第一次接觸到餓了么的時(shí)候是其在2011年成立杭州分公司進(jìn)軍下沙高校市場時(shí)，當(dāng)時(shí)的餓了么是到處掃樓發(fā)*的苦*，而現(xiàn)在卻成了豪擲20萬份免費(fèi)午餐的壕杰了。
苦*餓了么的成長史
2011年，苦吊餓了么在下沙高校瘋狂掃樓發(fā)*，同時(shí)開始拉攏學(xué)校周邊的小吃店。讓我對(duì)餓了么印象深刻的不是其比同行更精致的現(xiàn)金券式的外賣*，而是他的名字與域名的結(jié)合，餓了么=ele.me，因?yàn)楸旧韽氖禄ヂ?lián)網(wǎng)工作，所以在下沙看到這個(gè)命名與域名讓我回味了很長一段時(shí)間。
隨后在下沙學(xué)校周邊的小吃店經(jīng)常能看到餓了么的門貼，這種掃樓向?qū)嬍野l(fā)*，地推向商家發(fā)門貼的做法，在高校市場非常實(shí)用。在大學(xué)校園市場，外賣*無數(shù)，但更多的是商家自己的*，一般用了兩次也就找不到換另一家的訂餐了。餓了么是通過*先讓學(xué)生有初期印象，然后再通過校園周邊的小吃店門貼廣告來重復(fù)的打入學(xué)生心智，最終一來二去將學(xué)生的外賣方式轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)訂餐。
之前看過很多餓了么的文章都是分析其優(yōu)劣，很少有對(duì)餓了么的初期發(fā)展做解析的。我是看著餓了么一步步壯大的，起初只是餓了么的用戶，覺得還不錯(cuò)，記得當(dāng)時(shí)還曾想聯(lián)系下餓了么，采訪一下他們的創(chuàng)始人，后來因?yàn)槭虑榈R也就不了了之了，沒想到餓了么現(xiàn)在會(huì)這么壕，后悔呀，要是當(dāng)時(shí)能機(jī)緣巧合入職餓了么的話，現(xiàn)在也身價(jià)百萬了。
餓了么的成長有幾個(gè)關(guān)鍵“外因”：1.校園外賣市場空白;2.90后成為大學(xué)生主體;3.校園市場競品水平太low;4.感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吧。
大學(xué)校園市場一直都有外賣需求，但此前一直是商家自掃門前雪的發(fā)自己的外賣*，因?yàn)樯碳移毡橛兄约喊l(fā)*別家不發(fā)*的就能多賣的意識(shí)。而實(shí)際情況是大學(xué)寢室每天有無數(shù)的外賣*，這個(gè)用兩天丟了，換另一個(gè)用兩天，所以外賣發(fā)展都只是商家堂食業(yè)務(wù)的延伸而已，平臺(tái)級(jí)外賣市場近乎空白。
其次，2011年之前高校外賣市場雖然有不少的創(chuàng)業(yè)者，但多數(shù)是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，業(yè)務(wù)能力有限，既搞不定學(xué)生，又搞不定商家，也沒有足夠的資本推動(dòng)，所以多數(shù)只是嘗試之后就不了了之了。由于大學(xué)生市場的消費(fèi)能力低，不是大學(xué)生的又沒幾個(gè)看得上其價(jià)值的，所以最后是深知大學(xué)生市場價(jià)值的餓了么的研究生創(chuàng)業(yè)者拿下了這一市場。
第三，在餓了么的發(fā)家史中，90后才是其成功的關(guān)鍵因素之一。在2011年餓了么成立杭州和北京分公司時(shí)，90后成為大學(xué)的主體，而過慣了好日子的90后宅文化深入骨髓，外賣需求特別強(qiáng)烈，一叫外賣往往是好幾個(gè)寢室一起，這一下就能產(chǎn)生不少單。
最后，餓了么在2013年的發(fā)展要感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起了。事實(shí)上，大多數(shù)學(xué)校大一、大二學(xué)生是沒有PC網(wǎng)絡(luò)的，之前要外賣只能通過電話來完成。而進(jìn)入2013年，智能機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手機(jī)下單解決了因新生沒網(wǎng)無法更好的叫外賣的問題，所以餓了么才能更快的深入高校市場，因?yàn)楹艽笠徊糠执笕?、大四的學(xué)生會(huì)外出實(shí)習(xí)，大一、大二生才是校園外賣的主力消費(fèi)群。
有錢就是不一樣 餓了么壕氣側(cè)漏了
