經(jīng)過多年的價格大戰(zhàn)后，電商對于國民消費產(chǎn)業(yè)的影響的確得到顯著提升，網(wǎng)購已經(jīng)成為主流消費人群的基礎(chǔ)消費渠道，經(jīng)歷多年風(fēng)雨的電商行業(yè)終于進入成熟發(fā)展期。
伴隨著阿里和京東在綜合電商領(lǐng)域的優(yōu)勢進一步加強，人們開始意識到：做平臺，再在綜合電商領(lǐng)域試圖與阿里和京東抗?fàn)?，可謂是九死一生的舉措。一時間，“轉(zhuǎn)型”成為電商行業(yè)非?；馃岬脑掝}。
坦白而言，媒體電商化的話題已經(jīng)是老生常談，人們的確鮮少聽到“電商媒體化”的概念。這不，在電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，易迅網(wǎng)總經(jīng)理湯恒晟在其舉辦的“數(shù)字星球嘉年華”活動中，不僅正式公開了易迅網(wǎng)與京東的“全面戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，還宣布易迅網(wǎng)將把自身的長期戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變成“電商媒體化”。
一時間，媒體上關(guān)于易迅“電商媒體化”的討論也越來越多，“電商媒體化”究竟是個什么梗?為何百度上基本上不見別人提出“電商媒體化”概念?當(dāng)你了解電商媒體化的具體表現(xiàn)之后，你或許便會發(fā)現(xiàn)電商媒體化竟然令人如此眼熟，電商媒體化本質(zhì)上已經(jīng)開始走進我們的生活。
電商媒體化并非“新玩法” 但的確乃大勢所趨
那么，什么是電商媒體化呢?在湯恒晟看來，電商媒體化的具體表現(xiàn)便是通過產(chǎn)品眾測和線下活動等方式，幫助電商數(shù)碼入門級使用者解決買什么、在哪買、怎么用的問題，從而在傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個方面之外，加入內(nèi)容和社群因素。
喔?導(dǎo)購平臺?什么值得買?數(shù)碼領(lǐng)域的美麗說和蘑菇街?如果把億邦動力、天下網(wǎng)商這類型針對行業(yè)用戶的TOB電商媒體拋開在外，易迅網(wǎng)想做的不就是各類面向普通消費者的導(dǎo)購類媒體的事兒嗎?
的確，在目前電商平臺流量成本越來越高的情況下，一味的從外頭花錢購買流量顯然并不是最理性的平臺運營模式。從當(dāng)年淘寶客流行的時候開始，以淘寶網(wǎng)和阿里媽媽廣告聯(lián)盟所組成的產(chǎn)業(yè)上游，就吸引著諸多導(dǎo)購類型的TOC媒體為之導(dǎo)流，盡管美麗說和蘑菇街一度曾受到淘寶的接口封殺，但伴隨著京東和一眾垂直電商平臺的發(fā)展，導(dǎo)購網(wǎng)站不給淘寶倒流還能把精準(zhǔn)的流量用更低的價格賣給其他電商平臺，再不濟也能試試自營電商呀。
也正是在電商產(chǎn)業(yè)的大繁榮背景下，盡管不少過去的淘寶客都深知導(dǎo)購網(wǎng)站有風(fēng)險，但由于電商流量的確越來越值錢;美麗說和蘑菇街至少也還存活著;什么值得買、禮物說等各類網(wǎng)購商品推薦平臺外表也挺光鮮，大量當(dāng)年的淘寶客也搖旗吶喊地拉著團隊回來了，從用戶角度出發(fā)為電商網(wǎng)站培育穩(wěn)定、精準(zhǔn)、低價(免費)流量，這個創(chuàng)業(yè)方向也就越來越火了。
常常聽人說巨頭走進的市場很有成為下一個風(fēng)口，不少創(chuàng)業(yè)者也曾盯著巨頭的一舉一動。就電商媒體這塊，阿里巴巴也在近期推出了電商內(nèi)容平臺——淘寶頭條，以圖文并茂的形式開始在手機淘寶首頁進行大量的流量支持，已吸引諸多內(nèi)容商的加入。
盡管阿里巴巴這一舉措無論是相比美麗說、蘑菇街這類老牌導(dǎo)購網(wǎng)站，還是與這幾年在電商媒體內(nèi)容上凸顯成績的什么值得買、易迅網(wǎng)、禮物說等新銳電商媒體內(nèi)容平臺比較，淘寶頭條的推出都顯得有些晚。但正是因為淘寶曾與蘑菇街和美麗說有過一段又愛又恨的戀情，而后起之秀們在移動互聯(lián)網(wǎng)所凸顯出的商品導(dǎo)購價值得到阿里認(rèn)可，淘寶頭條的推出反而更加驗證了電商媒體化乃是大勢所趨的觀點。
