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LINE在移動(dòng)IM收費(fèi)表情上的大豐收已成為國際同行的參考典范，國內(nèi)微信、陌陌等行業(yè)領(lǐng)先的移動(dòng)IM也都在表情收費(fèi)上展開積極探索。而擁有巨頭背景易信和來往為了爭奪用戶都選擇打出表情免費(fèi)牌，不過這并不影響已形成社交關(guān)系的微信和陌陌在此路上繼續(xù)前行，尤其陌陌更是將表情貼圖生意當(dāng)成最為重要的核心業(yè)務(wù)之一。
小貼圖 大生意 中國市場(chǎng)仍在培育期
自LINE的Q2業(yè)績報(bào)告一出，2億用戶2740萬美元的貼圖業(yè)務(wù)營收業(yè)績讓國內(nèi)為移動(dòng)IM市場(chǎng)為之瘋狂，誰都沒想到如此不起眼的小貼圖在移動(dòng)IM市場(chǎng)蘊(yùn)藏如此大的市場(chǎng)價(jià)值。不過要想在中國市場(chǎng)掘金，可沒那么容易。
首先要弄清，國內(nèi)用戶是否需要表情貼圖，需要哪種類型的表情，用戶是否愿意付費(fèi)?，F(xiàn)在移動(dòng)IM應(yīng)用都在做表情，有收費(fèi)的，也有免費(fèi)的，整體來講表情貼圖非常受歡迎，數(shù)據(jù)顯示表情貼圖占整體會(huì)話消息的8%左右，但國內(nèi)用戶在表情付費(fèi)意愿上還有待進(jìn)一步培育。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維根深蒂固，大部分用戶都不愿意為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)，在PC互聯(lián)網(wǎng)還好，通過廣告盈利的方式很多，可操作空間很大，但移動(dòng)端的屏幕限制注定廣告不能成為最核心的盈利模式。尤其對(duì)于移動(dòng)IM這類需要較大運(yùn)營成本的應(yīng)用來講，有穩(wěn)定的盈利來源對(duì)可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。
LINE在表情貼圖上的業(yè)務(wù)收入碩果累累，但要放在國內(nèi)市場(chǎng)的話，說不定LINE也會(huì)是鎩羽而歸。表情貼圖雖有可觀的市場(chǎng)前景，但國內(nèi)市場(chǎng)未獲得收益就已進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭階段，微信、陌陌剛開始試圖通過表情貼圖獲得收益，易信、來往就已高調(diào)宣稱免費(fèi)。
從表情取材上來看，LINE的表情多來至于日本動(dòng)漫，而這種做法在國內(nèi)是行不通的。首先國內(nèi)的卡通動(dòng)漫形象不夠鮮明，未能深入人心，其次進(jìn)口日本動(dòng)漫人物的版權(quán)談判過于艱難，而且國內(nèi)同類移動(dòng)IM應(yīng)用之間對(duì)知名卡通人物的版權(quán)爭奪也在暗流涌動(dòng)，所以各大移動(dòng)IM應(yīng)用現(xiàn)在開始重視自主設(shè)計(jì)符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化的原創(chuàng)表情，但在這種形式同樣競(jìng)爭激烈。
制作表情貼圖的流程頗為復(fù)雜，首先要為表情定向，之后要?dú)v經(jīng)草圖、上色，再根據(jù)文案描繪線稿，確認(rèn)上色，后期再經(jīng)過打包、內(nèi)測(cè)等一系列步驟后，一套表情才可以在表情商店上架。所以自主的表情設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)師的能力要求很高，相比表情貼圖的市場(chǎng)缺口，國內(nèi)設(shè)計(jì)師資源就顯得相對(duì)匱乏了，在激烈的移動(dòng)IM市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，設(shè)計(jì)師之爭也在愈演愈烈。
陌陌用戶群是金礦 表情貼圖只是鏟子
陌陌主打陌生人交友，而表情貼圖非常適合在還不熟悉的情況下交流使用，可以緩解尷尬，活躍氣氛，對(duì)文字有很強(qiáng)的替代性，所以陌陌非常重視在表情貼圖上的市場(chǎng)探索。從陌陌的用戶屬性上可以看出，其用戶群屬于較為樂于付費(fèi)的群體。在用戶學(xué)歷方面，互聯(lián)網(wǎng)平均學(xué)歷水平高中以上的占比55.7%，陌陌是77.1%;在用戶年齡方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均年齡水平19~32歲的用戶占比為66%，陌陌為82%;通過數(shù)據(jù)對(duì)比可以看到陌陌用戶群集中在19~32歲的高學(xué)歷用戶群上，這類用戶的消費(fèi)能力比較，付費(fèi)意愿也更為理想。
