文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近這兩天，公關(guān)圈里非常熱鬧，各種“邪修”離譜操作也是層出不窮。
先是科大訊飛董事長(zhǎng)劉慶峰點(diǎn)評(píng)“馬斯克對(duì)人工智能，我不認(rèn)為他真的懂”，被部分投資者們誤解，然后挨了頓罵。
接著就是現(xiàn)在愛康國(guó)賓和張黎剛們，硬是從一把穩(wěn)贏的公關(guān)局，逐漸打成了全網(wǎng)群嘲的“生死局”。從起訴患者，到#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題沖上熱搜，再到（愛康國(guó)賓）對(duì)相關(guān)媒體斷章取義行為保留追訴的權(quán)利……
一波三折的劇情看得不少老公關(guān)人直呼：這也能翻車啊?
要知道，從事件一開始的對(duì)錯(cuò)來看，科大訊飛們可都是受害者，都占據(jù)著絕對(duì)的輿論優(yōu)勢(shì)。
比如劉慶峰說馬斯克不懂AI，是有語境和前因后果的。
大概就是有媒體提問“馬斯克說人工智能發(fā)展會(huì)給人類帶來巨大災(zāi)難……你有過擔(dān)心AI具有獨(dú)立意識(shí)后威脅人類嗎？”然后在此背景下，劉慶峰從克隆人等技術(shù)角度展開了暢談，中間提了句“馬斯克對(duì)人工智能，我不認(rèn)他真的懂，但是他有些理念我認(rèn)為是對(duì)的……”
劉慶峰說的有問題嗎？一點(diǎn)也沒有，更沒有所謂的驕傲與貶低。
至于愛康國(guó)賓們就更有理了。根據(jù)公布的張女士2023年10月9日在北京愛康國(guó)賓西內(nèi)門診部參加體檢的部分報(bào)告，其中專家建議與指導(dǎo)部分明明白白地顯示：腎鈣化灶和腎錯(cuò)構(gòu)瘤可能。
換言之，體檢報(bào)告并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，可能只是被患者忽視了。
那么，既然兩者都手握一堆好牌，但為什么最后卻都鬧出了輿論幺蛾子？特別是愛康國(guó)賓，不僅沒有解決任何問題，還一次又一次地沖上了輿論的風(fēng)口浪尖……
這個(gè)答案，我想可能就需要交給雙方的品牌公關(guān)來解釋了。
愛康國(guó)賓和科大訊飛，公關(guān)部都犯了同一個(gè)錯(cuò)
為什么我們把矛頭指向了公關(guān)部？
主要跟，兩家公司在輿論風(fēng)波中的各種不合理反應(yīng)有關(guān)。
比如拋開格局不談，現(xiàn)在愛康國(guó)賓起訴癌癥患者張女士造謠，開媒體說明會(huì)，本身沒什么問題，有體檢報(bào)告底氣在，愛康國(guó)賓的贏面其實(shí)很大。
真正讓輿論走向失控的點(diǎn)在于，CEO張黎剛公開表示“當(dāng)你指望說，一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，而要查單一的病，多花幾千幾萬塊錢的時(shí)候，你認(rèn)為這樣的情況存在嗎？”
從專業(yè)醫(yī)學(xué)的角度看，這話有錯(cuò)嗎？我認(rèn)為沒有錯(cuò)。
做一個(gè)體檢套餐幾百塊，到醫(yī)院去做一次全身癌癥篩查，費(fèi)用打底是8000多元，承受十倍的差價(jià)之后，還要承擔(dān)放射性風(fēng)險(xiǎn)。
體檢和專業(yè)的檢查在花費(fèi)、專業(yè)性上本就不該是一個(gè)級(jí)別。
但是，錯(cuò)就錯(cuò)在這話不該從CEO張黎剛口中說出來。
一旦說出口，就和此前農(nóng)夫山泉鐘睒睒說：不建議長(zhǎng)期喝“綠瓶”純凈水的效果是一樣的，否定了自己，也否定了幾百塊的體檢套餐價(jià)值。老板都發(fā)話不看好了，業(yè)務(wù)端還怎么干？以后體檢套餐還怎么賣？
當(dāng)然，現(xiàn)在愛康國(guó)賓表示#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題，是相關(guān)媒體在斷章取義，然后又引經(jīng)據(jù)典地說體檢和看病的認(rèn)知區(qū)別。