因此，在電商媒體化并非新玩法的情況下;在細(xì)分領(lǐng)域的商品導(dǎo)購?fù)扑]媒體創(chuàng)業(yè)浪潮下，通過增強電商平臺的媒體化屬性、收購或拉攏垂直導(dǎo)購媒體，從而形成自有流量生態(tài)，的的確確乃是電商平臺轉(zhuǎn)型的方向。這一點，無論是繼續(xù)深耕數(shù)碼的易迅網(wǎng)、還是開始在跨境電商、奢侈品電商等領(lǐng)域爭奪機遇的電商平臺，都不容忽視的。
言歸正傳，易迅網(wǎng)是國內(nèi)首個提出電商媒體化的老牌電商平臺，盡管易迅網(wǎng)具備一定先發(fā)優(yōu)勢，但我們也需要冷靜客觀地看待易迅網(wǎng)這一舉措。在筆者看來，易迅網(wǎng)的媒體化計劃需要一分為二的來看，一方面，作為老牌的電商平臺，易迅能夠敏銳地感知到市場的發(fā)展趨勢，并及時地迎合趨勢而做出改變，這對于易迅的鐵粉們來說無疑是令人欣慰的，另一方面，易迅網(wǎng)需要考慮的卻是這一計劃要怎么更好地執(zhí)行下去，易迅網(wǎng)身處的復(fù)雜環(huán)境能給其多長的嘗試時間，這無疑讓人有些焦慮。
兩大難題 易迅若能解答其競爭力或?qū)⑻嵘龜?shù)倍
筆者打心底地覺得易迅的新計劃執(zhí)行好難度不小，但就憑易迅網(wǎng)跨出電商媒體化的這份勇氣，我真佩服他，所以也就真心實意地想問問易迅網(wǎng)2個問題。
難題一：360奇酷網(wǎng)也弱化媒體屬性 易迅網(wǎng)怎么解決流量問題
360奇酷網(wǎng)究竟是什么?或許很多讀者還不知道他。360奇酷網(wǎng)并不是360奇酷手機的官方網(wǎng)站，而是此前奇虎360在與酷派手機聯(lián)誼之前就早早推出的智能硬件社區(qū)，主要提供各類智能硬件試用、評測、資訊、行業(yè)評論等服務(wù)，極具媒體屬性。
而如今，或許360也需要有一個平臺單獨對外銷售內(nèi)部的智能硬件，智能硬件社區(qū)360奇酷網(wǎng)也順利改名為360商城，新版本早在2015年6月份就已經(jīng)上線，其主要服務(wù)已經(jīng)成為智能硬件電商平臺，進入首頁，你已經(jīng)很難感受到其媒體屬性。如果你仔細(xì)尋覓的話，因為360商城里360智能社區(qū)下的奇酷發(fā)現(xiàn)欄目，你或多或少還能感覺到“深藏不露”的媒體屬性，但不管如何，從強媒體屬性到去媒體化，360奇酷網(wǎng)的發(fā)展歷程對于易迅網(wǎng)的媒體電商化而言，的確有著較強的研究意義。
作為360力推的一個智能硬件平臺，從發(fā)展開始到如今，360商城(前360奇酷網(wǎng))都一種擁有360開機小助手的彈窗和360新聞主力位置的推薦資源，其每天輕松獲得的流量便是百萬級PV。盡管如此，不管是老周的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變還是奇酷網(wǎng)此前的模式生不逢時，媒體屬性終歸是如今的360商城開始淡化了的。
從某種程度上來說，360奇酷網(wǎng)是科技數(shù)碼領(lǐng)域?qū)㈦娚膛c媒體化深度結(jié)合起來的標(biāo)桿平臺，在360本身并不具備太強媒體屬性的情況下，360奇酷網(wǎng)最終還是回歸電商的本質(zhì)，直接促動交易，也許是廣大電商媒體化看好者能找出的理由之一。
但擺在電商媒體化面前的難題便是，品牌和流量可謂是電商媒體化的兩大關(guān)鍵因素。我們仔細(xì)一看，易迅網(wǎng)的確具備3C數(shù)碼基因，但正是在最近幾年大量3C數(shù)碼產(chǎn)品貼上智能化標(biāo)簽就自稱是智能硬件的情況下，易迅網(wǎng)如今所提倡的電商媒體化，不就是此前奇酷網(wǎng)的發(fā)展形態(tài)嗎?奇酷網(wǎng)此前還擁有360大量的流量支持，而易迅網(wǎng)的流量從何而來呢?易迅網(wǎng)的導(dǎo)流渠道會是騰訊或者京東嗎?
