業(yè)界對楊元慶在互聯(lián)網(wǎng)大會上“狠摔”手機的猜測尚未停止，次日擁有ShatterShield防碎屏技術(shù)的Moto X 極便強勢亮相，或許是京東作為首發(fā)平臺的緣故，一則京東APP的碎屏H5如病毒般占領(lǐng)了朋友圈。隨后京東宣布為moto x極打造時間長達(dá)百年的碎屏險，一時間賺足了眼球。但在驚訝之余，不由得讓人思考，京東和聯(lián)想如此大張旗鼓，僅僅是為了制造一場噱頭嗎?
京東成了最有營銷創(chuàng)意的電商平臺
早在Moto X極碎屏營銷之前，京東就曾利用APP首頁對三星S6 Edge的曲面屏和中興的指紋解鎖進(jìn)行過類似的營銷行為，可謂屢試不爽?；叵刖〇|此前的明星送貨上門、“拒絕假貨，不玩貓膩”等營銷案例，京東的創(chuàng)意營銷在電商領(lǐng)域可以說無出其右。
其實縱觀京東一系列的創(chuàng)意營銷，無不體現(xiàn)了以下三個特點：一是吸睛，盡管微信朋友圈的H5營銷早已司空見慣，京東在這方面屢試不爽的背后卻是用戶樂于買賬，原因很簡單，傳統(tǒng)的H5只是單純地推送，缺少必須的交互元素，而碎屏、曲面以及指紋識別賦予了更多的游戲?qū)傩?，遙想當(dāng)年微信“打飛機”的火爆程度，游戲營銷似乎有著更低的門檻。二是貼合產(chǎn)品特點，在新奇好玩的同時，廣告效應(yīng)也簡單明了，比如說碎屏意在突出Moto X極的ShatterShield防碎屏技術(shù)，把京東App首頁作為背景，直接點出了營銷的目的。三是不媚俗，很多廠商喜歡拿情懷來吸引消費者，甚至把雞湯作為營銷素材，本著廣告的目的做著堂皇的把戲，欲蓋彌彰的背后卻并未贏得消費者的青睞。除此之外，雖然京東早已成為微信的二級入口，卻從未大肆的在朋友圈進(jìn)行發(fā)放紅包和優(yōu)惠券之類的營銷，這一點和創(chuàng)意營銷相得益彰。
其實，京東一系列的創(chuàng)意營銷，除了廣告的目的，還表明了另一個事實，即京東一直在為合作伙伴提供個性化、定制化的營銷方式。京東在整條產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的不僅僅是一個分銷商的角色，更是售后的終端、廠商營銷的前沿，這對電商平臺來講是難能可貴的。
百年碎屏險折射出的兩個現(xiàn)象
把話題回到百年碎屏險上，單憑“百年”二字足以證明噱頭的成分，甚至不亞于某寶賣家的宣傳口號。京東作為國內(nèi)最大的自營電商平臺，“百年”二字足以說明京東對Moto X極產(chǎn)品本身的自信，可從另一方面來講，這一營銷方式則折射出了電商平臺的兩個現(xiàn)象。
1、廠商和電商平臺合作模式的進(jìn)一步升級。一般來看，B2C電商存在兩種模式，一個是以天貓為代表的平臺型，從物流到運營再到售后皆由商家獨立完成。另一個是以京東為代表的自營型，所有環(huán)節(jié)皆由電商一方完成。以往最大的不同是，平臺型的商家一般是一般是總代、一代和官方自營，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也局限在“賣貨”上。自營型在售后服務(wù)和物流方面具有一定的優(yōu)勢。此次京東以“百年”作為廣告詞，可以看出電商平臺對產(chǎn)品的進(jìn)一步信任，而其基礎(chǔ)必定是雙方合作的進(jìn)一步深入。不久前京東成立了3C硬貨實驗室，或許未來會對自營產(chǎn)品進(jìn)行更嚴(yán)格的質(zhì)量把控。
2、電商平臺服務(wù)的多樣性。正如前面所說，自營平臺已經(jīng)涉足了產(chǎn)品的運營、物流和售后，雖然之前也有廠商在電商平臺上出售保險業(yè)務(wù)，但京東大力推廣“百年碎屏險”或有進(jìn)一步擴展服務(wù)項目到保險領(lǐng)域。此前，京東推出了手機回收服務(wù)，京東白條的動作也越來越大，未來是否會將電商和金融、維修服務(wù)結(jié)合起來，Moto X極的百年碎屏險或許是一個預(yù)示。
