10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
作者:游戲葡萄
來源:www.27sem.com
隨著抖音在短時(shí)間內(nèi)的快速崛起，越來越多的人開始將目光投向了“短視頻”這個(gè)巨大的風(fēng)口。如果說之前的快手熱還主要集中在三四線城市以及農(nóng)村等消費(fèi)力不強(qiáng)的用戶群體上，沒能有力的抓住主流用戶的眼光;那么如今在一二線城市大放異彩的抖音讓廠商們?cè)僖矡o法無視短視頻對(duì)于用戶的吸引力。
有了短視頻這一全新渠道，怎么更為有效的利用渠道成了各級(jí)廠商新一輪頭疼的話題。與快手不同，抖音用戶主要集中在一二線城市，半數(shù)年齡在24歲以下，且以女性居多，多數(shù)沒有接觸過傳統(tǒng)買量游戲的套路，用戶質(zhì)量很高。這類人對(duì)于游戲廠商的硬廣有著較強(qiáng)的抵觸心理，普遍更為相信自己的選品眼光。
從抖音中游戲廣告的數(shù)據(jù)來看，大部分游戲產(chǎn)品廣告的點(diǎn)贊數(shù)沒能超過3萬，而其中的評(píng)論也多是與產(chǎn)品無關(guān)的戲謔與調(diào)侃，用戶關(guān)注度低下不說，轉(zhuǎn)化率也難以得到保證。在快手上可以實(shí)行的傳統(tǒng)短視頻買量手段，在抖音上可能并行不通。
某買量平臺(tái)曾和筆者聊到抖音上做買量與營銷的事情。他們稱自己是最早一批在抖音上進(jìn)行買量的平臺(tái)，早在去年12月就在抖音上投過。但是來到18年，抖音投放的價(jià)格水漲船高，其投放系統(tǒng)也不是很完善，該廠商就沒有繼續(xù)投抖音了，但他表示現(xiàn)在有挺多平臺(tái)在爭搶抖音這塊市場(chǎng)。
另外，在他看來抖音的價(jià)格也比較貴。“2017年底，抖音上仙俠產(chǎn)品的用戶單價(jià)要到60至70元。但是與其它渠道相比，抖音用戶的質(zhì)量很好。一般來說仙俠類產(chǎn)品的7日留存約在30%左右，但抖音能做到35%到40%。”
“不過進(jìn)入2018年，感覺抖音用戶的質(zhì)量已經(jīng)開始下降了，加上定價(jià)也往上提，回本都有困難，所以之后也沒有再投。比如說這么多天的投放資源，抖音17年的打包價(jià)格可能還是50萬，到18年就漲到80萬，LTV沒有變化，回本情況就差了。”
為進(jìn)一步了解抖音用戶的選品風(fēng)格，最近，筆者在抖音 #游戲 tag中調(diào)研了100個(gè)點(diǎn)贊數(shù)過3萬的游戲視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)受到用戶青睞的游戲視頻類型，不外乎以下四種情況。
一、熱門游戲精彩操作
就目前抖音中的游戲視頻來看，《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《絕地求生》以及一眾“吃雞”手游的 精彩操作、搞笑時(shí)刻 等是點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻品類。
較之其他游戲產(chǎn)品，熱門游戲多以對(duì)戰(zhàn)為主要游戲玩法，玩家黏性高，上手門檻低，單局游戲時(shí)間較短。種種因素導(dǎo)致了這些產(chǎn)品在中國有著非常廣泛的受眾群體，多數(shù)抖音用戶都曾直接或間接的接觸過此類產(chǎn)品，省去了熟悉玩法的成本，能夠在瀏覽視頻的同時(shí)看懂視頻所展現(xiàn)的亮點(diǎn)。
并且因?yàn)楫a(chǎn)品的受眾數(shù)量龐大，用戶會(huì)更有意愿參與評(píng)論并將之分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)之中，進(jìn)一步增加視頻的人氣。
5W點(diǎn)贊的視頻有4000多轉(zhuǎn)發(fā)，同樣點(diǎn)贊數(shù)的其它游戲視頻轉(zhuǎn)發(fā)多不到1000
但相對(duì)的，因?yàn)榇蟛糠肿髡叨荚谶x擇熱門游戲作為視頻素材，導(dǎo)致了這些游戲的視頻內(nèi)容過剩，想要脫穎而出就對(duì)視頻創(chuàng)意有了更高的要求。
二、單機(jī)大作精美畫面
