商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化無法避免的今天，公開“撕逼”無疑是贏得品牌曝光率、快速集聚人氣的營銷手段?？v觀近年一些品牌與友商的“撕逼”，有的效果顯著，讓品牌更加深入人心，有的沒能達(dá)到預(yù)期效果，還有的對(duì)品牌造成負(fù)面影響，瘋狂“掉粉”，成為失敗營銷的典型。那么，品牌如何優(yōu)雅地進(jìn)行撕逼營銷?
對(duì)手要合適
3月11日，豐田卡羅拉以“卡有‘擎’，逸無趣”為主題直指軒逸，主動(dòng)挑起戰(zhàn)端。軒逸也不甘示弱，當(dāng)晚在朋友圈以“科技軒逸，實(shí)力打卡”為題，以150萬的車主數(shù)據(jù)進(jìn)行了有力回?fù)?。后?jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2016年3月卡羅拉銷量突破3萬輛，同比增長62.3% ，而積極應(yīng)戰(zhàn)的新軒逸，銷量同比增長也高達(dá)30.3%。
卡羅拉為什么在此時(shí)開撕新軒逸呢?——首先，日產(chǎn)軒逸和卡羅拉同為日系家用車的代表，在中級(jí)車市場(chǎng)上一直是老對(duì)頭，以其作為撕逼目標(biāo)很容易獲得關(guān)注;其次，卡羅拉2014款與新軒逸2016款在配置上高度相似，為了贏得目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，卡羅拉需要詮釋自身更多的優(yōu)勢(shì);最后，2016年2月卡羅拉國內(nèi)銷量為16000輛，同比僅增長4.5%，較之前幾個(gè)月的兩位數(shù)增幅放緩，甚至不及1月份的7%，銷售數(shù)據(jù)明顯放緩，此時(shí)需要吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣。
圍觀這次品牌互撕事件，可以看出，企業(yè)要找準(zhǔn)自己在市場(chǎng)上的位置，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、產(chǎn)品定位、受眾群體進(jìn)行營銷。同時(shí)，撕逼過程中應(yīng)深刻解讀自家的企業(yè)文化和傳遞理念，如“幸福感”、“科技”、“信任”等等。要知道，不打無準(zhǔn)備之仗，方能在一場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)中出色發(fā)揮。
出手要及時(shí)
6月初，在廚電行業(yè)討論最熱烈的，就是兩家知名品牌方太和華帝之間一場(chǎng)你來我往的撕逼大戰(zhàn)。 事情的經(jīng)過是這樣的：5月30日-6月1日，方太在《京華時(shí)報(bào)》上連續(xù)三天匿名發(fā)布猜字廣告，還留下“怎么念?6月7日見”作為懸念，吊足了大家的胃口。這三個(gè)號(hào)稱“史上最難”的字，分別對(duì)應(yīng)方太將于7日發(fā)布的三款新品的核心賣點(diǎn)。
就在大家還在猜誰是背后的廣告主時(shí)，6月1日，華帝憑借日期、煙、果、器皿等特征，果斷出擊，在《羊城晚報(bào)》上將三個(gè)字一口氣全解了，并宣傳了自家的魔鏡智能煙機(jī)、蒸汽熱水洗煙機(jī)和聚能燃?xì)庠睢７教Р患胺?，只好?月2日提前公布謎底：智能煙機(jī)、水槽三合一洗碗機(jī)和蒸微一體機(jī)。同時(shí)，方太還通過三張海報(bào)喊話華帝：“小弟搶啥!”“小弟急啥!”“小弟別鬧!”。華帝則淡定回應(yīng)：“被截太方!”“驚方失太!”“太慢就方!”
作為廚電行業(yè)的“小弟”，利用“大哥”在營銷上的過分自信，搶了方太的風(fēng)頭，成功將方太的創(chuàng)意截胡。直接向行業(yè)“大哥”叫板，是“小弟”們打開知名度最有效的方法之一。而這次華帝在撕逼大戰(zhàn)中占得上風(fēng)，靠的就是對(duì)行業(yè)的高度敏感和及時(shí)出手。
要?jiǎng)?chuàng)意，不要“Low”
作為一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)偏安一隅的小眾品牌，魅族近兩年在營銷上動(dòng)作頻頻，為其贏得了不少關(guān)注。但其中有些營銷手段令人不齒，不禁讓用戶質(zhì)疑：魅族是否還“不忘初心”。2015年6月魅藍(lán)Note 2發(fā)布前，魅族旗下的筆戈科技發(fā)布了一系列海報(bào)：
魅族想表達(dá)的是，魅藍(lán)Note 2性價(jià)比高，剩下的錢可以做更多的事情，這非常切合魅藍(lán)手機(jī)的目標(biāo)群體—年輕人的心理，如果不看最后一張，創(chuàng)意真的很不錯(cuò)。但最后這張寫著“別把錢花在垃圾上”的海報(bào)，不但攻擊小米為“垃圾”，還讓小米的重要伙伴--凡客無辜躺槍。海報(bào)一經(jīng)發(fā)出，立即引來網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，出乎魅族意料的是，輿論幾乎是一邊倒地認(rèn)為魅族格調(diào)“太low”，認(rèn)為魅族攻擊友商太無底線，并自發(fā)地以同樣格式的語言攻擊魅族手機(jī)。在這種不斷“掉粉”的局面下，魅族只好通過筆戈科技發(fā)布聲明，向小米、凡客和讀者致歉。
從魅族這次失敗的撕逼營銷可以看出，撕逼不只是互掐或叫板，如果不能用產(chǎn)品來說話，而是一味抹黑謾罵友商，往往會(huì)起到反面效果，落下一個(gè)搬起石頭砸自己腳的結(jié)局。*總書記在2014年10月的文藝工作座談會(huì)上就已經(jīng)表示：“低俗不是通俗，欲望不代表希望。”在過往的營銷事件中，通過詆毀或者蔑視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來抬高自身地位的低俗手段屢見不鮮，魅族這種“LOW”的營銷方式已經(jīng)漸漸被消費(fèi)者唾棄。
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)都想通過撕逼營銷吸引人氣，最終促成銷售。但人氣不是價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，比人氣更重要的是價(jià)值，任何一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，不管是汽車、廚電還是手機(jī)，最終都是靠口碑和價(jià)值生存的。如果不注意以上三點(diǎn)，不但不能達(dá)到營銷效果，可能還會(huì)讓目標(biāo)群體對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。如果您還有關(guān)于營銷任何方面的疑問，或是有意合作的朋友，可以添加劉禹含個(gè)人微信號(hào)：liuyuhan8456，中麒-劉禹含期待與您愉快交流。
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