新媒體運(yùn)營=新媒體營銷嗎?

2019-07-14 09:24 來源:知乎 我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源,精準(zhǔn)引流

很多人發(fā)私信問我這樣的問題:

“轉(zhuǎn)行新媒體運(yùn)營的難度是多大?”

“如何零基礎(chǔ)轉(zhuǎn)行新媒體運(yùn)營?”

或者“我不知道自己適合運(yùn)營的什么崗位,有什么好的建議嗎?”

對(duì)于這些想要轉(zhuǎn)行的人,我會(huì)先和他們聊聊,問他們是如何理解新媒體運(yùn)營這份工作的,但結(jié)果往往在我意料之中,大多數(shù)想要轉(zhuǎn)行新媒體運(yùn)營的朋友,對(duì)于“什么是新媒體運(yùn)營”這個(gè)最最基本的問題都是不了解,甚至存在很深誤解的。

其實(shí)對(duì)這個(gè)行業(yè)有誤解,也是很正常的事情,因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營到了最近幾年才走出野蠻生長的時(shí)期,慢慢地發(fā)展出清晰的道路。因?yàn)榭偸怯腥藖韱栠@種最最基本的問題,所以想不如寫一篇文章,根據(jù)之前用戶反饋的一些誤解談?wù)?ldquo;新媒體運(yùn)營是什么”,一次性地解決大家的問題。此文將從以下3點(diǎn),和大家詳細(xì)談?wù)劦降资裁词切旅襟w運(yùn)營:

(1)運(yùn)營和新媒體運(yùn)營的關(guān)系

(2)新媒體運(yùn)營和用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營的關(guān)系

(3)新媒體運(yùn)營=新媒體營銷嗎?

一、運(yùn)營和新媒體運(yùn)營的關(guān)系

在了解一個(gè)行業(yè)的前景前,我們需要先了解這是個(gè)什么樣的崗位,工作內(nèi)容是什么,崗位的價(jià)值是什么。也就是弄明白什么是新媒體運(yùn)營。

在一開始,我們談?wù)勈裁词沁\(yùn)營。新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)就在運(yùn)營,只不過與傳統(tǒng)媒體相比,用了更新興的媒介來完成運(yùn)營的整個(gè)過程。那么我們就從頭開始認(rèn)識(shí)一下運(yùn)營,運(yùn)營是一切幫助用戶完成產(chǎn)品使用目的的一切干預(yù)行為,比如你下載健身APP是為了健身,為了減少2KG,那么運(yùn)營就要通過一切的干預(yù)手段來更好的幫助你達(dá)到這個(gè)目的。無論是多么厲害的企業(yè),核心都是“造出東西,然后賣掉”,一個(gè)產(chǎn)品“從無到有,從有到售”的過程中主要包括了5個(gè)環(huán)節(jié)“市場(chǎng)、研發(fā)、營銷、銷售、售后”,其中每個(gè)環(huán)節(jié)都是有核心目標(biāo)的。運(yùn)營,簡單地說就包含了下面5個(gè)方面:

1. 市場(chǎng)(Market Research):確定你打算做的事情有沒有市場(chǎng),核心目標(biāo)就是在茫茫人海中找到目標(biāo)用戶。比如半撇私塾在整個(gè)市場(chǎng)中按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡分出幾類小市場(chǎng),再在小市場(chǎng)中按照他們的對(duì)工作的渴望、需求細(xì)分市場(chǎng),找到了我們的目標(biāo)用戶:準(zhǔn)備/正在轉(zhuǎn)行做新媒體的人

2. 研發(fā)(Product Development):研發(fā)產(chǎn)品去滿足這個(gè)市場(chǎng),核心目標(biāo)就是研發(fā)產(chǎn)品并解決用戶的痛點(diǎn)問題。半撇私塾發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)上,針對(duì)這類準(zhǔn)備/正在轉(zhuǎn)行做新媒體的人開發(fā)的產(chǎn)品非常少,但他們是有需求的。于是針對(duì)這樣的需求,我們就開設(shè)了新媒體運(yùn)營在線教育課堂,解決他們的問題:不能系統(tǒng)的進(jìn)行新媒體運(yùn)營的學(xué)習(xí)

