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2014移動(dòng)分發(fā)之爭(zhēng):應(yīng)用寶、豌豆莢追擊360

 2014-08-26 19:54  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

過(guò)去的上半年,表面平靜的移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)暗流洶涌。收購(gòu)91以后,百度手機(jī)助手、安卓市場(chǎng)和91的三劍合璧讓百度坐穩(wěn)了移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)頭把交椅的位置。而與此同時(shí),處于第二陣營(yíng)的360則在經(jīng)受著騰訊和豌豆莢的追擊。2014年的移動(dòng)分發(fā)之爭(zhēng),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利的消失,用戶口碑和品牌影響力將成為繼續(xù)撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。這一判斷可以在日前由北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心發(fā)布的 6月《移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)中尋找答案。

百度搶占先機(jī),領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定

《報(bào)告》顯示,從用戶滿意度來(lái)看,百度手機(jī)助手和安卓市場(chǎng)分別以92.7%和92.1%占據(jù)前兩位,91助手以87.1%位居第五(第三、第四分別是360手機(jī)助手和豌豆莢)。從百度近1年的產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)看,創(chuàng)新是完善產(chǎn)品的根本,同樣這也是俘虜用戶心的最大殺招,小到酷應(yīng)用、本地榜等功能創(chuàng)新,大到全國(guó)性的免費(fèi)wifi服務(wù)的推出,甚至是行業(yè)首個(gè)營(yíng)銷節(jié)“新歡日”的打造,都表現(xiàn)出百度對(duì)于產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新獨(dú)特的理解。

我們?cè)倏瓷蠄D數(shù)據(jù)。無(wú)提示第一提及率是品牌綜合要素長(zhǎng)期作用于用戶的結(jié)果,一般是用戶印象最深、最喜歡或者最經(jīng)常接觸的品牌,不會(huì)在短期內(nèi)發(fā)生變化,具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。從這個(gè)維度來(lái)看,百度分發(fā)平臺(tái)5月、6月的無(wú)提示第一提及率分別為41.5%和44.6%,分別居行業(yè)首位,綜合影響力優(yōu)勢(shì)明顯。

另外,從70.4%的安裝率和62.1%的品牌使用率可以看出,百度的新用戶增加與老用戶粘性全都處于上升狀態(tài)。

綜合以上數(shù)據(jù),百度在用戶口碑和品牌影響力方面整體優(yōu)勢(shì)還是很明顯,尤其是百度手機(jī)助手,如果要給其貼上一個(gè)標(biāo)簽的話,筆者認(rèn)為“最具人氣分發(fā)平臺(tái)”最合適不過(guò)了。這要?dú)w功于百度與91之間的1年的融合,雙方的“內(nèi)丹”終于融為了一體,無(wú)論從業(yè)務(wù)上還是組織構(gòu)架上都踏出了相同的步調(diào),產(chǎn)生了共振才能做到“1億日均分發(fā)量”、“41.5%”這樣的數(shù)字。

從行業(yè)整體市場(chǎng)來(lái)看,目前三大陣營(yíng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固,處于第一陣營(yíng)的百度要想繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)就要吸引更多的用戶,品牌形象的優(yōu)化正是當(dāng)前最好的突破口,“新歡日”的打造和包裝就是個(gè)很好的例子,直接拉動(dòng)當(dāng)日分發(fā)量破億。

在格局成型的情況下,市場(chǎng)的核心關(guān)鍵在于用戶下載量,用戶下載量的核心關(guān)鍵在于用戶量,用戶量的核心關(guān)鍵在于對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知和使用黏性,所以品牌自然而然的就成了發(fā)力的關(guān)鍵。同時(shí),這也是各家品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。這一步,百度先邁了出來(lái),掌握了先機(jī)。

360迷失,亟需一劑猛藥

360的發(fā)展還算平穩(wěn),始終保持行業(yè)第二的位置。只不過(guò)在紅衣教主閉關(guān)的時(shí)間里,360的分發(fā)似乎迷失了方向。

從5月和6月的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,360在品牌無(wú)提示第一提及率、安裝率、品牌使用率上的份額均有上升,分別從18.6%升至21.1%,52.7%升至53.1%,43.1%升至47.2%,總體來(lái)看360第二的位置還沒(méi)有被撼動(dòng),品牌認(rèn)知度和口碑也不錯(cuò),但是360卻已不自不覺(jué)在半山腰原地轉(zhuǎn)了好久的圈,其行業(yè)地位和市場(chǎng)份額已經(jīng)隱隱露出隱患和挑戰(zhàn)。

俗話說(shuō)的好,居安思危,這個(gè)時(shí)候的360更應(yīng)該一刻都不能放松。目前,360手機(jī)助手用戶年齡分布兩極化,二線城市、中低收入、中低學(xué)歷者較多,多使用中低端手機(jī),主要是因?yàn)槠鸩綍r(shí)期的產(chǎn)品定位、與運(yùn)營(yíng)商和硬件廠商的捆綁運(yùn)作、產(chǎn)品功能更新程度以及后期的品牌傳播等因素所導(dǎo)致的。還有一點(diǎn)值得360注意,5月到6月,360手機(jī)助手的用戶滿意度從91.2%微降到90.8%,處在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵期,用戶滿意度的細(xì)微變化非常敏感,因?yàn)檫@不僅代表了產(chǎn)品發(fā)展受用戶接受的程度,還影響了外界對(duì)其發(fā)展方向的認(rèn)定和評(píng)判,更直接的影響就是市場(chǎng)份額上的波動(dòng)。

