就在化妝品電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品傳出赴美IPO估值30億美元的消息后，國內(nèi)另外一家化妝品電商樂蜂網(wǎng)今日緊急宣布接受唯品會1.125億美元的投資，出讓股份達到75%，按此計算樂蜂網(wǎng)的估值僅為1.5億美元，簡直是白菜價。
作為一對歡喜冤家，雙方前后腳宣布新的資本動作，這絕非巧合。不過讓人疑惑的是，樂蜂網(wǎng)銷售額上來說號稱達到了聚美優(yōu)品的一半，估值應該達到15億美元的級別，但今天宣布的入股計劃讓不少分析人士膛目結舌，很多人想不明白那個我們經(jīng)常在戶外、電視、網(wǎng)絡上看到的樂蜂網(wǎng)，價值如此之低，1.5億美元換成人民幣不到10億，這個估值僅為聚美優(yōu)品的一個零頭，是否合理?
事實上，一個企業(yè)的估值有多方面的的影響因素，不能單純的靠銷售額來做判斷標準。一般來說，在銷售額相同的前提下，電商類的企業(yè)估值要低于社交網(wǎng)絡、游戲、搜索引擎等。下面筆者就來結合下過往的一些企業(yè)估值案例來分析下“樂蜂網(wǎng)的估值為什么這么低”。
第一：行業(yè)老大和老二的區(qū)別
曾幾何時，有人采訪聯(lián)想的CEO楊元慶，問了一個非常經(jīng)典的問題“聯(lián)想為什么要爭全球PC老大的地位”，楊元慶反問記者“那我問你，世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是哪個呢?”。楊元慶的反問闡述了商業(yè)價值中的一個基本原理：哪怕第一名比第二名只高出一小點，但市場地位和估值卻千差萬別。同理，在化妝品電商行業(yè)，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品競爭了多年，雖然樂蜂網(wǎng)早于聚美優(yōu)品推出，但從2012年以來，逐步被聚美優(yōu)品超越，銷售額有了超過一倍的差距?，F(xiàn)在雖然聚美老大，樂蜂網(wǎng)老二，但其的江湖地位和估值自然不可同樣而與。
第二：連續(xù)三年沒有完成既定的銷售目標
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究一個市夢率，市夢率的意思就是：你這個企業(yè)現(xiàn)在很小沒關系，但你的成長速度要非?？?，你將來能成長為一個巨頭。 所以，我們發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收沒有多少，市值都高的嚇人，騰訊的2013年的營收只有600億，但市值接近1萬億，百度和其他互聯(lián)網(wǎng)頂級企業(yè)也同樣如此。他們能夠獲得如此之高的估值或者市值很大的原因在于他們的成長速度非?？?，而且成長的天花板沒有看到。 反過來，我們看看樂蜂網(wǎng)近年的變現(xiàn)：樂蜂網(wǎng)在2011年的時候，樂蜂網(wǎng)李靜表示當年的銷售額會達到10億人民幣，但后來樂蜂網(wǎng)的CEO王立成表示當年沒有完成10億的交易額;樂蜂網(wǎng)在2012年2月的時候，樂蜂網(wǎng)CEO王立成訂的目標是全年30億人民幣，但最終只完成了18億的銷售額;樂蜂網(wǎng)2013年銷售額訂的目標是40億人民幣，并且將會實現(xiàn)盈利，但通過今天的唯品會入股信息來看，樂蜂網(wǎng)遠沒有完成40億的年銷售額。 評論和分析都是蒼白的，對于投資人來說，數(shù)據(jù)上的差錯是最不能容忍的，連續(xù)三年，全部食言意味著樂蜂網(wǎng)沒有達到預期的增長目標，估值自然大受影響。
第三：商品質量問題
對于賣東西的網(wǎng)站來說，網(wǎng)站所售的產(chǎn)品的質量真?zhèn)问亲铌P鍵的，比營銷和模式等其他因素都要重要。而樂蜂網(wǎng)恰恰在產(chǎn)品問題上栽了幾次跟頭，以樂蜂網(wǎng)奢品館為例，打出的廣告是“為您提供GUCCI、PRADA、Burberry、BALLY、Miu Miu等系列品牌”。但LV、GUCCI、COACH、PRADA、阿瑪尼等品牌的負責人已經(jīng)很明確的表明“要想買我們的東西，請去直營專賣店選購商品，沒有授權任何形式的網(wǎng)購渠道”。除此之外，樂蜂網(wǎng)也遭遇了銷售假貨的質疑，并且多次被媒體點名報道，甚至一度引起“中國打假第一人”王海的關照，就此王海做客中國經(jīng)濟網(wǎng)《我消費》公開打假樂蜂網(wǎng)!當然，假貨問題不僅僅在樂蜂網(wǎng)，聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等幾乎所有的大型電商網(wǎng)站都存在，這是無法避免的，但可以減少，樂蜂網(wǎng)如果能夠減少假貨和水貨的產(chǎn)品占比，相信不管對銷售額或者估值來說，都會大為改觀。
寫作最后：今天宣布收購之際，唯品會CEO沈亞發(fā)了一封內(nèi)部郵件，郵件中提到了一份報告《2013年網(wǎng)購化妝品趨勢分析報告》，《2013年網(wǎng)購化妝品趨勢分析報告》是速途研究院在2013年出品的，對化妝品電商感興趣的朋友可以到百度搜索的看下這份報告全文。(本文作者系速途研究院院長 丁道師 微博：丁道師 微信：dingdaoshi)
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