3. 營銷(Marketing Management):讓你的目標(biāo)用戶知道有這么一個(gè)產(chǎn)品的存在,核心目標(biāo)就是最大化的讓用戶接觸產(chǎn)品。在半撇私塾中,我們搭建官網(wǎng),上傳拍攝的課程后,在知乎、簡書等渠道回答問題、發(fā)布文章,告訴大家有轉(zhuǎn)行想法的可以到我們官網(wǎng)參加試聽課,讓目標(biāo)用戶在搜索相關(guān)問題的時(shí)候接觸我們,知道產(chǎn)品的存在。

4. 銷售(Sales Management):用各種的方法,讓潛在客戶轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶,核心目標(biāo)就是促使用戶完成購買對(duì)我們來說銷售和售后都是運(yùn)營,銷售的運(yùn)營是偏向售前的,售后的運(yùn)營是偏向售后的。銷售環(huán)節(jié)也可以分為售前咨詢和售前運(yùn)營。就像半撇私塾建立試聽課程咨詢?nèi)海瑸橛幸庀驁?bào)名參加試聽課程的用戶回答課程問題,這就是售前咨詢。在他們學(xué)習(xí)試聽課程時(shí),監(jiān)督他們的學(xué)習(xí),解答課程中遇到的問題,最終使他們對(duì)試聽課程滿意并購買后續(xù)的系統(tǒng)課程,完成交易就屬于售前運(yùn)營。

5. 售后(Customer Support):保證用戶買了產(chǎn)品后用的滿意,并針對(duì)他們的反饋改進(jìn)產(chǎn)品,核心目標(biāo)就是減少老客戶流失率,維持品牌形象。現(xiàn)在我們也可以把售后分為售后客服和售后運(yùn)營,比如用戶購買了我們的課程后,我們發(fā)出問卷讓付費(fèi)學(xué)員進(jìn)行學(xué)習(xí)反饋就屬于售后客服。像用打卡來監(jiān)督學(xué)員學(xué)習(xí),提升完課率,定期舉辦班會(huì),促使學(xué)員最終拿到Offer,實(shí)現(xiàn)成功就業(yè),再將我們的產(chǎn)品推薦出去的,就屬于售后運(yùn)營。

二、新媒體運(yùn)營和用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營是分開的嗎?

轉(zhuǎn)行者除了容易把營銷和運(yùn)營搞混以外,對(duì)運(yùn)營應(yīng)該分成哪幾類的認(rèn)識(shí)也是不夠的。網(wǎng)上很多人常認(rèn)為運(yùn)營應(yīng)按運(yùn)營對(duì)象不同分為用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、新媒體運(yùn)營等等。

但是這樣的分法存在一個(gè)問題:他們不是真正獨(dú)立的。運(yùn)營基本都是基于媒介的,而媒介又多是新媒體媒介,像公眾號(hào)、知乎、微博、QQ群、微信群等這些自媒體平臺(tái)。而無論是公眾號(hào)、知乎還是微信群,運(yùn)營對(duì)象都是使用產(chǎn)品的「用戶」,當(dāng)你要實(shí)現(xiàn)營銷或者運(yùn)營目的的時(shí)候,都需要「活動(dòng)」。難道產(chǎn)品運(yùn)營不需要運(yùn)營活動(dòng),活動(dòng)運(yùn)營不需要運(yùn)營用戶嗎?沒了用戶,產(chǎn)品和活動(dòng)運(yùn)營的再好,價(jià)值也無法體現(xiàn)。

再說產(chǎn)品運(yùn)營,新媒體難道不算產(chǎn)品嗎?為了賣出產(chǎn)品,微信公眾號(hào)、微博等同樣也需要運(yùn)營,所以這幾點(diǎn)是無法單獨(dú)切割出來的,實(shí)際上他們之間更多多是環(huán)環(huán)相扣,你中有我,我中有你。

因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說,幾乎所有的運(yùn)營和營銷的媒介都是依靠新媒體的手段來完成的,所以我使用了「全棧新媒體運(yùn)營/營銷」來定義這個(gè)大崗位,并以新媒體的媒介形式不同來劃分運(yùn)營或營銷崗位。

既然你的目的都是讓用戶掏錢,那么就必須借助一定的媒介,像APP、公眾號(hào),所以其實(shí)都是新媒體運(yùn)營,大家都是新媒體人。比如你負(fù)責(zé)公眾號(hào),叫做公眾號(hào)運(yùn)營,負(fù)責(zé)論壇就叫做論壇運(yùn)營,負(fù)責(zé)社群就叫社群運(yùn)營,總的來說,就是你負(fù)責(zé)的媒介不同,崗位就不同。但是大家所做的運(yùn)營工作并沒有非常大的差異和區(qū)分,都是互相有聯(lián)系的,對(duì)于運(yùn)營者的能力要求也是大致相似的。

三、新媒體運(yùn)營=新媒體營銷嗎?