科技改變命運(yùn)?不，是90后改變科技。伴隨著90后的成長餓了么快速發(fā)展，在2013年底融資了2500萬美元，又在今年5月獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元的投資，5億美元的估值。餓了么能有今天是是沒想到的，曾經(jīng)的一大群苦*如今都變成了土豪，而且一出手就有股濃濃的暴發(fā)戶壕氣，怒砸分眾400萬請(qǐng)上海白領(lǐng)們吃20萬份午餐。
11年最早的那批90后北、上、杭餓了么用戶很多都跑到了上?；靷€(gè)小白領(lǐng)當(dāng)當(dāng)，餓了么在上海分眾怒砸400萬是在衣錦還鄉(xiāng)的報(bào)答鄉(xiāng)親父老，還是在紅果果的炫耀?上海的小白領(lǐng)們，你們就不能矜持點(diǎn)么?一周時(shí)間就拿了走10萬份免費(fèi)午餐，杭州的白領(lǐng)們會(huì)怎么看你們?簡直令(gei)人(wo)發(fā)(liu)指(fen)。
融資之后的餓了么需要繼續(xù)擴(kuò)張，一來，餓了么現(xiàn)在有錢了，二來一二線城市的大學(xué)城市場開發(fā)的已經(jīng)差不多了，要再進(jìn)一步必須要開發(fā)一二線城市辦公區(qū)，而上海是餓了么的大本營，所以，從學(xué)生市場向白領(lǐng)市場的跨越時(shí)，首先就選擇上海嘗試。
此次，餓了么選擇了覆蓋白領(lǐng)用戶最廣的分眾，試水互動(dòng)營銷，在上海1萬塊分眾樓宇顯示屏投放免費(fèi)午餐廣告。結(jié)合分眾推出的免費(fèi)急速WIFI業(yè)務(wù)，用戶只需在分眾樓宇電視顯示屏前，打開WLAN，鏈接已經(jīng)設(shè)置好的餓了么免費(fèi)WIFI，即可獲得一份20元的免費(fèi)午餐。
分眾樓宇廣告的基本特點(diǎn)是能根據(jù)地域精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，這有效地幫助了餓了么鎖定白領(lǐng)目標(biāo)用戶群，加入WIFI互聯(lián)方式后，讓分眾生活圈媒體更加互動(dòng)化，內(nèi)容化，趣味化了，而經(jīng)歷過地推掃街的餓了么對(duì)這種廣告形式顯然很受用，沒有一種營銷比這樣融入到生活場景更直接，更人性了。而對(duì)于分眾來講，此次與餓了么的合作將會(huì)開啟分眾2.0互動(dòng)傳播的全新時(shí)代，具有案例級(jí)的標(biāo)志性意義。
400萬的免費(fèi)午餐發(fā)下去，近千萬的廣告投入，再加之前在校園積累的90后老用戶，餓了么算是在上海白領(lǐng)地區(qū)開了個(gè)好頭，接下來就得回過頭來重點(diǎn)開發(fā)周邊的商家，不過有這次活動(dòng)做鋪墊，再加自身又不差錢，搞定商家只是時(shí)間問題，更關(guān)鍵的還是接下來其他城市要如何擴(kuò)張?
相比校園市場，白領(lǐng)市場砸錢是必要的，一旦餓了么進(jìn)一步穩(wěn)固白領(lǐng)外賣市場，其價(jià)值要更甚學(xué)生市場。因?yàn)楣ぷ鲄^(qū)附近的餐飲價(jià)格要高于校區(qū)市場，這為餓了么的營收提供更大的議價(jià)空間。
預(yù)判：餓了么未來發(fā)展軌跡會(huì)值得玩味
目前，資本市場給餓了么5億美元融資，要想在三年后上市，市值升至10億、20億美元，白領(lǐng)市場是關(guān)鍵一役，在這之后是社區(qū)市場，再之后是向三四五六線市場下沉。這是外賣業(yè)務(wù)的主線發(fā)展路徑，不過，依照餓了么的發(fā)展走勢，很有可能會(huì)開發(fā)副線業(yè)務(wù)，在(餐點(diǎn))外賣的之上推出(商品)外送服務(wù)，甚至是短途快遞、同城直達(dá)等泛物流服務(wù)。
以京東認(rèn)為物流是O2O核心的邏輯來看，餓了么以餐飲外賣為O2O核心就會(huì)顯得比較局限，要擴(kuò)展更大的市場，短途范圍的外送服務(wù)更具想象空間。
資料顯示，餓了么外賣單量在6月份達(dá)到了日均30萬單，占整體在線外賣市場的80%，線上聚集著300萬優(yōu)質(zhì)用戶，線下連接著5萬家商戶，已經(jīng)覆蓋42個(gè)城市，預(yù)計(jì)今年將覆蓋100個(gè)大中城市，年交易額達(dá)到100億。在外賣業(yè)務(wù)日益龐大后，餓了么正朝向匯集不同業(yè)務(wù)形態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，以外賣訂餐業(yè)務(wù)為核心，物流、快消產(chǎn)品分發(fā)、外賣品類多樣化等等都在成長，轉(zhuǎn)型成全面的O2O企業(yè)是發(fā)展趨勢。
文/王利陽
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