在某互聯(lián)網(wǎng)社群公眾號上看到一篇網(wǎng)易某PM寫的關(guān)于用研工作心得的小文，特別感慨，再加上《烏合之眾》的劉震宇童鞋不斷催促，遂提筆寫下自己近十年用研工作的行業(yè)心得體會。
先介紹下，本人Jacky，愛好：吃(出差到處試各地飲食)喝(沒事試各種新飲料)玩(看書看電影)樂(周末遛娃玩兒)。畢業(yè)后一直在做著市場研究的工作，現(xiàn)在企業(yè)方做用研，越來越聚焦于產(chǎn)品方面的用研，以及用研結(jié)果的應用。同時也開始覺得用研這個行當還是有實際價值的，還可以有更多的拓展空間。
今天Jacky就來說說用戶研究的那些事兒!
為什么很多企業(yè)會覺得用研沒用?
接觸過很多企業(yè)，大到百億，小到幾千萬，對用研工作都會或多或少存在很多的疑問：花錢做用研到底有啥用呢?甚至聽說某領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)頭羊在去年業(yè)績下滑時，大幅裁減各事業(yè)部的用研團隊作為替罪羊，比比皆是。
我在這里不耽誤大家時間去講什么企業(yè)對于用研的誤區(qū)這種老生常談了，根據(jù)我多年的經(jīng)驗，用研最難的四點如下：
1、準確而清晰的用戶調(diào)研目的和目標，是調(diào)研質(zhì)量的重要保證，也是調(diào)研結(jié)果良好有效應用的首要條件
有童鞋會說，這不是廢話嘛，難道我還不懂這個?一般我們做用研不就是去分析用戶畫像、用戶的購買行為和使用行為、用戶的使用滿意度、用戶的痛點嘛!No、No，這些都不叫做“研究目的和目標”，這些僅僅是調(diào)研內(nèi)容而已!
傳統(tǒng)的用戶研究員往往有一種誤區(qū)，以為自己懂得用研的方法和技能就足夠了，這是非常錯誤的。在企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理、設計師、工程師是戰(zhàn)斗在一線的人，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理是最了解產(chǎn)品的人，而用戶研究員是輔助角色，就像足球比賽，有人是前鋒，有人是助攻的。喜歡足球的童鞋都知道，有時候這個助攻的人要求更高，所以用研童鞋不僅要懂用研的方法和技能，更要懂公司業(yè)務、市場、產(chǎn)品、設計、開發(fā)模式、營銷等等方面，按照我BOSS的說法就是“你是否貼這份工”。
用研童鞋對這些業(yè)務的了解必須達到與產(chǎn)品經(jīng)理同等的層次，才能夠把握好“準確的研究目的和目標”，篩選合適的用戶，選擇合適的方法，問出合適的問題，遇到一些有趣的發(fā)現(xiàn)才會充滿好奇心的去追問……所以我現(xiàn)在都讓團隊小伙伴有重點關(guān)注的品類，并且要求他們經(jīng)常與產(chǎn)品經(jīng)理們溝通，要了解他們做什么、想什么、缺什么、苦惱什么……
回歸主題，當用研童鞋做到了以上這些，就能理解我們做調(diào)研的目的和目標不是分析用戶畫像，而是找到典型用戶，進而區(qū)分他們的行為和需求的差異，從而制定差異化的產(chǎn)品系列;我們做調(diào)研的目的和目標不是分析用戶的行為和使用滿意度，而是拆分用戶使用過程中的具體交互節(jié)點，觀察用戶在這些節(jié)點上的交互問題，從而改善我們的零部件造型、UI、交互設計等等;至于用戶痛點更是一個爛大街的說辭了，其實產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是想知道產(chǎn)品不好賣的問題是出在渠道布局、終端陳列、導購話術(shù)、用戶認知、購買促動力的哪些環(huán)節(jié)上。
明白了吧?當你最開始的研究目的和目標僅僅浮于表面，用研童鞋不能很好理解這背后的“深層次“問題，是做不好用研的，那企業(yè)當然會覺得用研沒用咯，因為你最開始的目標就不貼近企業(yè)運營的實際需要，或者沒有解決企業(yè)的實際問題!