與熱門游戲人人都了解的情況相對(duì)應(yīng)，海外享有盛名的單機(jī)大作在國內(nèi)的認(rèn)知度并不高。但是單機(jī)大作大多畫面精美，能夠依靠畫面吸引住沒有接觸過該類產(chǎn)品的用戶的注意力。
在以游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容產(chǎn)出的抖音用戶中，紅魔單機(jī)(原名 大型單機(jī)游戲)就是一個(gè)主打單機(jī)游戲內(nèi)容的典型抖音創(chuàng)作者，其投稿視頻多是畫面華麗且沖擊性強(qiáng)的單機(jī)游戲大作，內(nèi)容包括《正當(dāng)防衛(wèi)3》、《古墓麗影崛起》、《戰(zhàn)地4》、《泰坦天降》等作品，建號(hào)早期的視頻常能獲得數(shù)萬點(diǎn)贊。
游戲帳號(hào)壽命普遍較短
然而經(jīng)歷了開端一段時(shí)間的輝煌后，紅魔游戲之后的兩百多個(gè)視頻中只有一個(gè)過1000贊的內(nèi)容，其它多數(shù)都在300贊左右，這可能是抖音的運(yùn)營認(rèn)為用戶已經(jīng)對(duì)于此類內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞。
三、小品游戲特異美術(shù)
在筆者調(diào)研的100個(gè)抖音游戲短視頻中，玩法簡單，美術(shù)風(fēng)格獨(dú)特的小品游戲占比超過4成，成為了霸榜的一個(gè)品類。
這類產(chǎn)品大多有著風(fēng)格明顯的美術(shù)，通過高對(duì)比度的色塊以及簡單的多邊形給用戶造成視覺沖擊力。另一方面，該類游戲玩法大多非常簡單，觀眾能很快通過畫面讀懂操作含義。
抖音播主“不靠譜的游戲策劃”主要制作的就是該品類游戲的視頻，其內(nèi)容點(diǎn)贊量普遍能達(dá)到3000以上，爆款產(chǎn)品則能有幾萬至數(shù)十萬的點(diǎn)贊。相較于熱門游戲，小品類游戲的熱度一般更為穩(wěn)定，且內(nèi)容創(chuàng)作難度較熱門游戲視頻來說要低得多，成本主要集中在選品上。
畫面簡潔且顏色對(duì)比強(qiáng)烈
除了以畫面取勝之外，有些視頻制作者會(huì)將游戲視頻進(jìn)行賦意。手段通常是把游戲視頻配上一段獨(dú)白，讓觀眾將聲音與視頻進(jìn)行聯(lián)想，產(chǎn)生出新的內(nèi)涵。在抖音里，一個(gè)以《Lost Tracks》這款游戲?yàn)橐曨l內(nèi)容，《大魚海棠》獨(dú)白為音頻內(nèi)容的短視頻獲得了超過130萬個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論逾6萬。當(dāng)時(shí)恰逢電影《前任3:再見前任》爆火，這個(gè)短視頻評(píng)論多是用戶對(duì)過去所愛之人的告白。
相較于前兩類內(nèi)容，小品類游戲的內(nèi)容由于視頻制作門檻較低，往往一款爆款出現(xiàn)后會(huì)涌現(xiàn)一大批跟風(fēng)視頻，同時(shí)拉動(dòng)該產(chǎn)品在各渠道的下載量。但因其玩法等因素的限制，這類產(chǎn)品的直接盈利能力偏弱，絕大部分通過彈窗廣告或激勵(lì)性廣告產(chǎn)生收入。
四、奇葩游戲魔性玩法
和小品游戲以畫面取勝不同，奇葩游戲更多以其魔性內(nèi)容取勝，較為典型的例子有《熱血高校!胴上げ部》、《不要停!八分音符醬》(休むな!8分音符ちゃん)、《最囧游戲》、《假發(fā)溜溜》(カツラちゅるん)、《旋轉(zhuǎn)舞姬》(舞妓ドリル)等。
此類游戲的亮點(diǎn)，部分集中在游戲本身的搞笑玩法上，部分集中在玩游戲人的有趣表現(xiàn)上。
一般來說，魔性游戲的畫面并不唯美，反而會(huì)有種粗制濫造的風(fēng)格，但因其玩法或內(nèi)容較為搞笑，容易在人群中形成傳播，吸引其它用戶下載。
同樣的，為了保證游戲的趣味性，奇葩游戲大多不會(huì)加入內(nèi)購，而是采用廣告產(chǎn)生營收，形式多為激勵(lì)形廣告。
奇葩游戲視頻多會(huì)將玩家一起拍下來
搞懂了抖音用戶在內(nèi)容方面的偏向，接下來我們來談?wù)勅绾卫蒙鲜鏊姆N游戲品類為產(chǎn)品進(jìn)行買量與營銷?
