中國是世界上最大、最具活力的電子商務(wù)市場，但想要在電子商務(wù)方面獲得真正地成功，需要你理解和利用其獨特的數(shù)字景觀和消費者習(xí)慣。
中國的在線零售年銷售額在2013年超過了美國。到2018年，估計將達(dá)到約610億美元，超過歐洲和美國的合并。然而，盡管市場龐大，但在中國取得成功并不容易。雖然選擇領(lǐng)先的西方公司已經(jīng)奪取了該國爆發(fā)性的電子商務(wù)增長的一部分，但許多人犯了一個常見錯誤，將中國與美國的電子商務(wù)領(lǐng)袖同等而論，認(rèn)為“阿里巴巴是中國的亞馬遜”。
了解中國的電子商務(wù)市場首先要了解網(wǎng)絡(luò)消費者和公司。首先，有超過十幾萬美元的玩家塑造中國數(shù)字市場的一部分，從JD.com(跨類別電子零售商)到VIP.com(時尚的折扣電子零售商)。只與其中一個重要的平臺配合是不夠的，它們是相互關(guān)聯(lián)的，你需要與幾個一起工作。二，任何戰(zhàn)略都需要利用國家三大數(shù)字化強(qiáng)國：百度--最大的搜索引擎;阿里巴巴--最大的網(wǎng)上商城的東主;和騰訊--游戲和社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然他們看起來好像在不同的領(lǐng)域，(分別隸屬于搜索，電子商務(wù)和社會)但是將他們分別進(jìn)行比較，在現(xiàn)實中，這些公司相互競爭更為直接。通過有機(jī)和收購增長，每個企業(yè)都在整個在線消費者的決策過程中發(fā)揮作用：產(chǎn)生需求，尋找和比較當(dāng)?shù)厣碳?，將客戶從考慮轉(zhuǎn)移到購買、付費、然后審查或告訴朋友，建立忠誠度。
在中國建立完整的數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略似乎過于復(fù)雜。但是努力是值得的。中國的數(shù)位玩家都是一個重要的合作伙伴，能夠?qū)⑵放婆c數(shù)億新客戶聯(lián)系起來。根據(jù)以往的經(jīng)驗，掌握國家的電子商務(wù)環(huán)境是一個特定于行業(yè)和公司的旅程。我們的建議包含以下五個優(yōu)先事項的策略也是中國數(shù)字商業(yè)五大關(guān)鍵：
1、采用綜合平臺戰(zhàn)略
零售商都知道，電子商務(wù)平臺可以補(bǔ)償有限的實體店網(wǎng)絡(luò)。這特別適用于中國，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率有顯著差異(一線城市的平均百分比為86%)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分之七十以上在線購物，但是其居住城市規(guī)模在第3層城市中占52%)然而，中國的高級消費者公司并不只是通過自己的網(wǎng)站在線銷售。他們使用各種數(shù)字平臺，通常管理天貓旗艦店，并通過JD.com和類別特定網(wǎng)站(如VIP.com)等跨類別玩家進(jìn)行銷售。這是國際商家不斷進(jìn)化的一種方式。即使是英國奢侈品牌Burberry現(xiàn)在在天貓上也有一家旗艦數(shù)字商店，通過在更廣泛的平臺上，可以獲得超越普通客戶的流量。
2、了解中國廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
在中國，數(shù)字空間管理分銷商與西方不同。我國的電子商務(wù)市場充滿了通過天貓或淘寶開設(shè)網(wǎng)上商店的小分銷商，阿里巴巴的數(shù)百萬小企業(yè)和企業(yè)家所擁有的對消費者設(shè)立的消費平臺。消費者在中國電子商務(wù)市場的比例下降，但仍占中國電子商務(wù)銷售額的50%左右。這使得它成為企業(yè)的關(guān)鍵平臺，即使淘寶等網(wǎng)站面臨全球品牌的挑戰(zhàn)。那是因為品牌幾乎無法控制產(chǎn)品的售價和價格：任何具有中文識別號碼的人都可以在淘寶上設(shè)置商店，并且該網(wǎng)站已經(jīng)成為造假者以及平行進(jìn)口商的天堂，他們購買了正版的外國產(chǎn)品在其他國家出售，但將其帶回中國進(jìn)行轉(zhuǎn)售(通常不繳納進(jìn)口關(guān)稅)。此外，大型零售商或其銷售部門的庫存過剩也是淘寶網(wǎng)上的正宗商品的主要來源，以大幅折扣出售。