不難發(fā)現(xiàn)，百年碎屏險為Moto X極做足了廣告，另一方面也突顯了京東對自身行業(yè)地位的自信。從目前來看，京東手機銷量的市場占有率遙遙領(lǐng)先其他平臺，儼然成了品質(zhì)的代言。再加上百年碎屏險引申出的猜測，為京東的下一步動作制造了足夠多的懸念。
3C電商領(lǐng)域的極化現(xiàn)象
有趣的是，劉強東在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上大談品質(zhì)電商的拐點，而京東最大的優(yōu)勢仍集中在3C領(lǐng)域。當(dāng)品質(zhì)電商出現(xiàn)拐點的時候，3C電商領(lǐng)域的極化現(xiàn)象恐會愈演愈烈。
首先服務(wù)上的分水嶺。在京東徹底關(guān)掉拍拍網(wǎng)的時候，劉強東稱C2C模式是電商造假的根源。單從價格來說，C2C模式確實有著很大的優(yōu)勢，也是水貨、翻新產(chǎn)品、高仿品等活躍的天堂，從阿里對天貓的態(tài)度來看，C2C模式在未來的發(fā)展恐怕不容樂觀。那么在B2B模式上，電商平臺的兩極化又如何出現(xiàn)?
一個不太受關(guān)注的趨勢是，3C領(lǐng)域很多知名品牌的市場份額不斷縮減，但這些市場并未流向主要的競爭者，反而是新興的中小手機品牌從中受益。舉個例子來說，中興、酷派等手機廠商的市場份額每況愈下，但小米、華為等廠商的增長并未填補這些缺口，反倒是錘子等小眾品牌以及一些不為人知的手機品牌銷量不斷增長。這些廠商由于規(guī)模和發(fā)展模式的原因，在服務(wù)上本身就存在很多缺陷，單純地依靠平臺型電商，服務(wù)短板不但未能彌補，甚至?xí)贿M(jìn)一步放大。而自營電商平臺自身的服務(wù)能力卻可以改善這些產(chǎn)品在服務(wù)上的不足，甚至成為產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。
當(dāng)價格不再成為用戶購買與否的決定性因素時，服務(wù)將成為電商平臺的分水嶺，不過價格的地位改變還需要電商平臺的進(jìn)一步引導(dǎo)。
其次爆品策略的兩面性。很多科技產(chǎn)品都在追求爆款的產(chǎn)品策略，電商恰是爆款策略不可或缺的渠道。好的產(chǎn)品利用爆款策略可以讓更多人受益，壞的產(chǎn)品也可以通過爆款模式讓缺陷進(jìn)一步擴大，而電商平臺是難逃其咎的?；谶@一點，電商平臺必須要加強對所推薦產(chǎn)品的審查力度，而非給錢就能上。從以往的經(jīng)驗來看，高客單價的3C產(chǎn)品一直是輿論關(guān)注的焦點，電商平臺在3C領(lǐng)域的態(tài)度直接決定了未來的行業(yè)地位。
另外，隨著電商平臺紛紛布局眾籌，而科技產(chǎn)品一直在眾籌上有著很大的比重，該如何解決眾籌產(chǎn)品的把控問題，值得每一個電商平臺思考。如果眾籌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，電商平臺無疑是首當(dāng)其沖的。這將是3C電商極化的另一種表現(xiàn)。
總的來看，“百年碎屏險”有其雷人之處，卻也是京東秀肌肉的表現(xiàn)。自去年雙十一以來，京東和天貓在3C市場的競爭極盡白熱化，京東多次拿下新款數(shù)碼產(chǎn)品的首發(fā)資格，借營銷來大秀肌肉也算是對競爭對手的示威。
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