易迅網(wǎng)總經(jīng)理湯恒晟曾在發(fā)布會上強調(diào)：過去電商網(wǎng)站過于強調(diào)單個用戶的轉(zhuǎn)化的價值，而如今易迅網(wǎng)的電商媒體化便是要通過各類媒體化運營，提升用戶對于平臺的整體價值。這在我看來，其實就是讓平臺的運營離用戶更近一點點，離商業(yè)化更遠(yuǎn)一點點，是一種圈流量的方式。但于電商行業(yè)來說，本質(zhì)最終或許還是促成交易，如果說易迅網(wǎng)媒體化的流量只能主要依靠于易迅網(wǎng)既有的微博微信粉絲和既有的用戶來推動，易迅網(wǎng)在于其他的垂直媒體競爭過程中，又怎么取勝呢?
因此，暫且不論360奇酷網(wǎng)為何會轉(zhuǎn)型電商平臺，在科技數(shù)碼這個垂直領(lǐng)域，日均PV要達到百萬級并非易事，易迅網(wǎng)如果要以媒體的身份真正將科技數(shù)碼的消費者圈在一個社區(qū)，怎么樣獲得流量的問題很關(guān)鍵，能否妥善得解決這一問題，直接影響到易迅網(wǎng)的媒體化計劃。
難題二：易迅品牌是把雙刃劍 媒體的公信力難保證
有一種揣測是這樣的：由于易迅網(wǎng)和京東在3C數(shù)碼業(yè)務(wù)上的高度重合，易迅網(wǎng)媒體化地本質(zhì)便是幫助京東維護好3C數(shù)碼消費者，做專注于3C數(shù)碼類產(chǎn)品的專業(yè)導(dǎo)購媒體平臺?；诖耍芏嗳艘舱J(rèn)為依托于易迅網(wǎng)過去所積累的品牌優(yōu)勢，易迅網(wǎng)的媒體化會得心應(yīng)手。
是的，作為老牌電商平臺，易迅網(wǎng)三字可謂是如雷貫耳，而其微博和微信數(shù)百萬粉絲也都成為其平臺產(chǎn)品非常貼心的用戶，甚至如今市場上還有一群人對著易迅網(wǎng)有著別樣的情懷的。但談及媒體，客觀公正可謂是人們對于他的基本要求之一。
易迅網(wǎng)的品牌很響，這是名副其實的，但易迅網(wǎng)的品牌是建立在他作為一家電商網(wǎng)站。易迅網(wǎng)越是強調(diào)其積累多年的3C數(shù)碼廠商有多支持他們的媒體化計劃，人們就越是容易想起易迅網(wǎng)曾經(jīng)是個電商網(wǎng)站，曾經(jīng)甚至現(xiàn)在都還和這些廠商擁有非常緊密的合作關(guān)系，易迅網(wǎng)的媒體化內(nèi)容會不會受到這些廠商的影響呢?
因此，易迅網(wǎng)的品牌可謂是一把雙刃劍。與易迅而言，能夠通過深耕數(shù)碼垂直導(dǎo)購媒體來形成自有流量，這無論是對于京東還是對于自身發(fā)展而言，都是非常有利的，但如果易迅網(wǎng)是選用全新的品牌來單獨做3C數(shù)碼類導(dǎo)購媒體，或許會沒有這么尷尬，這一切都是因為易迅網(wǎng)的品牌影響力的確太大了。
綜上所述，媒體化的確是電商轉(zhuǎn)型的一個大方向，易迅網(wǎng)團隊選擇媒體化來形成自有流量生態(tài)的方向的確令人佩服，但在其執(zhí)行中或許會面臨著不小的難題，如若能夠解答這些難題，易迅網(wǎng)的市場競爭力或?qū)⑻嵘龜?shù)倍，如若不能，電商媒體化或許會淪為一個偽概念，愿易迅網(wǎng)再創(chuàng)輝煌。
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