2、洞察力和需求解讀能力是用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設計師需要具備的重要技能
然并卵，這兩項技能好難學的~~~不是你看幾本用戶調(diào)研、消費心理學的書就能學會的(我基本不看，除非特別有感觸的，也不會推薦給別人看)。這兩項很模糊的技能真的是靠悟性和經(jīng)驗積累出來的。那怎么辦?童鞋們好想速成哦!
我的經(jīng)驗是：人與人之間最大的差距在于天賦，如果天賦不行，就要靠思維，如果思維不行，就靠團隊合作!
(1)天賦，呃~~~這個不講了，沒法講，我的天賦也不怎么高……
(2)思維，我們靠合理的思維和方法，是能夠彌補天賦的不足的：
這個洞察和解讀用戶需求的秘訣就在于：深入用戶的真實使用場景中，觀察分析用戶的自然行為，洞察并領(lǐng)悟到用戶的需求心理。好高深吧?沒事，勤于實操練習你也能掌握的。這里我更想說明的是，用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設計師不要以為躲在空調(diào)房里、看看第三方調(diào)研公司的用研報告，就妄想能洞察和解讀用戶的需求，特別是對于想創(chuàng)新的產(chǎn)品品類。
深入用戶的真實使用場景，是確保你所獲得的用戶需求不是他們事先準備好來會議室講給你聽的故事;觀察分析用戶的自然行為，是確保那些用戶說不出來的、不愿說出來的、他們自己也沒有留意到的需求能暴露在你面前(以及鑒別偽需求);洞察并領(lǐng)悟用戶的心理，是確保你能以“同理心“去了解、理解和感悟到用戶內(nèi)心深處的那些渴望和欲望。
(3)團隊合作，如果你的天賦和思維都不行，最好的辦法就是借助他人的力量，teamwork，共同去完成以上工作，共同討論和碰撞，理清楚用戶的需求，自己悶著頭是做不好用研的。
回歸主題，企業(yè)會覺得用研沒用，主要犯了幾個錯：
(1)團隊能力不行，你的用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設計師是否有洞察和解讀用戶需求的能力?你的teamleader是否能引導和激發(fā)大家的這些能力?不少企業(yè)會把一些八竿子打不著邊兒的、領(lǐng)悟能力差的人分配到用研團隊里去(我聽說過比較離譜的有行政人員、督導~~~)，靠著這些能力不合格的人，能做出好用研?!
(2)工作思維和方式不對，如果用戶研究員只知道悶著頭看數(shù)據(jù)報告、做網(wǎng)絡調(diào)研，沒有深入到用戶中去，是很難解讀這數(shù)據(jù)背后的深意的。這種工作思維和方式下，做出來的用研結(jié)果難免不會淪為一堆數(shù)據(jù)、被束之高閣?，F(xiàn)在我的團隊招人，基本傾向于招具有產(chǎn)品經(jīng)理/設計師經(jīng)驗的或思維的童鞋，一是他們更能理解產(chǎn)品經(jīng)理、設計師需要什么，二是他們具備產(chǎn)品思維，而學統(tǒng)計學、社會學、心理學出身的傳統(tǒng)用研人彌補這些有點吃力。
另一方面，不少企業(yè)以為用研就是隨便寫份問卷或大綱就可以了，缺少深入的問題分析、思考和梳理，導致調(diào)研時問問題只能流于表面，無法有效找到問題的根源。不少人喜歡拿喬布斯說事兒，認為喬布斯不做調(diào)研，喬布斯當然不會傻而吧唧的做傳統(tǒng)的問卷和訪談式調(diào)研了，但是喬布斯對于美學、科技趨勢、用戶行為的領(lǐng)悟力，是絕頂?shù)?。所以，能力達不到，還是靠思維吧!
