1月11日，騰訊官方對外公布了QQ春節(jié)紅包玩法，包括醞釀已久的“LBS+AR天降紅包”、“刷一刷紅包”和“面對面”紅包三種。其中，“LBS+AR天降紅包”又分為商家紅包、明星紅包和個人紅包。據(jù)悉，小年夜開始至除夕當天，騰訊QQ將聯(lián)合多個品牌商家以及20多位明星狂撒2.5億元現(xiàn)金以及價值30億元的卡券禮包，這些紅包將分布在全國數(shù)百萬個地理位置點上。
僅在一天后，一份據(jù)稱出自騰訊內部的QQ春節(jié)紅包部分合作商家名單在網(wǎng)上曝光。據(jù)了解，此次QQ紅包參與企業(yè)陣容龐大，除了白金級合作伙伴皇室戰(zhàn)爭(Supercell)，還有王者榮耀、百事可樂、中國東方航空、攜程旅行、屈臣氏、娃哈哈、冷酸靈、長隆、QQ閱讀、秒錢、隨手記、挖財?shù)?，涵蓋游戲、金融理財、網(wǎng)服、交通、快消、旅游、日化等行業(yè)。
這一消息很快引起業(yè)內人士及友商的關注，但大家對此并不感到意外。去年春節(jié)期間，QQ就開展了大規(guī)模的紅包活動。除夕當晚，QQ與歐萊雅、美寶蓮、大眾點評、挖財、攜程、微眾銀行、滴滴出行等品牌合作，同時攜手強大的明星陣容，為廣大手機QQ用戶送出超過2億元現(xiàn)金紅包，以及各類誠意滿滿的禮券。今年，微信紅包沒有大的招商動作，那么商家的搶奪戰(zhàn)自然聚焦在QQ和支付寶身上了。
可以看到，2017年春節(jié)，QQ的合作伙伴又增加了許多新的面孔。對此，有行業(yè)人士指出，QQ紅包已經(jīng)變成一個春節(jié)IP現(xiàn)象，越來越多行業(yè)的商家認識到搭載紅包的品牌營銷價值，這里面既包含了QQ的大流量平臺和社群的傳播渠道，同時更看重QQ平臺上的年輕用戶的強大影響力。
首先，節(jié)日營銷一直以來都是企業(yè)和商家搶占市場的重要營銷手段。春節(jié)是中國人一年中最重要的節(jié)日，也是消費者關注度最高的時段之一。在很多行業(yè)，春節(jié)期間的消費量占全年消費量的20%至30%，有的行業(yè)甚至高達60%。如果商家能利用這一重要營銷檔期和消費者連接起來，對于產(chǎn)品的銷售，以及品牌滲透力、親和力和影響力的提升具有不可替代的重要意義。
其次，媒體廣告格局正在經(jīng)歷深刻的結構化調整。從全球趨勢來看，電視正逐步淪為第二媒體，而隨著近年來信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于市場的價值正逐步超過傳統(tǒng)的電視媒體。盡管央視廣告標王屢攀新高，電視的廣告收入仍在逐年增長，但廣告蛋糕正日益被互聯(lián)網(wǎng)等新媒體迅速搶占已是不爭的事實。互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力，尤其是年輕化、精英化的受眾群體，更賦予其重要的市場價值。
此外，不容忽視的是，受收入和消費習慣影響，年輕人正逐漸成為市場消費主力，80后、90后，甚至00后成為最大的消費群體。加強與年輕人的溝通和交流，吸引年輕消費群體的注意力和購買力，也是各大品牌商家的現(xiàn)實需求。
在各大社交媒體當中，QQ是當之無愧的最懂年輕人的平臺，這也使它成為各大品牌尋求合作的首選。自2013年制定“年輕化”戰(zhàn)略以來，QQ大力布局娛樂社交，升級表情包，通過娛樂化、個性化、社交化轉型升級，積累了大量的年輕用戶，并且得到他們的持續(xù)喜愛，這也是支付寶、微博等平臺所不擅長的。
數(shù)據(jù)顯示，在所有QQ用戶中，有近6成是90后用戶;QQ會員中，90后也占到8成。2016年春節(jié)，除夕當日QQ紅包收發(fā)總量22.34億個，參與人數(shù)達3.08億人，其中90后用戶占比75%。如此高密度的年輕用戶平臺，對于品牌商家而言無疑是一片玩轉“年輕營銷”、迅速拉近與年輕人之間的距離的沃土。
在這場品牌商家與QQ春節(jié)紅包的合作中，QQ能夠給商家?guī)淼氖潜姸嗟哪贻p用戶和消費群體。QQ既懂年輕用戶又懂潮流趨勢，用戶體驗也在不斷優(yōu)化。在QQ的“連接”之下，這些品牌與年輕人之間有了更多的“共同語言”，并實現(xiàn)了無縫對接。在這樣的溝通和交流中，品牌也更加了解年輕人、更懂年輕人。
而對于QQ而言，與眾多大型品牌的合作也為其自身發(fā)展拓寬了邊界。在為各品牌提供營銷平臺、探索有效營銷方案的同時，通過雙方的緊密合作，QQ也在布局和構建自己的品牌生態(tài)體系。在擴大合作領域、提高合作水平的基礎上，逐步實現(xiàn)平臺價值和效能最大化。
在微信明確表示退出春節(jié)紅包后，QQ春節(jié)紅包首次以騰訊王牌軍的身份迎戰(zhàn)微博和支付寶。在今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，QQ不僅有“LBS+AR”新技術的加持，而且通過與各大品牌商家的合作，QQ正試圖與合作伙伴建立一種“共同發(fā)展”“共同進化”的關系，在合作中追求價值共贏。這一模式也將為雙方發(fā)展開辟更多新的可能。
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