告訴你一個(gè)事實(shí)，眼下搜索引擎營銷(SEM)服務(wù)商規(guī)模的擴(kuò)大，并不是因?yàn)樗麄兌加薪^佳的廣告創(chuàng)意或者在技術(shù)上有什么創(chuàng)新，而是因?yàn)槟阆嘈帕怂麄冄赃^其實(shí)的說法。
雖然沒有哪家 SEM 服務(wù)商愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，但這一冷冰冰的事實(shí)依然是成立的，即使是那些擁有獨(dú)創(chuàng)或者專利技術(shù)的 SEM 服務(wù)商也一樣。而對于那些頂級的 SEM 服務(wù)商，情況也還是一樣，他們有一半時(shí)間在采用自動(dòng)競價(jià)工具，而另一半的時(shí)間全靠人工在驗(yàn)證“工具執(zhí)行得是否正確”，這還是在他們認(rèn)真對待客戶的情況下。
那么，自動(dòng)競價(jià)工具有什么缺陷?為什么會(huì)沒有效果?
大部分自動(dòng)競價(jià)工具只能處理一定數(shù)量的數(shù)據(jù)(無論 SEM 服務(wù)商如何吹噓自己的產(chǎn)品)，例如：在 7 天或者 30 天內(nèi)你的關(guān)鍵詞績效情況。服務(wù)商們通常要在一段時(shí)間(比如 30 天)內(nèi)記錄你的 CPA( cost-per-acquisition )，然后評估如何改進(jìn)在過去 7 天你的排名情況，以及如何操作(關(guān)閉或暫停)你的關(guān)鍵詞投放。
但只消考慮一種情況──── 10 萬個(gè)關(guān)鍵詞× 5 種匹配類型 × 3個(gè)廣告 × 若干個(gè)投放渠道(Google, Yahoo, MSN……)，這些服務(wù)商就無能為力了，因?yàn)檫@需要非常大量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。你不妨去調(diào)研一下 SEM 服務(wù)商的團(tuán)隊(duì)，看看他們有沒有這個(gè)能力。我調(diào)研的結(jié)果……呃，我可不認(rèn)為一個(gè)完全不懂得機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learing)的 MBA 能夠搞定這一切。在我看來，這需要一名完全了解 Google 的廣告系統(tǒng)是如何工作而不是 SEM 服務(wù)商是如何工作的人，同時(shí)，他還要夠上斯坦福畢業(yè)的博士級別。
如果 SEM 服務(wù)商想搞出一個(gè)大數(shù)據(jù)量的工具系統(tǒng)，那他們則需要深入的開發(fā)一套復(fù)雜系統(tǒng)，這套系統(tǒng)會(huì)充滿各種各樣的指標(biāo)，系統(tǒng)還需要 45 天的數(shù)據(jù)和長達(dá) 1 年的數(shù)據(jù)。但這種方法本就有天生的缺陷，因?yàn)楹芏鄰V告帳戶的時(shí)間都不足 6 個(gè)月，無法支持 1 年的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，還有一些廣告帳戶的 CPC ( cost-per-clicks)和 CPA ( cost-per-acquisiton )完全沒有規(guī)律可言。
另一些 SEM 服務(wù)商則是通過在關(guān)鍵詞價(jià)格上進(jìn)行增加或者減小的方式來觀察效果，但這種方法也許在你的關(guān)鍵詞價(jià)格大概是每次點(diǎn)擊 1 塊錢時(shí)有點(diǎn)作用，而當(dāng)你的關(guān)鍵詞價(jià)格是每次點(diǎn)擊 10 塊錢時(shí)，這種方法會(huì)帶來波動(dòng)劇烈的后果，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不得不把價(jià)格提高而且降低幾塊錢，才能看到變化。
另一個(gè)例子是如果你的線上商店銷售多種產(chǎn)品，擁有多個(gè)廣告活動(dòng)和海量的關(guān)鍵詞。你通常會(huì)使用交叉補(bǔ)貼的方法來平衡各種不同產(chǎn)品利潤間的差距，但自動(dòng)競價(jià)工具通常做不到這一點(diǎn)，因?yàn)楣ぞ呃镌O(shè)置的目標(biāo)往往都是一個(gè)樣的。
所以，無論你聽到 SEM 服務(wù)商們說自己的工具有多么多么神奇，我只想說：“靠，謝謝!再見!”
編者按：如何評估 SEM 的效果，一直都有很大的爭議，這是一個(gè)普遍的情況。但還有一條普遍的真理：一個(gè)有爭議的市場，也是一個(gè)有巨大機(jī)會(huì)的市場。
原文作者：Nick Abramovic
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