國慶假期是一個向來不太受廣告主待見的時間段，原本就碎片化的消費(fèi)行為習(xí)慣似乎變得更難琢磨，天時地利人和都差了不止一點，想在這個時候做一場叫好又叫座的傳播戰(zhàn)役，不僅難上加難，還有點天方夜譚的意味。
有意思的是，QQ閱讀這次竟然做到了。在《快樂大本營》10月1日期中，QQ閱讀作為品牌合作方，通過深度植入獲得了絕佳效果。QQ閱讀市場部同事透露，在節(jié)目播出的90分鐘里QQ閱讀新增下載總數(shù)超過300萬，AppStore免費(fèi)榜排名上升116位，居第22位，同時位列AppStore圖書分類榜第一名。
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互聯(lián)網(wǎng)品牌數(shù)字資產(chǎn)方面，百度指數(shù)最高達(dá)到28618，增幅為185%，微指數(shù)最高達(dá)到5384，增幅為844%，#最有料的快本#微博話題閱讀量也超過500萬。
這次戰(zhàn)役令人驚艷，不僅僅是因為QQ閱讀打破了“國慶期間是營銷淡季”這個魔咒，更重要的是如今品牌想要“一炮而紅”并非易事。當(dāng)下正處于信息泛濫成災(zāi)的階段，用戶獲取信息的方式又較為多元化，這一定程度上造成了企業(yè)營銷活動的困境；另一方面，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的格局基本上是“一潭死水”，越來越難以有新的APP能夠被用戶納入手機(jī)當(dāng)中，QQ閱讀能夠在短短90分鐘內(nèi)獲得超300萬的下載量，確實厲害，不過其原因是什么呢？
爵跡+快本+國慶，打造獨一無二的最強(qiáng)借勢
就像玄幻小說里“自然”的力量一樣，只有通過和外力的配合，才能發(fā)揮最大功效。QQ閱讀這次之所以能夠獲得如此大的成功，第一點就是因為將“勢”的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。
《爵跡》電影作為始發(fā)熱點，率先在9月30日掀起高潮，百度指數(shù)顯示，《爵跡》在9月30日的搜索指數(shù)達(dá)到了566855次，《爵跡》電影吸引了一大票觀眾的目光，所以任何與《爵跡》相關(guān)的信息都有可能獲得用戶的關(guān)注，這就是熱點效應(yīng)。
綜藝節(jié)目《快樂大本營》則是第二個熱點，快本開播了那么多年，一波又一波群體成為快本的忠實粉絲，用戶的目光很容易被快本給吸走，更何況這期《快樂大本營》的嘉賓還是《爵跡》的導(dǎo)演和幾位主演，郭敬明、范冰冰、陳學(xué)冬、王源、林允五人的明星效應(yīng)，讓用戶更加期待這期《快樂大本營》的內(nèi)容。
國慶節(jié)本身又是一大熱點，它帶來的不僅是人流量，還帶來了大量人群時間上的盈余，尤其是乘坐交通工具的時間，絕大多數(shù)人都已習(xí)慣通過移動端來閱讀、看視頻、聊天打發(fā)時間，所以國慶節(jié)期間用戶的閱讀行為明顯更加活躍，而QQ閱讀內(nèi)部數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果也證實了這一點。
《爵跡》電影+《快樂大本營》節(jié)目+國慶節(jié)三者的“勢”相互疊加，很容易讓品牌的效果得到極快的傳播。QQ閱讀之所以用戶量觸達(dá)到6億，長期霸占移動閱讀市場的NO.1，其依靠的就是每一次腳踏實地對“勢”的把控和運(yùn)營，比如電影《盜墓筆記》、電視劇《青云志》，QQ閱讀都找到了一個非常適合自己的“體位”進(jìn)入，借勢讓自己的品牌不斷累積、疊加，讓更多的用戶成為QQ閱讀的粉絲。
精準(zhǔn)洞察年輕人，需求G點一擊即中
社交網(wǎng)絡(luò)像一面鏡子一樣，任何“妖魔鬼怪”都會在上面顯出原形，好的、不好的。QQ閱讀這次則充分結(jié)合了社交網(wǎng)絡(luò)的特點，讓用戶與傳播相結(jié)合。
一方面，用戶通過《快樂大本營》微信搖一搖或者轉(zhuǎn)發(fā)QQ閱讀官方微博即可獲得《爵跡》電影票、限量簽名照、超值閱讀券、超萌QQ閱讀公仔四重禮品，憑借靈活且引人入勝的禮品吸引用戶參與；另一方面，《爵跡》電影導(dǎo)演及主演的明星粉絲團(tuán)紛紛助攻傳播，其中包括TFboys組合星工場、郭敬明粉絲站、郭敬明圖庫、林允部落、王源后援會官博、王源微吧等ID都參與了轉(zhuǎn)發(fā)。