1、主流玩法的差異化
前面我們談到熱門游戲是抖音上點(diǎn)贊數(shù)最多的游戲品類，且用戶已經(jīng)被這些產(chǎn)品培養(yǎng)過，對(duì)于此類內(nèi)容的接受能力較強(qiáng)。但這并不代表其它游戲就沒辦法在該品類里出頭。不如反而說被“吃雞”、“王者榮耀”等產(chǎn)品培養(yǎng)過的玩家，更會(huì)對(duì)一些差異化的產(chǎn)品 投以更多的關(guān)注。
在用戶已經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)吃雞內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞之后，部分以大逃殺為游戲核心內(nèi)容，但在操作、畫面、玩法上做到差異化的產(chǎn)品也許正是時(shí)機(jī)登錄抖音。
在筆者看來，國內(nèi)還有許多以大逃殺為核心玩法新產(chǎn)品。但與騰訊網(wǎng)易的“吃雞”不同，他們大多都沒有采用傳統(tǒng)吃雞游戲的越肩視角，并且在畫面、細(xì)節(jié)等做了不少特異性的改良。
從抖音用戶的選品習(xí)慣來看，這些游戲在抖音上很有可能可以獲得不錯(cuò)的關(guān)注。但是截至發(fā)稿，我們還沒有在抖音上搜到這種類型的產(chǎn)品。
像素風(fēng)俯瞰視角吃雞
2、自產(chǎn)出的精美畫面
早在數(shù)年前，國內(nèi)就有許多廠商使用國外大作的CG視頻與游戲畫面為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這種方式在一開始確實(shí)卓有成效，但隨著國內(nèi)目標(biāo)用戶的眼光逐步開闊，直接盜用國外游戲廠商的行為已經(jīng)越來越行不通了。
為繼續(xù)吸引玩家，部分廠商開始根據(jù)自己游戲的調(diào)性制作相應(yīng)的動(dòng)畫。雖然與游戲本身的畫面有一定差距，但其視頻所展現(xiàn)的亮點(diǎn)卻能和游戲本身的賣點(diǎn)相契合，的確吸引到了一部分玩家。如下圖這款產(chǎn)品，其抖音視頻所展示的雖然也是奇幻世界的框架，但畫面與游戲內(nèi)部完全不符。
另一方面，一些IP作品也可以通過展示IP的形式獲得原有粉絲的青睞。如一款獵人IP手游就直接在抖音中上傳了《Hunter×Hunter》的動(dòng)畫片段，同樣獲得了數(shù)十萬的點(diǎn)贊。
3、爆紅游戲廣告植入
第三類產(chǎn)品和第四類產(chǎn)品可以放在一起來聊聊。
這兩類產(chǎn)品是最容易以低成本在抖音上火爆的視頻內(nèi)容，合計(jì)在100個(gè)視頻中占據(jù)了73個(gè)位置。想要利用好這些游戲在抖音上的高接受度，目前來看做產(chǎn)品內(nèi)部廣告是一個(gè)行之有效的途徑。
拿之前在抖音上很火的《Force Escape》與近日里躥升很快的《指尖漂移》舉例。單看App Store上的數(shù)據(jù)，前者在登陸抖音之前，下載量一直在千名左右徘徊，躥紅抖音之后一度躍升了數(shù)百名。而指尖漂移更是依靠著抖音的熱度，一躍躋身游戲下載榜前五。并且在兩者的評(píng)論區(qū)中，都經(jīng)常出現(xiàn)因抖音而來的用戶。
所以有心在抖音等短視頻App上合作的廣告平臺(tái)，可以有目標(biāo)性的簽入有在抖音爆火潛力的新游戲，以此來優(yōu)化平臺(tái)的產(chǎn)品儲(chǔ)備。并且抖音用戶的質(zhì)量較高，是優(yōu)質(zhì)的用戶來源。
但與之相對(duì)的，這兩類產(chǎn)品主要以用戶自發(fā)上傳視頻的形式傳播，難以對(duì)入口進(jìn)行監(jiān)控，其轉(zhuǎn)化率沒有辦法獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
除了在視頻內(nèi)容上下功夫外，如何去做營銷也有一些東西可挖。
4、買量游戲搞笑外皮
在一眾抖音爆火的作品里面有一個(gè)絕對(duì)的異類，其本身作為一款非常傳統(tǒng)的買量游戲，靠著有趣的場(chǎng)景動(dòng)作設(shè)計(jì)以及詼諧的對(duì)話吸引用戶點(diǎn)贊。在調(diào)研的100個(gè)視頻中，兩度出現(xiàn)過這款游戲的身影，并且在它的評(píng)論區(qū)中，有許多評(píng)論表示“已經(jīng)下載了”、“技能太逗了”。