了解運(yùn)營的概念之后,我們就可以更容易地理解“新媒體運(yùn)營”,其實(shí)就是在運(yùn)營的基礎(chǔ)上加上新媒體手段,通過新媒體的手段幫助用戶完成產(chǎn)品使用目的的過程。這個(gè)手段可以是公眾號(hào)、微信群、QQ群、郵件、APP、論壇等形式。所以在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,新媒體運(yùn)營的價(jià)值體現(xiàn)在:通過新媒體手段,提高產(chǎn)品使用的滿意度,促成用戶成功、重復(fù)購買或推薦其他人購買產(chǎn)品。

在新媒體運(yùn)營的定義上存在很多誤區(qū),從前很多人會(huì)簡單的認(rèn)為運(yùn)營和營銷是對(duì)等的,這也是被誤會(huì)的最多的。因?yàn)閷?shí)際上很多企業(yè)會(huì)把負(fù)責(zé)運(yùn)營公眾號(hào)的人分在營銷部門,因?yàn)樗麄兯龅氖菭I銷環(huán)節(jié)的工作:讓用戶知道產(chǎn)品的存在。但有些企業(yè)負(fù)責(zé)公眾號(hào)的人的工作是為了解決用戶的售后問題,是售后環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容,那么他就應(yīng)該被分在售后部門,只不過市面上運(yùn)營的目的大多是為了讓用戶了解產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品,才造成了 “運(yùn)營 = 營銷 ” 這樣的誤區(qū)。

但是搬到現(xiàn)在,市場(chǎng)上的新媒體運(yùn)營崗有90%的核心目標(biāo)都是為了營銷。所以就目前來說,新媒體運(yùn)營的工作內(nèi)容和定義已經(jīng)有所不同,新媒體運(yùn)營崗和新媒體營銷崗的區(qū)別也不大了。現(xiàn)在的情況是,新媒體運(yùn)營的工作被分成了兩種:編輯方向和營銷/運(yùn)營方向,以至現(xiàn)在很多企業(yè)在招聘時(shí)默認(rèn),用新媒體做營銷的就是新媒體運(yùn)營崗位。除此之外,很多編輯崗找人的時(shí)候也說是自己是新媒體運(yùn)營,就像這張圖,同樣是新媒體營銷崗位,但左邊是偏運(yùn)營的,右邊是偏編輯的

但這么說也沒錯(cuò),我接觸過很多編輯,他們要做的就是通過輸出各種內(nèi)容來賣東西。說白了就是,編輯生產(chǎn)內(nèi)容,內(nèi)容促成營銷。所以其實(shí)現(xiàn)在所說的新媒體運(yùn)營我認(rèn)為主要可以分為2個(gè)方向:偏編輯的新媒體運(yùn)營崗和偏營銷的新媒體運(yùn)營崗。

拿我接觸的運(yùn)營者來說,偏編輯的運(yùn)營人都是從普通的新媒體編輯做起的,一開始負(fù)責(zé)的可能只是通過搬運(yùn)、加工、原創(chuàng)文章來運(yùn)營微信公眾號(hào),到后來負(fù)責(zé)公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容策劃、選題、執(zhí)行和出稿等整體規(guī)劃和運(yùn)營管理,把握整體風(fēng)格和發(fā)展方向,打造出10萬+的爆款文章,通過各式各樣的內(nèi)容進(jìn)行營銷。

而偏營銷的運(yùn)營崗相比偏編輯的運(yùn)營崗來說,橫跨的領(lǐng)域更廣,其中也有部分新媒體編輯要做的,像獨(dú)立撰寫文章,對(duì)熱點(diǎn)話題傳播價(jià)值的敏感度等,除此之外,還需要使用各種新媒體工具,樹立品牌、產(chǎn)品形象,跟蹤自媒體推廣效果數(shù)據(jù)以及對(duì)整個(gè)運(yùn)營過程中出現(xiàn)的問題的維護(hù),通過各種新媒體方式達(dá)成營銷目的,當(dāng)然其中也包括內(nèi)容營銷,但著重的不全是內(nèi)容營銷。

所以,新媒體運(yùn)營和新媒體編輯雖然在能力要求上有很多相似之處,但是在職能上是有所區(qū)別的。

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