說到熱點(diǎn)與借勢，基本上是現(xiàn)在各個公司新媒體運(yùn)營必備技能之一。
人們都喜歡熱鬧的地方，熱點(diǎn)能夠幫助內(nèi)容、活動、產(chǎn)品獲取更多地關(guān)注度和存在感，也更符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒你想象中的那么高精尖，他們是真的愛熱點(diǎn)。
所以，很多公司基本上都是逢熱必追，而且還是一條接一條，每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題、賽事熱點(diǎn)、娛樂新聞、時政熱點(diǎn)、災(zāi)難事故、電影上映......就都會有相應(yīng)借勢營銷圖文出現(xiàn)。特別是現(xiàn)在奧運(yùn)這些天，基本上是沒得停。
不過，追熱點(diǎn)這個東西，一個人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現(xiàn)在的新媒體營銷生態(tài)就成了一兩個西施走秀(比如杜蕾斯)，一大群東施效顰的混亂景象，幾乎充斥著整個社會化媒體，根本無力逃脫。
最關(guān)鍵是，玩的人很HIGH啊!這才是最要命的，深陷其中，不可自拔。其實只要認(rèn)真看一下關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)那就是自HIGH，用戶壓根就沒跟著你HIGH，而是和別人HIGH去了。
說到追熱點(diǎn)、借勢營銷，我是真不反對的，非常支持，我也是做營銷運(yùn)營的，當(dāng)然知道追熱點(diǎn)借勢的意義所在，這畢竟是一個趨勢，也是一個很會來事的活，大佬們都在干，我們?yōu)槭裁床荒芨?
能干!肯定能干!
只是，就是因為能干，大家都能干，而且也都在干，所以更應(yīng)該把這個事干好，花點(diǎn)功夫，而不是自己在那跟自己HIGH!不然你如何在這么多都在干的人里面脫穎而出?
首先，熱點(diǎn)出現(xiàn)時，我們第一時間就得反應(yīng)，這個反應(yīng)不是說馬上就做，而是需要想想這個熱點(diǎn)我們追還是不追?是的，你完全可以Say NO!不是每個熱點(diǎn)都要追，如果損失是高于收益的，這樣的熱點(diǎn)完全沒必要去做。
就像杜蕾斯社會化營銷策劃人老金之前在優(yōu)衣庫事件中說的一樣：
其次，什么樣的熱點(diǎn)可以去追?
其實，你可以簡單評判一下：這個熱點(diǎn)話題性如何、有沒有延展性、傳播性如何，熱度怎么樣，發(fā)展趨勢如何，相關(guān)性強(qiáng)不強(qiáng)、時效性過沒過，風(fēng)險性如何，會不會影響品牌調(diào)性等。這大概就是一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于這些，網(wǎng)上有很多文章都有介紹，這里我就不一一說明，今天就重點(diǎn)來說一下這個相關(guān)性，因為最近確實是看到了太多無聊的追熱點(diǎn)。
相關(guān)性，理解起來很簡單，就是和品牌/產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，基本上每個人都會掛在嘴上，再進(jìn)一步說就是和自己的核心用戶群以及核心業(yè)務(wù)是否相關(guān)。
這一點(diǎn)，大家都知道，但是往往最容易被忽略的就是這個點(diǎn)。
比如這次王寶強(qiáng)離婚的這場大戲，鋪天蓋地的追熱點(diǎn)，無所不在，到處都是。我認(rèn)識有個做女性理財?shù)墓娞栆沧妨诉@個熱點(diǎn)，基本就是報道了一下這個事實，推送了一條新聞，沒有什么包裝，閱讀量一般般。
我問他，你推送這個新聞，跟你公眾號相關(guān)性強(qiáng)嗎?
他說強(qiáng)啊，非常強(qiáng)，我們的用戶是年輕的媽媽，她們就是對這個事情很感興趣。
好了，問題就出在這了!沒錯，他們的目標(biāo)人群確實是年輕媽媽，但是他們把范圍拉大了，用戶畫像模糊，或者說是不夠全面、太泛，導(dǎo)致最終其實是不相關(guān)的，或者說是把弱相關(guān)誤解成了強(qiáng)相關(guān)。
是的，王寶強(qiáng)事件確實是一個高熱度、高話題性、高傳播性的熱門事件，年輕媽媽們也確實感興趣，但是你要知道，每一個人在生活中都是有多重身份的，每個身份標(biāo)簽也都不一樣，比如一位年輕的媽媽可能對明星、育兒、理財、化妝都感興趣，所以同時關(guān)注了以下4類公眾號，各取所需。
那么，對于明星類公眾號來說，她就是一位“對明星新聞感興趣的年輕媽媽”;同理，對育兒類公眾號就是一位“對育兒感興趣的年輕媽媽”;對理財類公眾號就是一位“對理財感興趣的年輕媽媽”;對化妝類公眾號就是一位“對化妝感興趣的年輕媽媽”。
再回過頭來看，這個女性理財公眾號的用戶群的確是年輕媽媽，但其實你會發(fā)現(xiàn)這4個號都是對應(yīng)年輕媽媽，那么這說明這4個號的用戶人群是完全一樣的嗎?肯定不是，各有各的精準(zhǔn)人群定位，而不是籠統(tǒng)的稱之為“年輕媽媽“。
不同的需求下，人的身份屬性標(biāo)簽都是不一樣的，用戶關(guān)注每一個公眾號的需求訴求都不一樣的，你一定要明確你的核心業(yè)務(wù)是什么?用戶來你這是為了什么?比如年輕媽媽要看王寶強(qiáng)這個新聞完全可以在她關(guān)注的明星公眾號那看，有必要在你這里看嗎?你要知道在你的公眾號，你的用戶是哪一個身份標(biāo)簽存在。你不可能把用戶所有標(biāo)簽對應(yīng)內(nèi)容都做吧?
