奢侈品電商已經(jīng)很久不被關(guān)注了，那些年引領奢侈品電商的弄潮兒，死的死，傷的傷，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，唯品會、走秀、寺庫等都不在以奢侈品電商自居，尚品網(wǎng)、第五大道等也在勒緊褲腰帶過日子，其他已經(jīng)倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續(xù)多年的奢侈品電商寒冬已經(jīng)讓這個行業(yè)走入谷底，如今阿里投資魅力惠多少能帶來一絲暖意。
奢侈品電商豐富阿里現(xiàn)有業(yè)務，國際化、海淘環(huán)境下需補強
阿里想做奢侈品電商市場已經(jīng)不是一天兩天了，不過此前對奢侈品電商的態(tài)度一直不溫不火，雖然也陸續(xù)通過天貓引進了博柏利等奢侈品品牌，但在奢侈品電商整體的投入力度上一直不大，除了在美國投資了1stdibs，在國內(nèi)鮮有舉動，這次逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠釋放了積極發(fā)展奢侈品電商的信號。阿里對奢侈品電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變可能因為市場環(huán)境變化所致。
第一，從國內(nèi)電商大環(huán)境來看，阿里已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)電商老大的位置，剩下的工作就是查缺補漏逐漸完善各品類交易市場，而奢侈品電商一直是阿里的短板，現(xiàn)在是時候在這方面進行戰(zhàn)略性補強了;
第二，奢侈品電商寒冬已持續(xù)多年，不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅持下來的只剩少數(shù)幾家，行業(yè)泡沫已基本被洗干凈，企業(yè)估值回到合理價位，這個時候正是抄底的好機會;
第三，全球經(jīng)濟放緩，中國反腐加劇，這些宏觀因素導致全球奢侈品行業(yè)不都景氣，所以開云集團選擇將矛頭指向阿里，控訴阿里縱容售假，以分散業(yè)界對其業(yè)績下滑的關(guān)注，對此，作為已上市的阿里必須要在奢侈品電商領域有所行動;
第四，如今正值阿里全球化布局，而奢侈品象征著西方文化的驕傲，尤其要征服西方上流社會，就一定要在奢侈品業(yè)務上做些文章，爭取他們的信任，對奢侈品品牌的保護與銷售能力將影響其他國際品牌對阿里的印象，對境外招商很有幫助;
第五，國內(nèi)海外購物市場逐漸成熟，海淘族崛起，從市場內(nèi)需上阿里也有必要重視奢侈品業(yè)務的發(fā)展，奢侈品一直是海外購物的重點品類，阿里需要快速引入更多奢侈品品牌，而通過投資的方式是一條捷徑。
不能讓天貓負重太多，孵化新品牌不如直接收購成熟企業(yè)
可能很多人會有疑問，阿里很少有投資國內(nèi)電商的舉動，為何此次會選擇投資控股魅力惠，而不是自己孵化一個奢侈品電商平臺?
其實阿里不是不想自己孵化，只是奢侈品這個品類太特殊了，不太適合給天貓增加額外的負擔。從天貓首頁的導航頻道變化來看，“品牌特賣”下線了，“天貓國際”上榜了，近期阿里為天貓國際冠名了《極限挑戰(zhàn)》，大力推動國際業(yè)務的意圖明顯。在國際業(yè)務中其實就蘊藏著奢侈品業(yè)務，只是量沒那么大，不太適合獨立出來，而在此之前，品牌特賣曾承擔過一定的奢侈品特賣業(yè)務，但品牌特賣與聚劃算同質(zhì)化嚴重，所以最終被取代掉了。
此外，天貓引進奢侈品品牌的進展一直不太順利。西方社會的傲慢與偏見增加了國內(nèi)電商發(fā)展奢侈品業(yè)務的難度，很多高端品牌抗拒在國內(nèi)電商，認為電商天然充滿討價還價的氣息，可能會有損品牌形象。
不過，一些奢侈品也開始了拋開成見，擁抱數(shù)字化。去年，著名奢侈品牌Burberry就來天貓開店。在今年上半年全球媒體電話會議上，Burberry首席財務官Carol Fairweather就表示， “我們和阿里巴巴一直有合作關(guān)系，我們對雙方的合作感到滿意。去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”
為了迅速切入奢侈品市場，建立領先者地位，阿里通過投資的方式來發(fā)展奢侈品電商業(yè)務，既能補強奢侈品電商短板，又能通過“外部”公司的形式抵擋品牌方的打壓，這么做更符合阿里的利益。
阿里為何選擇魅力惠?可選的好牌不多了，魅力惠還可以
還有一個問題就是阿里為何選擇魅力惠，而不是尚品網(wǎng)、第五大道等其他的奢侈品電商。在奢侈品電商寒冬之中，無論是誰都非常迫切的獲得新一輪投資，尤其是來自阿里的投資，所以說阿里在選擇上占據(jù)主動權(quán)，最終選擇魅力惠的原因主要有三點。
第一，奢侈品電商已經(jīng)沒有太多選擇，唯品會已經(jīng)淪為二三四線產(chǎn)品的特賣網(wǎng)站，早就失去了奢侈品電商的身份，而走秀網(wǎng)前不久融了3000萬美元，寺庫則剛剛?cè)诹?000萬美元，所以留給阿里的選擇并不是很多，相比而言，魅力惠要比尚品網(wǎng)和第五大道等更有吸引力。
第二，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，魅力惠的持股股東相對較少，除了Neiman Marcus在2012年策略投資獲得44%股權(quán)之外，去年周大福和天達銀行合作性投資6500萬美元，而在去年Neiman Marcus就尋求撤資魅力惠，所以此輪阿里投資超過1億美元很容易的獲得了超過50%的控制權(quán)。
第三，與其他奢侈品電商相比，魅力惠有一定的國際業(yè)務布局基礎，對阿里國際化戰(zhàn)略有一定作用。當然，最主要的是魅力惠的創(chuàng)始人兼CEO Thibault Villet是法國人，而且其曾擔任過美國高端品牌Coach的大中國區(qū)總裁，這個身份背景有助阿里與國際奢侈品集團展開協(xié)調(diào)溝通。
相比而言，投資價格適中，業(yè)務基礎扎實，CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投資要求。
阿里能帶動奢侈品電商回暖?也可引發(fā)新一輪競爭
在海外購物市場的蓬勃發(fā)展之下，奢侈品電商出現(xiàn)回暖跡象，因為近期不只是魅力惠獲得投資，走秀網(wǎng)、寺庫也都幾乎在同一時段拿到了新一輪投資。阿里此時出手在給資本市場傳遞信心的同時，或引發(fā)新一輪的奢侈品電商大戰(zhàn)。
文/王利陽
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