決定母嬰電商命運的，是奶粉還是尿不濕?
要買高端奶粉紙尿褲，也要超低價高折扣，這很像國人的思路。
有人說，中國消費者最爽快，最貴的品牌最新的款式總有人買單;也有人說中國消費者很難搞，能拿到5折絕不妥協(xié)于5.5折，能便宜1元絕不接受降價5毛。這兩類消費者，很可能是同一群人，這就是消費升級初級階段國人消費習慣的尷尬所在。而母嬰電商，面對的是中國消費者中對價格、品質(zhì)敏感度最高的人群——媽媽。如何在取悅這部分消費者的同時獲得贏利，很大程度上決定了母嬰電商的命運。
正如一場精裝追女仔的好戲，如今的母嬰電商，正是一群青澀小鮮肉成長為撩媽高手的晉級賽，最終誰能獲得億萬媽媽青睞，誰就能笑到最后。
花王成網(wǎng)紅，是消費升級的勝利還是價格戰(zhàn)的硬捧
提到母嬰電商，花王和價格戰(zhàn)是繞不開的老話題。也恰恰是這一話題，讓人看清所謂的消費升級不過是燒錢后的虛假繁榮。2015年，蜜芽發(fā)起價格戰(zhàn)，將原本偏高端的花王紙尿褲等進口母嬰產(chǎn)品通過高價補貼的方式壓低價格銷售，原本一兩百元的日本花王價格被拉低至六七十元，隨后其他電商平臺跟進。這一做法為母嬰電商短時間內(nèi)積累了大量用戶和品牌影響力，而花王紙尿褲也成了母嬰屆的網(wǎng)紅。
花王等進口母嬰產(chǎn)品的走紅，被行業(yè)內(nèi)部分人冠上了消費升級的帽子，認為是因為消費升級才使得進口母嬰在國內(nèi)備受追捧。誠然，收入見漲和互聯(lián)網(wǎng)電商普及讓國人對消費品質(zhì)有了更高要求，但價格仍然是決定用戶購買的重要因素之一。比國內(nèi)紙尿褲品牌還便宜的花王，即使沒有消費升級，作為父母也是相當愿意為之買單的。同樣，當蜜芽們津津樂道自己的用戶以一二線城市居多時，卻忘了這是靠此前的巨額補貼堆積出來的。想要將因價格戰(zhàn)積累的用戶轉(zhuǎn)化為黏性用戶，并從這些用戶身上謀利顯然是困難的。這也是蜜芽高名氣之下，活躍用戶數(shù)卻只有貝貝網(wǎng)五分之一的原因之一。
看來，能決定母嬰電商命運的，不是奶粉也不是紙尿褲。價格戰(zhàn)讓母嬰電商這一垂直領(lǐng)域開始為消費者所知所用，小鮮肉開始引起女神注意，但贏利這一課題，仍然路漫漫。
行業(yè)格局初顯，造血撩媽技能成關(guān)鍵
如今，距離當年最激烈的價格戰(zhàn)已經(jīng)過去一年有余，整個母嬰電商行業(yè)的格局也已經(jīng)初步顯現(xiàn)：貝貝網(wǎng)在用戶數(shù)、用戶黏性、GMV等各方面都有較大優(yōu)勢，暫時占據(jù)了母嬰電商的頭把交椅;蜜芽通過價格戰(zhàn)和品牌營銷以及專注跨境這一差異化定位，使其穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第二位置，與第一和第三都有較大的差距。此外，寶寶樹旗下電商美囤媽媽、老牌電商麥樂購等緊隨其后，第三之位尚不明朗。
從市場現(xiàn)狀不難看出，母嬰電商生存關(guān)鍵在于造血+增加用戶黏性的能力。以貝貝網(wǎng)為例，平臺起家，后期拓展標品、跨境甚至擴展非母嬰的品類和服務(wù)等業(yè)務(wù)，其中非標品以平臺模式為主，向入駐的品牌商家收取技術(shù)服務(wù)費。貝貝網(wǎng)的非標品類一直是其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢所在，暫無其他平臺能夠超越，這一業(yè)務(wù)也被認為是貝貝網(wǎng)贏利的主要來源之一。而標品、跨境、社群電商等業(yè)務(wù)的不斷豐富為其圈占用戶提供支持，加上服務(wù)和品牌好感度等多方面加分，二百萬級日活+千萬級月活的用戶黏性目前在母嬰電商行業(yè)優(yōu)勢明顯。
而以奶粉紙尿褲等標品起家的蜜芽，也意識到標品無法圈住用戶，更無法為其贏利，因此在后期發(fā)力非標品，并不斷強調(diào)其非標品占比，同時進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、早教等領(lǐng)域，希望將自己打造為一個全方位的嬰童公司，通過跨界經(jīng)營曲線救國的路線頗具想象空間。此前蜜芽重金培植的媽米計劃等項目也是背負著用戶拉新和留存的目標，但項目的折戟也顯示出了團隊在運營方面的一些短板。在資本寒冬下，投資人是否愿意為這樣一個未能自我證明的邏輯買單，并不樂觀。
最近寶寶樹旗下美囤媽媽宣布初步實現(xiàn)百萬盈利，雖然其千萬級GMV體量與前面兩位主要參與者差著一個量級，但寶寶樹主打生態(tài)牌，電商只是一小部分，寒冬下能夠小步慢行來獲得生存，也是比較務(wù)實的做法。
寒冬盤旋，要么贏利要么死亡
去年排隊融資的母嬰電商有多熱鬧，今年閉口不提融資的行業(yè)景象就有多慘淡。今年年初至今的近8個月中，僅有貝貝網(wǎng)于今年6月宣布完成1億美金D輪融資，其他平臺均沒有確切融資消息流出。而蜜芽曾在年初高調(diào)宣布啟動新一輪融資，一直沒有進展。生態(tài)是一種重資產(chǎn)模式，如果資金無法跟上，再完美的商業(yè)版圖也施展不開。資本寒冬下，母嬰電商同樣遭受著無錢支援的窘迫。掌握自身造血技能，成為母嬰電商們抵御寒冬最好的手段。
曾有業(yè)內(nèi)人士指出，2016、2017年將是母嬰電商的洗牌年，而當資本寒冬盤旋不去，洗牌之日也將加速來臨。燒錢圈地已經(jīng)成為過去式，有核心競爭力的產(chǎn)品和“護城河”才是電商們市場競爭的最后武器。在當年的燒錢大戰(zhàn)中，哪些平臺燒出了贏利模式和護城河?在后期的野蠻生長階段，又有哪些平臺走出了最具辨識度和存在感的發(fā)展之路?是母嬰電商們能夠繼續(xù)生存晉級的關(guān)鍵所在，否則就將提前出局。
當然，對于消費者來說，這樣的洗牌無疑是一種利好，因為在經(jīng)歷一次次洗牌和篩選后，留下的必將是最具價值、用戶體驗最佳的電商平臺。
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