很多人可能想當(dāng)然的認(rèn)為陌陌的用戶群更多的集中在學(xué)生群體，其實(shí)不然，筆者得到的數(shù)據(jù)來看學(xué)生群體僅占15.5%;最高的用戶群是商業(yè)用戶，占比25.8%;IT、制造業(yè)、金融、政府的用戶群占比普遍在9%~10%左右;媒體、藝術(shù)、醫(yī)藥、教育在3%~6%之間。有沒有種亮瞎的感覺?這是意料之外情理之中的結(jié)果，與陌陌產(chǎn)品定位有直接關(guān)系。從職業(yè)分布上看，陌陌用戶并非都是屌絲學(xué)生，而是有著非常強(qiáng)的付費(fèi)能力的成年人，其中政府用戶就超過9%，這是在維護(hù)陌陌秩序的節(jié)奏么?陌陌的用戶群是一座待開發(fā)的金礦，表情貼圖只是一把鏟子，游戲、O2O等有可能成為筐或鎬頭。
陌陌做表情選購的思路是“大牌授權(quán)+原創(chuàng)加工”，大牌授權(quán)是與國內(nèi)外知名的卡通動(dòng)漫人物形象的版權(quán)方洽談合作，獲得授權(quán)之后再對(duì)那些用戶熟知的卡通動(dòng)漫形象進(jìn)行符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化的重新設(shè)計(jì)再包裝，這類知名卡通人物形象用戶非常熟悉并喜愛，可帶動(dòng)用戶回憶引發(fā)共鳴進(jìn)而獲取收益，陌陌上的小丸子，小新等國外授權(quán)表情已售數(shù)萬套。原創(chuàng)加工則是與國內(nèi)知名插畫師們合作或者自行設(shè)計(jì)加工，這種模式的可創(chuàng)造性更強(qiáng)，設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間更大，利潤也更可觀。這兩張表情貼圖的制作模式已讓陌陌收獲了30多套表情，銷售情況還算理想。
陌陌也有屌絲生意經(jīng) 玩法還可多樣性
結(jié)合陌陌的用戶群特征可以進(jìn)一步發(fā)散思維，表情貼圖還可以有更多玩法，其中屌絲生意經(jīng)是不得不提的一個(gè)點(diǎn)。9158已把屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)做到極致，其秀場(chǎng)模式正是通過屌絲用戶撐場(chǎng)活躍氣氛，誘使土豪一擲千金。雖然陌陌的模式與9158有本質(zhì)區(qū)別，但屌絲用戶做活躍，土豪用戶做付費(fèi)的方式是相通的。
積分換表情。簡單的說就是建立完善的積分兌換體系，讓屌絲用戶活躍起來，通過活躍度獲取積分，再通過積分對(duì)邊表情。屌絲用戶最大的價(jià)值也就在于其對(duì)平臺(tái)活躍度的貢獻(xiàn)，積分換表情的方式能有效的激發(fā)屌絲用戶的積極性。
向好友所要。也是一種非常不錯(cuò)的發(fā)展表情的方式，屌絲向土豪所要，女向男所要。所要的方式可以觸發(fā)用戶的面子情懷，尤其當(dāng)土豪男遇上屌絲女時(shí)，大把大把的送表情可讓土豪成就感十足。
表情植入。將企業(yè)的LOGO、吉祥物等卡通形象制成表情貼圖植入到表情商店中，這部分表情免費(fèi)給用戶使用，然后可以肯定使用情況通過后項(xiàng)付費(fèi)的方式向企業(yè)收費(fèi)。這對(duì)企業(yè)來講是一次品牌植入，對(duì)用戶來講是免費(fèi)表情，對(duì)陌陌來講也是一次不錯(cuò)的收益嘗試。
貼圖試用或定制化貼圖。貼圖試用是比較基本的玩法，很多已經(jīng)在嘗試了。而定制化貼圖對(duì)設(shè)計(jì)能力與成本管控的要求很高，要通過定制化貼圖獲得更大的收益需要設(shè)計(jì)一套可以多變組合的標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，比如提供一些局部的單位表情，可讓用戶根據(jù)個(gè)人喜愛自由設(shè)計(jì)組合，之后打包提交付費(fèi)就可以使用個(gè)性化定制的表情貼圖，這方向的嘗試有難度，但值得一試。
陌陌在表情貼圖上還可以做的非常多，針對(duì)不同性別、不同學(xué)歷、不同職業(yè)、不同年齡段用戶推出更多細(xì)分的滿足不同用戶不同需求的特色表情，用戶基數(shù)已擺在那里，市場(chǎng)探索的空間非常大。
陌陌的盤子不如微信大，面對(duì)易信、來往等提出的表情免費(fèi)的競(jìng)爭策略也很有壓力，但不用著急，穩(wěn)住自身用戶才是正確的選擇，畢竟不同的移動(dòng)IM應(yīng)用上有不同的關(guān)系，陌陌的表情價(jià)值是在自己的社交體系里面，沒必要對(duì)與競(jìng)爭對(duì)手在表情免費(fèi)上斗氣，低頭繼續(xù)深挖付費(fèi)表情市場(chǎng)，讓那那些表情免費(fèi)的競(jìng)爭對(duì)手羨慕不已去吧。蘋果與安卓就是最好的例子，高富帥用戶是愿意為應(yīng)用付費(fèi)的，但還要看你值不值得讓他掏錢。
結(jié)語
陌陌一直默默的做用戶活躍，尋找盈利模式，一不小心注冊(cè)用戶量到了7000萬，盈利模式也找到了。未來陌陌可選的路有很多，縱向可做婚戀，橫向可做唱吧，本分些就堅(jiān)持交友，只要緊握現(xiàn)有用戶這筆潛在財(cái)富，陌陌不愁沒有出路。表情貼圖的市場(chǎng)探索沒有問題，財(cái)富就在那里，用戶為表情付費(fèi)的習(xí)慣還需慢慢培養(yǎng)。
文/王利陽
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