雖然阿里巴巴已經(jīng)加強(qiáng)了淘汰淘寶網(wǎng)海盜的措施，但我們也看到跨國公司不斷發(fā)展。起初，許多與流氓經(jīng)銷商作斗爭的措施，包括官方的貿(mào)易投訴，使用計算機(jī)芯片和條形碼來追蹤庫存泄漏。然而，涉及“胡蘿卜”和“棒”的做法更為有效。而包括金佰利在內(nèi)的幾家大型消費公司卻主動與淘寶網(wǎng)上最大的本地分銷商進(jìn)行了識別和合作，為他們提供了商店證書，穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)以及選擇產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)惠。作為回報，例如Kimberly-Clark要求經(jīng)銷商遵守其品牌和定價指南。
3、利用社交媒體的力量
品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體在中國尤為重要。中國消費者不信任官方來源，如政府和大公司，因此，他們的購買決定更多地受到口頭上的影響。事實上，三分之二的中國消費者認(rèn)為家庭和朋友的建議是影響他們購買決定的關(guān)鍵因素，而美國只有三分之一的消費者。更重要的是，我們認(rèn)為中國的社交媒體平臺領(lǐng)導(dǎo)者比美國同行更傾向于商業(yè)和機(jī)會與品牌和零售商合作，而不是像中國的主流社交媒體騰訊那樣，將其微信信息服務(wù)從一個用于社交網(wǎng)絡(luò)的平臺，用于客戶關(guān)系管理，商務(wù)和付款。
例如，小米使用微信來管理產(chǎn)品推出的嗡嗡聲和銷售。而由漢庭酒店連鎖酒店開始通過微信提供虛擬會員卡，招募了超過50萬名會員，實現(xiàn)了62,000間客房預(yù)訂。同時，微信正在迅速發(fā)展其商務(wù)服務(wù)。我們最近的iConsumer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15%的微信用戶已經(jīng)通過微信平臺進(jìn)行了購買，40%的用戶在不久的將來會這樣做。許多品牌正在將微信商業(yè)功能添加到其官方的微信帳戶中。
4、利用中國在定位服務(wù)方面的增長
中國已經(jīng)擁有比PC互聯(lián)網(wǎng)用戶更多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們的研究顯示，近三分之二的中國消費者已經(jīng)進(jìn)行了手機(jī)采購，而移動商務(wù)預(yù)計將在2016年超越PC商業(yè)。毫不奇怪，隨著移動數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，基于位置的服務(wù)也將在線到線上交易更重要中國正迅速成為消費者購物體驗在智能手機(jī)上整合社交媒體，特定位置信息和移動支付功能的市場。例如，布丁大眾連鎖酒店使用微信的“我附近的人”功能，根據(jù)客戶的位置積極地向用戶推薦其酒店，這項服務(wù)在啟動后三個月內(nèi)產(chǎn)生了超過10,000個微信啟用的預(yù)訂。
我們發(fā)現(xiàn)，獲獎的品牌建設(shè)和電子商務(wù)戰(zhàn)略越來越需要領(lǐng)先的能力與社交媒體，定位服務(wù)和移動營銷(“SoLoMo”)中的數(shù)字平臺合作，并且理想地是移動商務(wù)和付款。
5、與平臺合作了解中國消費者
需要更多地了解您的潛在客戶?品牌所有者和零售商可以通過與中國的數(shù)字平臺業(yè)務(wù)合作，揭示消費者的洞察力?？紤]寶潔，中國最大的數(shù)字廣告客戶，與百度合作，為其產(chǎn)品開發(fā)多渠道廣告活動。例如，在審查寶潔的Olay護(hù)膚品的搜索模式時，百度分析師確定，許多用戶正在以建議與皮膚護(hù)理和老化關(guān)系之間的強(qiáng)烈聯(lián)系的方式來構(gòu)建他們的查詢。寶潔利用這些見解，制定了一個廣告活動，其基礎(chǔ)是奧萊產(chǎn)品可以幫助老年婦女“持續(xù)25歲”，這一消息與中國消費者強(qiáng)烈的共鳴。同樣，尿褲玩家與企業(yè)對消費者電子商務(wù)玩家當(dāng)當(dāng)一起確定進(jìn)入妊娠中期的孕婦，并發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券。與中國的電子商務(wù)提供商合作開展消費者洞察，可以使品牌所有者，零售商和平臺公司受益匪淺，并有助于加強(qiáng)公司與中國電子商務(wù)伙伴的關(guān)系，而不僅僅是事務(wù)性交易。
全球品牌不會僅憑借在國內(nèi)為他們工作的實踐和公式來最大化其在中國的數(shù)字商業(yè)潛力。事實上，成功可能需要了解您所了解的如何在中國的多平臺電子商務(wù)環(huán)境中運營。最后，國家的景觀仍在迅速發(fā)展。除了上述原則之外，警惕新渠道和新業(yè)務(wù)模式，及早準(zhǔn)備適應(yīng)未來成功也至關(guān)重要。
作者：悠揚(yáng)國際 網(wǎng)址：
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