對于上面這個女性理財公眾號來說，他的用戶群體不是簡單一位年輕媽媽，而是一位對理財感興趣，想在你這里提升理財能力的年輕媽媽，她關(guān)注你的號更多的是學(xué)理財，了解理財信息。只是她也對明星新聞、育兒、化妝這些興趣感興趣而已。但是主次一定要分清楚。
那么，再來看，這個熱點(diǎn)事件直接報道出來跟想學(xué)理財?shù)哪贻p媽媽相關(guān)性強(qiáng)嗎?(搶了新聞媒體的活)說真的，沒那么強(qiáng)，你可以去發(fā)，但這確實與你的核心服務(wù)以及產(chǎn)品關(guān)系不大。你要說這是強(qiáng)關(guān)系的話，那你以后發(fā)育兒信息、明星八卦、化妝保健那也都是強(qiáng)關(guān)系了。
在你這，她雖然也是一個愛明星熱點(diǎn)的人，但是更是一個想收獲理財知識的人。我們可以推送用戶附加標(biāo)簽類的內(nèi)容，這是屬于主體內(nèi)容的延伸，完全可以做，但一定要分清主和次，核心是什么。不要把次要屬性和熱點(diǎn)去比較相關(guān)性，結(jié)果明明是弱相關(guān)性，誤解成強(qiáng)相關(guān)性。
不過，其實這個相關(guān)性是可以提高的，你單純發(fā)一篇這個事件的熱點(diǎn)新聞報道肯定與明星資訊號更相關(guān)，但是你發(fā)一篇結(jié)合這個熱點(diǎn)，關(guān)于王寶強(qiáng)不會理財，如何做好理財相關(guān)的呢?這樣相關(guān)性就會立馬提升，明顯和你的更相關(guān)了，雖然內(nèi)容受眾范圍會縮小，但是針對用戶群會更加精準(zhǔn)。
所以，在討論相關(guān)性的時候，一定不要簡單歸類你的用戶，比如說是“一群80后男生”這么簡單，而是要說在你的公眾號下他們是處在哪一個身份，為什么關(guān)注你。比如“一群對籃球感興趣的正能量80后男生(可能對玩游戲也很感興趣，不過是因為籃球而關(guān)注你的公眾號)”。
再比如一個講新媒體運(yùn)營的公眾號， 奧運(yùn)會這段時間，一直推送奧運(yùn)會各種新聞，這種追熱點(diǎn)怎么樣?
同理，如果你說是針對90后年輕人，那肯定是強(qiáng)相關(guān)性，但是你要知道90后年輕人的身份標(biāo)簽是很多的。
對應(yīng)不同的標(biāo)簽，他會有不同的需求訴求，所以會關(guān)注不同的公眾號來滿足對應(yīng)的需求，關(guān)注奧運(yùn)新聞相關(guān)的是一個訴求，而關(guān)注你的新媒體運(yùn)營類公眾號也是一個訴求，一定要分開。你的核心用戶是喜歡新媒體運(yùn)營，對新媒體知識有需求的90后年輕人，而不僅僅是90后年輕人。
在你這里，他的核心標(biāo)簽是新媒體運(yùn)營愛好者，而關(guān)注奧運(yùn)只是眾多附加標(biāo)簽里的一個而已。一定要分清主次，要判斷你的用戶在你這里的主要屬性標(biāo)簽和熱門事件的相關(guān)性，而不是用這些其他附加標(biāo)簽和熱門事件的相關(guān)性來代替主相關(guān)性。
這是最容易犯，也最容易忽視的。
同樣，奧運(yùn)會和新媒體運(yùn)營的這個相關(guān)性其實也是可以提高的，單純發(fā)新聞那肯定只是娛樂大眾而已，但如果你可以結(jié)合奧運(yùn)會分析各企業(yè)的新媒體運(yùn)營規(guī)劃、總結(jié)各大品牌是如何借勢奧運(yùn)會、或者發(fā)起一場新媒體運(yùn)動會.......那這樣的熱點(diǎn)相關(guān)性是不是強(qiáng)多了呢?
所以，總的來說，熱點(diǎn)，是品牌運(yùn)營的一個借勢點(diǎn)。追熱點(diǎn)沒有問題，但是一定要考慮好是否值得一追。特別是相關(guān)性這個點(diǎn)，千萬不要誤讀了相關(guān)性，不要想當(dāng)然的就把熱點(diǎn)和你用戶的各種附加身份標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來，這不叫追熱點(diǎn)，而是沒事找事。
結(jié)合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶與服務(wù)、他的核心訴求以及你的核心內(nèi)容，這樣才是準(zhǔn)確的相關(guān)性，不相關(guān)，熱點(diǎn)再熱，曝光再多，有用嗎?都說追熱點(diǎn)杜蕾斯厲害，他們每次是發(fā)一個熱點(diǎn)新聞嗎?一定是相關(guān)的，真正意義上的相關(guān)，謹(jǐn)記!
寫此文不是說教，而是共勉!
源自木木博客()，公眾號：木木老賊(mumuseo)，一個什么都談?wù)劦臓I銷運(yùn)營號。給在理想道路上努力打拼的營銷運(yùn)營人，加點(diǎn)燃料。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
