巍峨古樸的西安城墻承載著十三朝古都悠長的文化底蘊，見證著時代的交錯，歷史的更迭。而當古老的文明碰撞上神秘又先進的AR科技，又將幻化出怎樣的精彩體驗?
9月25日，300多位來自國內(nèi)外的參跑者，踏上西安城墻，親身體驗了這場穿越古今的奇妙A(yù)R之旅。本場AR城墻夜跑活動由京東手機QQ購物和京東西北聯(lián)合共同策劃，邀請陜西本土知名主持人亢凱全程網(wǎng)絡(luò)直播，讓更多不能到場的用戶感受AR新科技的魅力。引發(fā)了近千人的參與，同時有上萬人通過網(wǎng)絡(luò)直播進行了圍觀。
此次京東手機QQ購物借西安城墻夜跑活動引入AR技術(shù)，探索AR和運動融合的新玩法，以此來迎合90、95后消費群體的意圖不言而喻。
借鑒Pokemon Go，京東手機QQ購物瞄準90、95后
相比于經(jīng)歷了資本瘋狂而又冷靜的VR，AR技術(shù)的出現(xiàn)還要早，甚至塞班時代流行的“大炮打蚊子”游戲就屬于增強現(xiàn)實的范疇。在2016年一夜爆紅的Pokemon Go讓更多的人意識到AR春天的來臨，即便Niantic和任天堂并未把這款風靡全球的游戲引入中國，依然在國內(nèi)引發(fā)了現(xiàn)象級的關(guān)注。
據(jù)悉，京東手機QQ購物舉辦的“enjoy 夜跑”活動，是由“照見”APP提供技術(shù)支持的，且在玩法上和Pokemon Go有異曲同工之處。“enjoy 夜跑”在西安明城墻舉行，距離從永寧門到安定門長達3公里，沿途設(shè)定了五個AR簽到點，參跑者通過APP在簽到點完成簽到，并有機會通過掃描簽到點附近實景收獲隱藏在虛擬世界的京東星座JOY，同時還會隨機送出京東手機QQ購物優(yōu)惠券，領(lǐng)取優(yōu)惠券，即可直接跳轉(zhuǎn)京東手機QQ購物，暢享更多驚喜優(yōu)惠，用時最短的參跑者獲得由京東手機QQ購物送出的超值“豪”禮。
一方面，類似于Pokemon Go的游戲方式，在一定程度上彌補了國內(nèi)AR游戲的缺失，尤其是對獵奇心和嘗鮮欲望強烈的大學生群體來說，活動本身極具吸引力;另一方面，引入AR技術(shù)可以看作是對城墻夜跑活動的一大創(chuàng)新，或許之前參與的多為運動愛好者，科技元素的融入以及京東手機QQ購物設(shè)置的獎勵機制，成功的將夜跑活動的影響范圍延伸到了更廣泛的人群。不難發(fā)現(xiàn)，除了營銷方式上的創(chuàng)新，“enjoy 夜跑”對景點的“科技化”、運動的“趣味化”都是一種值得思考的啟示。
當然，京東手機QQ購物所瞄準的還是90、95后人群，簽到時京東隨機贈送的優(yōu)惠禮券，也很好的詮釋了京東手機QQ購物進行此番營銷活動的初衷。其實早在“enjoy 夜跑”之前，京東手機QQ購物便攜手“照見”推出了“AR地圖校園行”等一系列活動，“enjoy 夜跑”也將登陸更多的大學校園。那么，京東手機QQ購物為何將目標人群瞄準了90、95后?
三個維度細觀90、95后群體的性格特征
京東微信、手機QQ購物兩周年發(fā)展研究報告中披露，京東手機QQ購物90后用戶占比已達到42%。可見移動購物人群正在向年輕化轉(zhuǎn)移。一般來說，80后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間多處于大學期間，90后將這個時間點拉低到了高中甚至初中，而很多95后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間卻是在10歲之前。觸網(wǎng)的時間決定了95后不同于80后人群的行為表現(xiàn)，甚至和90后的性格特征都有著較大的差異，這里不妨從三個維度做一個簡單的闡述。
第一在社交行為。不同于成年人對微博、微信的依賴，95后人群的社交關(guān)系集中在手機QQ、QQ空間、貼吧等社交產(chǎn)品。比如說手機QQ的用戶主要由80、90后構(gòu)成，占比超過70%，但90后、95后已經(jīng)成為主流用戶之一。
第二在消費行為。作為互聯(lián)網(wǎng)時代真正的“原住民”，感性消費、逐流性消費和分享性消費成為95后消費行為的三大關(guān)鍵詞，即95后評價商品的標準不再是“好”與“不好”，而是“喜歡”和“不喜歡”，且對商品的評價更樂于通過互聯(lián)網(wǎng)進行分享，進而形成了一個個消費觀念趨同的圈子。此外，95后的消費潮流一直走在時代的最前沿。
第三是心理層面。對于成長在一個物質(zhì)豐富社會的90、95后，不缺物質(zhì)的他們消費更加理性，很多重復(fù)性的營銷方式往往會失效，或許可以理解為追逐個性的95后越發(fā)的討厭被生硬的拽入某種潮流里，尤其是在“刷屏”式的營銷面前。反倒是小眾、細分、玩?zhèn)€性的營銷活動更容易換來95后關(guān)注的目光。他們在情感上有天然的需求，愛玩愛有趣的特性注定，有趣的品牌更容易打動他們。流行有趣的AR科技與運動，正好也切中了他們喜好。
誠然，依靠京東手機QQ購物的入口優(yōu)勢，京東手機QQ購物在90、95后消費者面前有著天然的優(yōu)勢。不僅表現(xiàn)在對95后人群的深刻洞察，在很多營銷活動上精準的挖掘到了95后的興趣點。單就AR夜跑活動而言，京東手機QQ購物又是如何“贏心”95后的呢?
