空間
除了一部分沖動型顧客以外，很多用戶做決定的過程本來就比較漫長，我們不能讓他們更加拿不定主意。如果這有猶豫的空間，顧客的想法就會變來變?nèi)?，可能完全放棄購買產(chǎn)品，或者在買了之后感到后悔。所以，盡量事先就解答一些顧客可能提出或比較關(guān)心的問題，使用常見問題解答頁面，制作教學(xué)視頻，添加同伴或顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的評論和感言。我們還可以通過展示數(shù)據(jù)報告，第三方資料等提高網(wǎng)站的可信度，增強消費者對網(wǎng)站的信心，促進交易的完成。
利用短缺原理
短缺原理指出， 失去某種東西的想法，在人們決策過程中發(fā)揮著重要作用 。 通常，當(dāng)一樣?xùn)|西很稀少或正在變得很稀少時，它的價值就會變高，最簡單的例子就是收藏家將一些稀有、罕見的東西當(dāng)做珍寶。這個原理最有趣的地方在于，與希望獲得某種東西相比，失去某種同樣價值的東西對人們的激勵作用更大，愛一樣?xùn)|西的方法就是意識到你可能會失去它。短缺原理在商業(yè)中最直接的應(yīng)用就是"數(shù)量有限"策略。如果我們告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能保證一直有貨，顧客可能有更大的欲望來購買我們的產(chǎn)品。我們可以在自己的網(wǎng)站中好好利用這種原理，提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷量。
提供最佳選擇
在顧客進行挑選時，他們總是希望有盡可能多的產(chǎn)品可供選擇，這時，我們可以利用"霍爾森選擇效應(yīng)"，引導(dǎo)顧客做出我們想要的選擇。。假如公司的產(chǎn)品或服務(wù)有A、B、C三個套餐，我們更希望顧客選擇B套餐。這時，我們可以先設(shè)計一個強調(diào)B套餐優(yōu)點的圖表，確保B套餐比A套餐更優(yōu)惠，價格上面更有優(yōu)勢，與此同時而又不遜色于C套餐，因為相比而言C套餐價格更昂貴。事實上，我們把C套餐放在B套餐旁邊就是為了突出B套餐是最佳的選擇。最后，我們還可以考慮給B套餐添加一個額外的福利，比如說折扣或免費贈品。雖然看上去我們給顧客提供了多種選擇，但這幾乎是不可選的，誰會不選B套餐呢?
如果顧客所面臨的的選擇都是一定的，而且這個主動權(quán)在你的手上，推廣營銷網(wǎng)站是不是會容易很多?通過"霍爾森選擇效應(yīng)"我們就可以做到這一點，提供給顧客不可選的選擇，讓顧客沿著我們想要的方向前進。怎么樣?聽到這里你還不趕緊去行動嗎?
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