購物搜索正成為搜索引擎在中國市場覬覦的又一塊“蛋糕”。
6月11日，谷歌中國正式發(fā)布購物搜索測試版。這是繼今年1月，本土綜合搜索引擎網(wǎng)易有道首度推出購物搜索以來，又一重量級搜索引擎公司進入購物搜索市場。
“不論是目前B2C網(wǎng)站的發(fā)展，還是網(wǎng)購用戶行為，都已經(jīng)形成了一個相當(dāng)?shù)囊?guī)模。”易觀國際電子商務(wù)行業(yè)分析師曹飛認(rèn)為，這是在網(wǎng)購市場日趨成熟的背景下，搜索引擎產(chǎn)品化競爭的一種表象。
但影響或遠(yuǎn)不僅于此。
區(qū)別于之前的百度“有啊”，目前尚無電子商務(wù)平臺的谷歌、網(wǎng)易此番推出的購物搜索平臺，將作為一個獨立的第三方搜索功能。因此，在搜索引擎強大的流量沖擊下，其對于電子商務(wù)買家的“引導(dǎo)”作用不容小視。
“搜索引擎將會作為一個電子商務(wù)平臺的導(dǎo)入窗口。”曹飛對記者分析，搜索引擎相當(dāng)于一個營銷通道，隨著其在導(dǎo)購市場的份額逐步擴大，電子商務(wù)平臺對搜索引擎的依存度將逐步提高，“未來，搜索引擎對于電子商務(wù)平臺，將有著較強的議價能力。”
搭建導(dǎo)購新窗口
對于眾多的網(wǎng)上商家而言，購物搜索相當(dāng)于為其招攬買家提供了一個新的“窗口”。
艾瑞咨詢的一份調(diào)研報告顯示，有57.5%的網(wǎng)絡(luò)購物消費者在購買前獲取商品信息的主要方式就是通過搜索查詢比較。
網(wǎng)易公司高級副總裁暨有道搜索負(fù)責(zé)人周楓表示：“越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物。但用戶在面對各類購物網(wǎng)站和令人眼花繚亂的產(chǎn)品時，往往會感到難以抉擇。‘購物搜索’相當(dāng)于為用戶與商家之間搭建一座便捷的橋梁。”
據(jù)悉，網(wǎng)易“有道購物搜索”收錄近百家網(wǎng)上B2C商城，商品數(shù)目達600萬種。
與此類似，谷歌購物搜索覆蓋了國內(nèi)數(shù)百家電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶輸入一個關(guān)鍵詞，谷歌購物搜索快速給出同一類型或者同一型號的商品信息。“購物搜索將讓消費者與網(wǎng)站商家之間的溝通更為順暢和直接。”谷歌中國工程研究院副院長楊文洛表示。
但作為電子商務(wù)網(wǎng)站的“窗口”，搜索引擎的功能和能量遠(yuǎn)不止于此。
谷歌購物搜索結(jié)果，還可以按照關(guān)鍵詞相關(guān)性、價格高低和商品評分排列，提供更全面的商品信息和購買參考。例如，點擊一個商品，谷歌購物搜索還會給出所有出售商家的信息、其他消費者的評論、詳細(xì)產(chǎn)品參數(shù)，供買家貨比三家。
而有道購物搜索除了提供用戶評論外，甚至還為踴躍發(fā)表評論的用戶設(shè)置了獎勵制度。同時，有道還預(yù)先對商家進行入圍資格的首輪篩選，以保證商家的誠信度和產(chǎn)品質(zhì)量。
“事實上，搜索引擎本身就具有電子商務(wù)平臺的‘導(dǎo)購’功能。”曹飛分析，“隨著各大搜索引擎推出專門的‘購物搜索’功能，其對買家的導(dǎo)向作用將更加明顯。”
電子商家態(tài)度迥異
對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，搜素引擎的“介入”顯然不僅是增加了一個營銷渠道這樣簡單。
“對于中小規(guī)模的電子商務(wù)平臺，搜索引擎的介入相當(dāng)于給它增加了一個新的營銷機會，而不僅是渠道。”曹飛對記者分析，以C2C市場為例，目前C2C市場上僅淘寶、拍拍兩家就占據(jù)超過80%的市場份額，“網(wǎng)購的趨同性，導(dǎo)致當(dāng)用戶需要購物的時候，很可能就直接登陸淘寶網(wǎng)，其選擇往往局限在淘寶的店鋪中。而其他的C2C網(wǎng)站，連進入用戶視線的機會可能都沒有。”
