藍(lán)翔的熱，根本不是營銷傳播學(xué)上的成功
最近一段時(shí)間，相信提到藍(lán)翔這兩個(gè)字，只要接觸網(wǎng)絡(luò)的，沒有幾個(gè)不熟知的，流傳的各種段子也是層出不窮。藍(lán)翔如此的火熱，究其原因在哪里呢?又是什么樣的大眾心理引起了這樣的網(wǎng)絡(luò)狂歡呢?
“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”，這個(gè)廣告語絕大多數(shù)人都耳濡目染。事實(shí)上，諸如類似的廣告語很多，但其他的并沒有如藍(lán)翔一樣在網(wǎng)絡(luò)上突然爆發(fā)。曾經(jīng)和很多做營銷的朋友聊過這個(gè)話題，有不少的朋友認(rèn)為這是個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。但我卻不以為然。
如果藍(lán)翔的產(chǎn)品或者服務(wù)只是基于以傳播為核心的服務(wù)或者類似的產(chǎn)品，那么無疑從這個(gè)角度而言，藍(lán)翔的營銷推廣是做得相當(dāng)成功的。因?yàn)檫@類產(chǎn)品其核心是其影響力和知名度，是其廣泛的關(guān)注度。也就是說，這類的營銷它的核心是知名度，無論這個(gè)知名是好是壞，都沒關(guān)系，關(guān)鍵的是只要能最大范圍的引起的人群的關(guān)注就足夠了。典型的例子是以前的芙蓉姐姐、鳳姐。她們的核心就是關(guān)注，或者這么說吧，純粹在乎的關(guān)注就是一種信息平臺(tái)類型的。
但藍(lán)翔不是一個(gè)信息平臺(tái)，它最終一切的宣傳傳播最終要回到它的本身的產(chǎn)品服務(wù)上來，所以藍(lán)翔的核心并不完全在知名度，最終要取決于它的美譽(yù)度。三鹿的名頭大不大?但它的大是來源于什么的呢?這個(gè)估計(jì)大家都清楚。所以如果認(rèn)為藍(lán)翔最近一陣很火的朋友，一定程度上并不了解市場營銷。起碼，在產(chǎn)品的屬性和劃分上就有嚴(yán)重認(rèn)知偏差。
我相信，藍(lán)翔真有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)或者推手的話，應(yīng)該是不會(huì)連這個(gè)簡單的市場規(guī)律都不清楚的。藍(lán)翔的火熱，一定程度上，有著一系列的事件的發(fā)酵，再加上互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的心理共同造就的，而這些都是藍(lán)翔所不能把控的，甚至想把控也沒法把控的，如果真要從營銷學(xué)角度出發(fā)，那么其結(jié)論就是只有一個(gè)，那就是藍(lán)翔的公關(guān)危機(jī)團(tuán)隊(duì)很弱，而不是營銷推廣能力很強(qiáng)。
從副校長帶隊(duì)跨省干架，解釋成跨省打掃，從夫妻內(nèi)杠，引發(fā)相互指責(zé)，從前員工前學(xué)員的爭相爆料，引發(fā)的體制管理發(fā)展歷程的溯源，這等等，沒有一件可以增加藍(lán)翔任何的美譽(yù)度，相反只能是一次又一次的抹黑藍(lán)翔本身。這如何能看著是營銷的成功?對(duì)于切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，如果出現(xiàn)任何一點(diǎn)的負(fù)面消息，一個(gè)懂市場的人，都知道必須最大限度的控制這種負(fù)面消息的傳播范圍和最快時(shí)間的消除這種負(fù)面信息的影響。這個(gè)時(shí)候，最好的處理辦法是冷處理。尤其是在網(wǎng)路上，互聯(lián)網(wǎng)的大眾心理決定了網(wǎng)民的喜好注意力是很容易轉(zhuǎn)移的。
另外網(wǎng)民拿藍(lán)翔的調(diào)侃狂歡盛宴，這一定程度上是傳播心理學(xué)上雪球效應(yīng)的印證。當(dāng)一個(gè)事件的傳播效應(yīng)到達(dá)頂峰開始消退前，相關(guān)的另一件事件又出來的時(shí)候的時(shí)候，那么一定程度上會(huì)推高前一件事情的頂峰，在傳播上會(huì)形成一種合力形成一種迭加效應(yīng)，產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比兩個(gè)事件在單獨(dú)的時(shí)間里發(fā)生的影響要大的多。而藍(lán)翔接二連三的負(fù)面消息恰在時(shí)間點(diǎn)上準(zhǔn)確的吻合了這點(diǎn)。
一直以來，我靜靜的觀察著藍(lán)翔的事件的發(fā)展，不想早上又看到了關(guān)于藍(lán)翔校長超生有六孩子的新聞?？磥恚{(lán)翔的火還真要繼續(xù)持續(xù)下去一陣，但這種火熱，卻不是藍(lán)翔的成功，而是藍(lán)翔的大問題。
事實(shí)上，從藍(lán)翔這個(gè)獨(dú)特的事件，我們作為市場營銷的專業(yè)人員，會(huì)能有很多啟發(fā)的，很多一些模糊的理論都可以在其中得到印證，我們能夠有更多機(jī)會(huì)觀察分析互聯(lián)網(wǎng)人群獨(dú)特心理的變化走向。就這點(diǎn)來說，藍(lán)翔的熱，是藍(lán)翔的大問題，卻是市場營銷學(xué)的一件幸事。我的微信www9y9。希望有更多的朋友能相互交流學(xué)習(xí)。
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