不過(guò)綜合360手機(jī)助手整體情況來(lái)看,其品牌影響力還是相對(duì)突出,但在市場(chǎng)紅利消失的情況下,受制于其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)牽制,360的增速已逐漸放緩,所以360的破局關(guān)鍵在于喝一劑猛藥,打破現(xiàn)有桎梏,技術(shù)提升也好,產(chǎn)品創(chuàng)新也好,品牌戰(zhàn)略也好,只要是能繞開(kāi)前面那座大山,區(qū)隔后面的追兵,重塑用戶心智排序標(biāo)簽就可以。本次“明星跨界投資”有可能就是360轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思想的突破口也說(shuō)不定。

應(yīng)用寶、豌豆莢窮追不舍,威脅老二位置

豌豆莢是最早進(jìn)入移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)的平臺(tái),所以前期積累了不少忠實(shí)用戶,豌豆莢在經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)淘汰之后仍處在行業(yè)第三的位置。雖然6月的品牌無(wú)提示第一提及率有所下降,但用戶滿意度卻增長(zhǎng)至87.3%,位列第四。由此可見(jiàn),豌豆莢在用戶心中的地位還蠻高的,只不過(guò)沒(méi)有靠山是阻礙豌豆莢未來(lái)發(fā)展最大的絆腳石。

雖然今年年初豌豆莢兩次B輪融資分別獲得軟銀投資1.2億美元的融資和高盛的追投,但錢早晚有用完的時(shí)候,明眼人都看得出來(lái),分發(fā)行業(yè)整體正處于拼資本的階段,誰(shuí)能在金錢上持續(xù)的蓄力,誰(shuí)就能打下這個(gè)移動(dòng)生態(tài)最底層平臺(tái)的基礎(chǔ)。雖然豌豆莢現(xiàn)在還有“用戶”這個(gè)籌碼,但平臺(tái)過(guò)于垂直的發(fā)展終歸不是好事情,應(yīng)用商店畢竟是最終是面向用戶的,所以服務(wù)意識(shí)是不可或缺的,未來(lái)的應(yīng)用商店最終都會(huì)成為服務(wù)性質(zhì)的平臺(tái)。如果豌豆莢能夠在平臺(tái)建設(shè)上具備更強(qiáng)的縱深感,服務(wù)性質(zhì)更加濃烈一些,那么豌豆莢也將會(huì)是不可阻擋的。

再看騰訊。今年初,在騰訊將旗下各渠道的分發(fā)能力整合到應(yīng)用寶時(shí),業(yè)界對(duì)應(yīng)用寶的發(fā)展充滿了期待,各大數(shù)據(jù)報(bào)告也算是給應(yīng)用寶爭(zhēng)了不少面子。在用戶口碑和品牌層面,應(yīng)用寶雖然落后,但增長(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷。

應(yīng)用寶6月份的安裝率和品牌使用率分別提升至20.9%和15.3%。收益于微信、手Q、QQ瀏覽器等渠道的協(xié)同作用,快速帶動(dòng)了應(yīng)用寶的安裝率和使用率份額提升,但美中不足的就是其品牌認(rèn)知度不高,6月的品牌無(wú)提示第一提及率雖有增長(zhǎng),但僅為5.5%。不過(guò)這也情有可原,應(yīng)用寶的起步較晚,所以品牌影響力還未真正的打入消費(fèi)者心智,這就需要用時(shí)間和產(chǎn)品慢慢打磨提升了。從應(yīng)用寶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)來(lái)看,上升空間巨大,背靠騰訊在推廣渠道、資金沉淀、用戶積累上都不是問(wèn)題,唯一的問(wèn)題就是應(yīng)用寶如何準(zhǔn)確的添補(bǔ)品牌形象這塊空白,是否能夠?qū)⒂脩敉袋c(diǎn)與產(chǎn)品特征完美的融合起來(lái)。就好比,在一張白紙上可以隨心揮舞筆墨,想畫(huà)什么畫(huà)什么,但每一筆都要考慮清楚,否則擦是擦不掉的。如果應(yīng)用寶這一點(diǎn)能夠做的足夠好,那么格局肯定不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子,前方的豌豆莢和360的位置也將會(huì)岌岌可危。

格局初定,各家都會(huì)先穩(wěn)住自己的地盤,然后再或是長(zhǎng)線布局,或是伺機(jī)而動(dòng),畢竟誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)異常激烈,所以整個(gè)市場(chǎng)空間被占的非常滿,大有外來(lái)者禁止入內(nèi)的趨勢(shì)。正是在這種緊張又有限的空間內(nèi),“生存”二字便變得格外顯眼,在握住產(chǎn)品這條鎖之后,就看誰(shuí)能夠?qū)⑵放七@條命脈也握在手里。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單,握緊了就能夠逃出升天,握不住就命懸一線。

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