前天，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵舉行了兩天100臺iTouch免費使用的活動，本是網(wǎng)易云音樂一次線下推廣活動，卻一不小心成為了杭州市民熱議的話題，零門檻的免費使用成為了杭州市民誠信的考題。
一次常規(guī)的線下推廣活動，卻取得如此大的關注度，可能連網(wǎng)易云音樂自己都沒想到，或許這要感謝這個道德缺失的社會。夜不閉戶路不拾遺的淳樸民風早已在經(jīng)濟社會下消失不見，有便宜不占王八蛋的理念成為了少部分人的信仰。
從網(wǎng)易云音樂的線下推廣活動方案來看，零門檻免費使用iTouch的活動設計頗為大膽，再此時的社會環(huán)境下，iTouch有去無回的可能性極大。不過，總價10余萬的100臺iTouch對于土豪網(wǎng)易來說簡直是九牛一毛，就算100臺全都有去無回也不會對網(wǎng)易的正常運轉造成一點影響，最重要的還是活動的宣傳價值。
此次網(wǎng)易云音樂的推廣活動的設計有幾個關鍵點：第一，硬件很重要，產(chǎn)品載體選擇具備高端特質的蘋果iTouch，讓用戶直觀形成對網(wǎng)易云音樂高端音質的認知，若選android類音樂播放器，硬件成本至少能省一倍，但相應的拉低了網(wǎng)易云音樂的檔次;第二，選點很關鍵，定安路地鐵站位于河坊街、西湖、銀泰百貨、以及眾多辦公寫字樓之間，每天大概有20萬人次左右的客流量，活動的曝光度有了保障，這也為激起杭州市民的討論做了關鍵鋪墊;第三，活動門檻要低，相比傳統(tǒng)的線下體驗活動設計，要么只能現(xiàn)場體驗，要么需要簽署使用協(xié)議，而這種既能帶走，又沒有任何繁瑣限制的體驗活動，讓人耳目一新。
正是因這三點才引發(fā)了成為后來街頭巷尾的熱議話題。蘋果產(chǎn)品已是公認的高端產(chǎn)品，免費發(fā)放蘋果iTouch能夠賺足眼球，若發(fā)的是一些不知名的音樂播放器，市民們都不知道該怎么說這件事了，對比一下，“網(wǎng)易在地鐵站發(fā)免費發(fā)音樂播放器”和“網(wǎng)易在地鐵站發(fā)蘋果iTouch”，哪個更能讓人興奮?答案顯而易見。
除了活動的曝光因素外，要成為熱議的話題，必須要先讓大部分人參與進來，不然都沒有共同語言，怎么爭論?沒有爭論就沒有話題性，也就起不到傳播的效果。
大部分線下體驗活動，雖說是免費的，但往往都設定了較高的參與門檻。網(wǎng)易云音樂的這種大膽嘗試，讓不少人為其叫好，除了杭州市民的討論外，網(wǎng)絡上更是激起了對這種土豪式營銷的渴望，不少城市的網(wǎng)民求在地鐵普及。
不過，前面這三點因素只是基本工作，整個活動的引爆點在于悄無聲息的與“道德”、“誠信”聯(lián)系在一起。在杭州媒體的報道中，此次活動被看成是對杭州市民“道德”和“誠信”的考驗。
在這個“有道德不營銷”的年代，與道德相關的話題往往能引起全民熱議，無論是娛樂圈還是科技界，甚至是社會時政，缺乏道德的行為才會成為關注焦點。但除了個人炒作，以及被媒體負面曝光外，很少有企業(yè)會愿意拿道德來做營銷，因為風險太大，后果難以承擔。而網(wǎng)易無心插柳的將道德考驗嫁接到了杭州民眾身上，自己卻成為受害者博得了大量網(wǎng)友的同情與支持，將一次體驗推廣活動演變成了杭州市民誠信問題的爭論。
兩天活動下來后，100臺iTouch4僅收回來了60臺，這是社會誠信問題的寫照，是杭州民眾不愿意看見的結果。然而從產(chǎn)品宣傳的角度，網(wǎng)易云音樂雖然丟失了40臺iTouch4，但以不足5萬元的成本換得如此大量的曝光非常劃算。無心插柳常規(guī)推廣活動，收獲了塞翁失馬的營銷成果，估計網(wǎng)易云音樂團隊正在暗喜中呢。
不過，這種活動偶爾搞一次或許能收獲奇效，但若動機不純的經(jīng)常使用未必能取得預期效果。這種與道德擦邊的營銷方式盡量少做、甚做，沒準會起到反效果，反而會被業(yè)界指責。
文/王利陽 關注微信公號：科技不吐不快(tucaokeji)
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