從兩個(gè)視頻上傳用戶的往期投稿來看，他們均不是該游戲的宣傳人員，評(píng)論中也都把該產(chǎn)品的名稱寫錯(cuò)了。不過從這款產(chǎn)品成功的例子不難看出，即使是傳統(tǒng)的買量游戲，也能在畫面表現(xiàn)與游戲細(xì)節(jié)中做出花來，吸引用戶的注意力。從目前看來，僅有此一款產(chǎn)品走了這個(gè)路子并走的比較成功，其它廠商還有很多機(jī)會(huì)。
5、知名紅人合作代言
抖音的快速崛起，始于17年3月相聲演員岳云鵬在微博的一條抖音轉(zhuǎn)發(fā)視頻。自此之后，包括胡彥斌、陳赫、鹿晗等一線明星逐步進(jìn)駐抖音，為抖音籠絡(luò)了大批人氣。而且抖音用戶多為一、二線城市的青年人，是明星偶像等最核心的受眾。
近段時(shí)間，一些知名廠商開始在抖音上展開宣傳，其手段就是通過與知名藝人合作營銷。如天貓就將其代言人易烊千璽的兩段舞蹈視頻發(fā)在了抖音上，共計(jì)收獲了50余萬贊與過萬轉(zhuǎn)發(fā)。而好萊客與Angelababy的合作營銷也在抖音上獲得了21.3萬的點(diǎn)贊。
就像《貪玩藍(lán)月》與渣渣輝、古天鑼等明星合作一樣，與明星的合作營銷在抖音上依然行之有效。但與過去不同的是，因?yàn)槎兑粽w用戶偏年輕化與時(shí)尚化，所以在選取代言人的時(shí)候，選擇那些受到年輕用戶喜愛的明星將獲得更好的效果。
就比如在抖音上進(jìn)行宣傳的《天使紀(jì)元》，其代言人劉亦菲就是一個(gè)非常受年輕用戶喜愛的明星。那么廠商完全可以請(qǐng)劉亦菲在抖音上通過短視頻的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成本相較再請(qǐng)一個(gè)明星宣傳要低得多，還能直擊抖音核心用戶。
另一方面，抖音自己扶植的網(wǎng)絡(luò)紅人也是廠商可以考慮的合作對(duì)象。不過從目前獲得的信息來看，抖音百萬粉絲的紅人其廣告費(fèi)已超過百萬元。與明星代言相比，抖音紅人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。
6、發(fā)起Tag強(qiáng)化互動(dòng)
所謂“發(fā)起Tag”，指的是在抖音上添加一個(gè)標(biāo)簽挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作符合該標(biāo)簽內(nèi)容的營銷手段，算得上是紅人合作的威力加強(qiáng)版。目前大部分的Tag內(nèi)容最開始都是通過明星參與的形式進(jìn)行大范圍的傳播，以達(dá)到活動(dòng)啟動(dòng)的目的。之前好萊客與Angelababy的合作就是一個(gè)Tag營銷，目前該Tag已有2.5萬人參與其中。
該合作核心內(nèi)容還在參與抽獎(jiǎng)上
好萊客與Angelababy的合作屬于較為淺層的“參與抽獎(jiǎng)”模式，用戶參與多是為了獲得回報(bào)。游戲廠商若與這些明星合作，除了加入“參與抽獎(jiǎng)”的元素外，還可以將明星玩游戲的搞笑片段作為發(fā)起Tag的素材，引導(dǎo)用戶進(jìn)行肢體模仿、游戲操作模仿、對(duì)口型等多種互動(dòng)模式，以此達(dá)到營銷游戲的目的。
結(jié) 語
看了這么多買量與營銷思路，可見短視頻作為一個(gè)新興渠道，還有很多種玩法可以挖。
雖然在文章開頭，筆者提到抖音買量價(jià)格在上漲，用戶質(zhì)量也略微有所下降。但相較于其它傳統(tǒng)渠道，短視頻依然有著其特有的優(yōu)勢(shì)。
并且短視頻將會(huì)取代圖文成為內(nèi)容分發(fā)的下一個(gè)大熱點(diǎn)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)默認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。騰訊復(fù)活微視，并將天價(jià)資金用于補(bǔ)貼就是對(duì)短視頻風(fēng)口最好的背書。
而相較于其他短視頻類型，以移動(dòng)游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的短視頻，不太會(huì)涉及到色情、低俗等領(lǐng)域，在強(qiáng)監(jiān)管的大環(huán)境下受到的限制也將更少。短視頻App還有非常廣闊的想象空間等待探索。
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