京東手機QQ購物為什么能夠贏心90、95后用戶?
之所以用“贏心”而非“贏得”來形容京東手機QQ購物對90、95后消費者的態(tài)度，原因似乎不難理解，京東手機QQ購物一直在傳遞“社交讓購物更有價值，購物讓社交更有樂趣”的理念，而非單純的在入口紅利下打通從社交到購買之間的環(huán)節(jié)。就此次“Enjoy 夜跑”活動來說，主辦方事先招募的參賽者為300人，但實際參與人次卻在3000人左右，也就意味著有大量自愿參加活動的玩家。原因何在?或許可以從兩個方面來解釋。
首先，整個活動設(shè)計都在貼合95后人群的性格特征。
AR技術(shù)和類似于Pokemon Go的游戲方式無疑滿足了95后的個性化需求，簽到時彈出的萌系寵物“京東Joy”與95后二次元的特性不謀而合，這恰是參與數(shù)遠超預(yù)期的一大誘因。此外，通過簽到后贈送優(yōu)惠券的形式能夠自動跳轉(zhuǎn)到京東手機QQ購物的頁面，無感的完成了品牌的強化和輸出。
社交購物的概念由來已久，卻一直未能跳出從商家到用戶這種單維的交易關(guān)系，同95后的消費行為出現(xiàn)了很大程度上的斷層。同樣是基于社交，京東手機QQ購物傳遞出的理念是，借助AR等技術(shù)手段將“人、地理位置、社交、場景、購物”等更多維的元素連接起來，從而完成從玩到買的無縫轉(zhuǎn)化。從另一個方面來講，通過迎合95后人群的營銷活動，京東手機QQ購物有意夯實在95后群體中的品牌印象，制造在感性消費上的優(yōu)勢，且手機QQ的社交屬性在很大程度上打破了京東手機QQ購物引導(dǎo)95后分享性消費的門檻。這一貼合潛在消費人群的活動設(shè)計對圍攻95后來說是不可或缺的。
其次，京東手機QQ購物意在加速AR技術(shù)的落地。
對于營銷活動的定義或可以細分為觀摩式和體驗式，前者意在為受眾勾畫出一副未來的藍圖，進而達到品牌營銷的目的;后者則把營銷對象當作一個“情感人”，以愉悅的試用體驗來刺激他們的消費行為，并促使其資源在社交網(wǎng)絡(luò)上進行分享。雖然AR的商業(yè)化尚處于初級階段，京東手機QQ購物卻試圖通過體驗式營銷來加速AR技術(shù)的落地。
在前面所說的“人、地理位置、社交、場景、購物”等多維模式中，其中的一個關(guān)鍵詞就是場景。舉個例子來說，一位喜歡運動的消費者發(fā)現(xiàn)自己的跑鞋出現(xiàn)了嚴重的磨損需要換新時，所需要的不再是打開購物軟件在歷史訂單中查找購物鏈接，而是打開購物APP掃描自己的跑鞋，即可在AR技術(shù)的幫助下出現(xiàn)商品的介紹并一鍵購買。類似的場景還有很多。據(jù)了解，京東手機QQ購物將在不久后嘗試這一結(jié)合AR技術(shù)的銷售方式。也就是說，“Enjoy 夜跑”在營銷之外也在為即將到來的購物方式布道。而在95后的性格特征中，也更愿意為這種觸手可及的產(chǎn)品“買單”。讓以往用戶覺得有距離AR科技，通過手機就可以簡單體驗，與生活變得息息相關(guān)。
社交電商開啟場景人友互動新模式
本次AR夜跑項目負責人表示：“伴隨購物的需求及人與人社交互動的需求更加明確，場景社交電商將成為一種發(fā)展趨勢。京東手機QQ購物作為社交電商的引領(lǐng)者，我們現(xiàn)在正在實踐的，就是基于多場景下的社交購物體驗，通過社交使購物變得更有價值。
總的來說，隨著90、95后在消費結(jié)構(gòu)占得比重越來越大，一場圍繞“新興”人群的營銷及消費模式的升級即將到來。京東手機QQ購物正在通過實際行動成為這場變革中的弄潮兒。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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