根據(jù)我朋友圈的反饋來看，年輕群體普遍認(rèn)為《爵跡》比較有意思，而年齡稍大一些的人則認(rèn)為完全搞不懂《爵跡》的style，所以造成了兩種極端的現(xiàn)象，歸根究底還是因為《爵跡》的受眾問題，就跟當(dāng)初《小時代》一樣，不同的受眾對《小時代》的口碑出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，但最終《小時代》還是火了，而《爵跡》頗有些當(dāng)初《小時代》的味道，很明顯《爵跡》的受眾就是年輕人群體。
有意思的是，QQ閱讀的用戶群體，也包含“年輕人”，6.0之后的幾個版本里，QQ閱讀都著重提到了“年輕有活力”的標(biāo)語。QQ閱讀發(fā)布的《2016年Q2線上閱讀報告》顯示，喜歡在線上讀書的大部分是年輕人，其中18歲以下人群占了24.5%，18-25歲人群占38.4%，意味著90后和00后已經(jīng)占領(lǐng)了QQ閱讀的半壁江山。
另外，看湖南臺《快樂大本營》的群體里面，大部分也是年輕人，而這群人也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶。QQ閱讀的這次廣告植入還是比較強(qiáng)勢的，并且時間也不短。
《爵跡》電影、《快樂大本營》、QQ閱讀這三者基本上瞄準(zhǔn)的是同一個群體——年輕人，其需求的G點也基本一致，所以QQ閱讀只要正常“發(fā)力”，就能夠獲得絕佳的效果，90分鐘超300萬下載，也見證了QQ閱讀的恐怖力量。
四塊屏幕共同發(fā)力，傳播力量爆發(fā)式輸出
相比較傳統(tǒng)的三屏（電腦屏、電視屏、手機(jī)屏）模式，在QQ閱讀的這次營銷傳播活動中，影院屏也是相當(dāng)重要的一環(huán)，它是《爵跡》電影內(nèi)容的最重要載體。所以這次QQ閱讀采用了區(qū)別于傳統(tǒng)電影貼片的互動方式，而是將《爵跡》電影票作為最直接的獎品放在活動的每個環(huán)節(jié)，給粉絲一個去影院二刷、三刷的強(qiáng)動力。由此電腦屏、電視屏、手機(jī)屏、影院屏四塊屏幕相互連接起來，多方共同為QQ閱讀“發(fā)力”。
10月1日期的《快樂大本營》則繼續(xù)加持《爵跡》內(nèi)容，何炅、郭敬明、林允、王源四位明星對QQ閱讀進(jìn)行了順勢植入，當(dāng)何炅問郭敬明哪里才能看到重新連載的《爵跡》小說時，郭敬明提到QQ閱讀上就可以，如此銜接，很難讓用戶對QQ閱讀此時的“借勢”感到反感，畢竟《爵跡》電影才上映了第一部而已，按捺不住的用戶肯定會期待往后的內(nèi)容，同時也期待看原著內(nèi)容，幫助自己理解《爵跡》的故事。
電腦屏和手機(jī)屏的作用既包含了瀏覽，芒果TV的數(shù)據(jù)顯示，10月1日期的《快樂大本營》瀏覽量達(dá)到了3674.6萬次，點贊量達(dá)33.6萬、評論量達(dá)15725條。同時電腦屏和手機(jī)屏還可以幫助用戶與QQ閱讀進(jìn)行互動，#最有料的快本#微博話題閱讀量超500萬。
四屏相互連接，讓用戶能夠一直與內(nèi)容和品牌深度粘連，不至于斷層，這是多方共同“發(fā)力”的結(jié)果，QQ閱讀做的不僅僅是一次品牌傳播活動，其營銷價值也得到了極大的體現(xiàn)。
可以說QQ閱讀的這次植入是《快樂大本營》史上最有料的一次植入，也是《快樂大本營》史上下載最多的閱讀APP了，要想再度復(fù)制QQ閱讀的成功，很難的說，“勢”可遇不可求滴。還是趕緊去QQ閱讀上看看《爵跡》的最新內(nèi)容吧，故事，還未結(jié)束。
文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈（ID：guojingdequanzi）用心做一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。
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