而搜索引擎的介入，將為處于弱勢地位的電子商務(wù)平臺提供一個難得的“窗口”。以有道購物搜索為例，有道購物搜索已經(jīng)開始對所有的B2C網(wǎng)上商城開放商品信息收錄和更新接口——這意味著，任何一家B2C網(wǎng)站都可以自行通過開放的接口，向有道購物搜索平臺傳送商品的相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，進而將在售的商品信息收錄到購物搜索的搜索結(jié)果當(dāng)中。
“相比之下，類似淘寶等有著較大市場規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站，在對待搜索引擎‘窗口’上，就顯得不是太積極。”曹飛認(rèn)為。
事實上，在對待搜索引擎上，淘寶已然心存“戒備”。除了完全屏蔽百度搜索之外，對谷歌搜索、甚至雅虎搜索，均有部分屏蔽。而有業(yè)內(nèi)人士分析：“淘寶擔(dān)心用戶對搜索引擎的依存度過高，從而在導(dǎo)入窗口上，失去對用戶的把控。”
“從國外的經(jīng)驗來看，搜索引擎對買家的導(dǎo)入影響實屬有限。”淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)盧維興對本報記者表示，例如網(wǎng)上支付功能尚未實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此電子商務(wù)平臺自由轉(zhuǎn)換之間還存在一定門檻，“電子商務(wù)網(wǎng)站有著一定的用戶黏性，用戶的轉(zhuǎn)移并不太容易。”
而對于屏蔽部分搜索引擎，盧維興則解釋：“那是因為部分搜索結(jié)果誤導(dǎo)了用戶，影響用戶正常體驗。”
潛在的議價挑戰(zhàn)
目前，國內(nèi)大型搜索引擎的購物搜索功能僅處在一個起步階段，市場規(guī)模有限。
網(wǎng)易有道和谷歌中國方面在接受本報記者采訪時，均表示無論是商家信息搜索上線，還是通過該搜索引擎進入商家頁面并最終達成交易，作為搜索引擎均不收取任何費用。盧維興亦對記者表示：“淘寶沒有給任何搜索引擎支付過傭金。”
“事實上，搜索引擎作為電子商務(wù)的一個營銷通道，本身是具備成熟盈利模式的。”曹飛分析?，F(xiàn)實中，知名的旅游搜索網(wǎng)站“去哪兒”也很早就與機票代理商、酒店達成過按一定比例的收入分成模式。
“當(dāng)搜索引擎的導(dǎo)入功能足夠強大，尤其是占據(jù)某家電子商務(wù)平臺交易相當(dāng)份額的時候，事實上搜索引擎具備了相當(dāng)?shù)淖h價能力。”曹飛認(rèn)為。盧維興亦承認(rèn)，強勢的搜索引擎具備一定議價能力，但在他看來：“像谷歌這樣的搜索引擎公司，處于長期的品牌戰(zhàn)略考慮，并不會貿(mào)然收費。”
谷歌中國方面亦表示，自己的購物搜索結(jié)果是根據(jù)一定的排序算法自動生成，不接受任何為使某商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果中進行的付費，也不會把自己的廣告商或者愿意付費的商家的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果靠前的位置。
與谷歌和網(wǎng)易有道不同的是，百度則呈現(xiàn)另外一種發(fā)展路徑——依靠優(yōu)勢的搜索引擎資源，進入電子商務(wù)市場。
“百度有啊并不能看做是一個購物搜索，僅相當(dāng)于自己電子商務(wù)平臺的站內(nèi)搜索。”曹飛認(rèn)為，如果百度進軍購物搜索市場，還將考慮如何將第三方搜索結(jié)果跟“有啊”區(qū)分，以維持搜索的公正性。
“搜索引擎只是電子商務(wù)一個前端的環(huán)節(jié)。”騰訊拍拍網(wǎng)總經(jīng)理劉春寧此前接受本報記者采訪時表示，“電子商務(wù)難點在后邊，如何做商品的管理，賣家的管理，如何去解決誠信、資金安全的問題，解決整個鏈條服務(wù)的環(huán)節(jié)。而不是一個單純的買家導(dǎo)入就可以。”
谷歌中國方面也對本報表示：“谷歌還是會專注發(fā)展搜索引擎業(yè)務(wù)，不會推出自己的電子商務(wù)平臺。”
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