(3)缺少teamwork的氛圍，產(chǎn)品團隊缺少對市場和用戶需求的深入洞察、解讀和理解，甚至不參與用研，把用研的責任完全推給了研究員。一方面由于研究員能力和思維的不足，會導致他們不能正確理解用研的目的和目標，或者不能很好的洞察和解讀用戶的需求，甚至是誤讀需求，這樣得到的用研結(jié)果能對企業(yè)幫助多大呢?另一方面，調(diào)研結(jié)果中的很多用戶語言，依靠研究員的能力是較難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言的(例如一些技術(shù)參數(shù)、設計元素等)，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理和設計師親自參加用研工作，在現(xiàn)場就去依靠自己的專業(yè)能力去轉(zhuǎn)化，用戶研究員的能力真是有限的。
3、需求分析——假設實現(xiàn)——需求驗證，這是最基本的工作思路，沒人會直接告訴你產(chǎn)品方案!
用戶調(diào)研之后的結(jié)果應用問題，一直以來都是產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的問題，其實這個工作并沒有什么固定的模型來處理，還是那句老話“產(chǎn)品經(jīng)理是最了解產(chǎn)品的人”，產(chǎn)品經(jīng)理在用研的后期階段工作中，應該更加作為主導人，協(xié)同用研、設計師來共同梳理和分析用戶的行為和需求，多開workshop，而不是閉門憋大招!
直接回歸主題，企業(yè)會覺得用研沒用(應該說產(chǎn)品團隊不會用用研結(jié)果)，還是犯了幾個錯：
(1)還是缺少teamwork的氛圍，用戶研究員或產(chǎn)品經(jīng)理或設計師獨自呆坐在電腦前、看上幾個小時的用研報告，腦中無數(shù)次憋大招!最可惡的是憋完大招不去做驗證，直接寫成產(chǎn)品任務書，丟給設計師和工程師，然后設計師和工程師不理解需求，撕逼就此開始~~~
(2)產(chǎn)品團隊一些工作流程或風格的問題，導致產(chǎn)品經(jīng)理、設計師天天忙著撕逼、做文檔、修圖改圖，都沒空認認真真靜下心來分析下用戶的需求、或是用戶對產(chǎn)品使用后的反饋。據(jù)說某些互聯(lián)網(wǎng)大牛產(chǎn)品總監(jiān)，每天上班頭幾個小時，都花在看用戶的使用反饋上了，你花了幾個小時呢?
(3)盲目的認為做用研就是很花錢、很花時間的。誰說做用研非得請個第三方調(diào)研公司、大張旗鼓的搞幾輪出差、弄一大堆PPT才算是完成用研了呢?!例如可以通過市場走訪發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好賣的原因，可以通過社交媒體、粉絲群進行快速的測試，可以通過朋友家人以及自己親身來體驗產(chǎn)品，可以通過用戶服務中心進行電話回訪等等方式。
用戶測試的最終目的是輔助驗證產(chǎn)品的初期方案，避免方向性錯誤導致后期的資源浪費，所以不必拘泥于工作的方式和方法。特別是傳統(tǒng)調(diào)研方法的執(zhí)行效率已經(jīng)不適應越來越快的產(chǎn)品迭代速度了，因此對于產(chǎn)品團隊，每個人都應該具有用戶研究的能力。
用研人面對的巨大挑戰(zhàn)
前面說了這么多，可以看出，做用研的童鞋目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：
(1)用研結(jié)果更講究實用性、落地性，如何讓自己的研究成果得到應用和認可?
(2)產(chǎn)品迭代的速度在加快，不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品的迭代速度也在加快(納尼?什么叫快速迭代、什么叫敏捷開發(fā)~~~自動腦補去)。
(3)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應用越來越多，傳統(tǒng)用研做的那些個調(diào)研問卷數(shù)據(jù)越來越不受重視了，怎么辦?
…………
說到底，根本原因還在于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)對用研的理解越來越深刻了，對于用研結(jié)果的應用性要求越來越高了，這也導致傳統(tǒng)大而泛的用研報告沒有市場了，以及只會做傳統(tǒng)用研的童鞋開始缺乏職場競爭力。
以我的觀察經(jīng)驗來看，目前走的比較好的用研人發(fā)展方向有幾個：
(1)如果確實有數(shù)據(jù)天賦和敏感度，就往大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，我說的是真正的大數(shù)據(jù)(至少要比京東購物里商品推薦背后大數(shù)據(jù)平臺更高端的工作)，而不是傳統(tǒng)的運營數(shù)據(jù)分析。這種結(jié)果導向于線上產(chǎn)品或營銷精準投放的大數(shù)據(jù)分析，是真真切切能給企業(yè)運營帶來實際價值的，有價值自然就有發(fā)展咯。
(2)一些行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了高增長(泡沫)的階段后，慢慢趨向于行業(yè)的本真，用研行業(yè)的本真是什么?還不是對于用戶行為、需求、體驗的研究么?我至今還對很早以前看到的美國早期用研工作者如何在超市里暗中觀察消費者是如何挑選毛巾的方法記憶猶新，這就是回歸用研本真的工作方法。現(xiàn)在市場上到處產(chǎn)品過剩，所謂的過剩還不是那些不動大腦抄襲的、缺少差異化的產(chǎn)品么?而回歸本真的用研工作才能幫助企業(yè)找到用戶的真實需求，做出滿足用戶需求的產(chǎn)品，通過能打動用戶的營銷方式，在處處紅海的市場里破局。
(3)用研童鞋在實際工作中，既然需要經(jīng)常學習產(chǎn)品、設計、營銷的知識，那自然是可以轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和營銷工作的。當然做的好與不好，還是跟個人的努力程度，以及結(jié)果產(chǎn)出有很大關(guān)系的，如果說用研工作還是間接的業(yè)績貢獻者，那么產(chǎn)品和營銷就真的是業(yè)績的直接產(chǎn)出者啦!這之間的跨越，你們懂的。
一切不能解決實際問題的用研都是耍流氓!
用戶研究真的是一個很奇特的行業(yè)，在外國是一個很重要的崗位職能，但在國內(nèi)就是一個“綠葉”崗位，即使是在BAT也逃不出這種命運，深究其原因，一方面還是我們的企業(yè)在產(chǎn)品和營銷兩方面主要還是以抄襲為主，或者是指望管理咨詢、營銷咨詢、設計咨詢這些外腦們的靈光一現(xiàn)，一夜暴富，就可以省去很多自己研究摸索的痛苦過程了;另一方面，也跟用研這個行業(yè)的傳統(tǒng)性有關(guān)系，很多做用研的童鞋不深入研究行業(yè)、市場、產(chǎn)品、設計、營銷這些企業(yè)運營的命脈，一味地追求自己那點技能小天地，忽視了用研結(jié)果的實用性和落地性。綜合兩方面，導致了目前用研的尷尬地位，目前大家的偏見和誤解也是企業(yè)與第三方調(diào)研公司都負有責任的。
總結(jié)全文，傳統(tǒng)用研人該如何破局呢?
(1)用研童鞋除了本職技能的積累之外，要廣泛涉獵所在行業(yè)、市場、產(chǎn)品、設計、營銷方面的知識結(jié)構(gòu)，與企業(yè)“業(yè)績直接產(chǎn)出者”在認知上達到同一層面。
(2)除了重視用研過程的組織與質(zhì)量之外，還要花精力推動用研結(jié)果的應用，多與產(chǎn)品經(jīng)理、設計師等用研結(jié)果應用團隊交流和溝通，互相理解對方的工作方式、思維方式、遇到的困難等等，要記得：我們是個團隊!
(3)快速迭代、敏捷開發(fā)逐漸成為常態(tài)，這意味著用研工作也要跟著往輕量化、實時化的方向發(fā)展，融入到開發(fā)流程的各個環(huán)節(jié)中。
那些動輒大幾十萬、耗時兩三個月的用研慢慢就會弱化，而平時那些快速測試、用戶回訪會越來越成為常態(tài)化工作，所以對于用研團隊來說，建立適合本企業(yè)流程的調(diào)研體系、測試方法、樣本庫就成為了平時必須要做好的工作了，例如我們現(xiàn)在常做的用研包括：新產(chǎn)品快速測試、新產(chǎn)品上市后跟蹤、新產(chǎn)品留置體驗、以及實驗性質(zhì)的用研。
雖然這些用研工作很難在統(tǒng)計學上達到標準誤差的要求，但是卻融入到產(chǎn)品的迭代節(jié)奏里，實實在在解決了企業(yè)的一些“當務之急”。
本文作者：Jacky 文章來源：微信公眾號烏合之眾(shehuixinlixue)
本文由@Jacky 原創(chuàng)投稿
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