我們姑且認(rèn)為相關(guān)媒體就是在斷章取義，也肯定愛康國(guó)賓的科普都是對(duì)的，但問題是，對(duì)的就一定能解決輿論爭(zhēng)議嗎？
現(xiàn)在愛康國(guó)賓用專業(yè)（≈看不懂）解釋去回應(yīng)非專業(yè)的公眾，大眾輿論能充分理解并相信，然后再立馬轉(zhuǎn)頭支持嗎？
看看各大平臺(tái)熱搜底下的評(píng)論區(qū)就知道了，短時(shí)間內(nèi)幾乎不可能改變。甚至哪怕所有媒體都刪除了相關(guān)話題，并向愛康國(guó)賓道歉，大多數(shù)網(wǎng)友也不會(huì)認(rèn)為你是對(duì)的，只會(huì)猜測(cè)是資本的大手出動(dòng)了，開始捂嘴了，并向我們這些試圖解釋客觀事實(shí)的媒體冷嘲熱諷……
大眾輿論和專業(yè)認(rèn)知，存在理性和非理性的巨大偏差。
這是個(gè)基本的公關(guān)常識(shí)，也是經(jīng)典的公關(guān)難題，一旦遇上就是黃泥落褲襠，不是事（屎）也是事（屎）了。
這實(shí)際上也是科大訊飛劉慶峰被誤解的原因。從天眼查APP顯示的簡(jiǎn)介成就，以及前后語境的角度看，劉慶峰絕對(duì)是有資格點(diǎn)評(píng)馬斯克的。但問題是大眾輿論往往不care這些，更多時(shí)候喜歡以公司成就來“論資排輩”，再加上被部分套牢的科大訊飛投資者們情緒化上頭，那么“馬斯克不懂AI”自然就成了引爆輿論的導(dǎo)火索。
所以，對(duì)科大訊飛們來說最好的解決辦法是，從一開始就不要讓老板們說出有爭(zhēng)議的內(nèi)容，更不要流傳出來。
這就需要企業(yè)公關(guān)部出擊，做好老板們的事前發(fā)言管理，并提前預(yù)判大眾輿論反應(yīng)，將一切風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃中。
但結(jié)果沒想到，在有充分時(shí)間去準(zhǔn)備和審核的背景下，科大訊飛公關(guān)部還是讓劉慶峰把那句話說了出來，并且還放到了訪談剪輯視頻里；而愛康國(guó)賓公關(guān)部也讓張黎剛甩出了#別指望幾百塊體檢啥病都查#的爆炸性話題。
最終，前者引發(fā)了誤解，以至于但斌都掉坑里了，后者則成了愛康國(guó)賓輿論攻守轉(zhuǎn)換的開始。明明一切說的都是對(duì)的，但公司還是走向了大眾輿論的反面，這中間著實(shí)難評(píng)兩家公關(guān)部的操作和應(yīng)對(duì)……
更難繃的是，事前沒做好公關(guān)審核也就算了，但誰承想，事后兩家也有點(diǎn)不走尋常路的想法。
比如愛康國(guó)賓在選擇專業(yè)解釋的同時(shí)，又突然來了招向相關(guān)媒體“宣戰(zhàn)”，保留追訴的權(quán)利。
？？？
我們一直在強(qiáng)調(diào)，愛康國(guó)賓從頭到尾說的都沒毛病，關(guān)鍵是大眾認(rèn)知得不到正確的認(rèn)識(shí)，所以這就需要發(fā)揮媒體們的科普作用。結(jié)果現(xiàn)在你轉(zhuǎn)頭宣戰(zhàn)，把隊(duì)友變成了對(duì)手，那么未來該如何收?qǐng)?，又該如何挽回品牌形象?/p>
科大訊飛也是如此，事前審核不到位，事后還火上澆油般地把視頻標(biāo)題定為了“敢直言馬斯克不懂AI的人出現(xiàn)了”。
無論品牌公關(guān)的本意如何，但大眾輿論最容易感知到的是：科大訊飛似乎就是沖著蹭流量去的。想要用“否定”馬斯克做餌，來傳播董事長(zhǎng)劉慶峰的大膽和對(duì)AI獨(dú)樹一幟的見解，走“黑紅也是紅”路線……
那么，科大訊飛和劉慶峰不挨罵，誰挨罵？
所以，如果上述種種不合理操作都是品牌公關(guān)所為，基本就可以回爐再造了；如果是執(zhí)行老板的意志，那么品牌公關(guān)可能就又犯了另一個(gè)錯(cuò)：打工人的思維，而沒有站在公司角度看待每一場(chǎng)輿論危機(jī)。當(dāng)明顯不利于品牌企業(yè)的時(shí)候，公關(guān)部怎么著也應(yīng)該把老板勸住，而不是任其火上澆油。
向上管理的工作不好做是事實(shí)，但公關(guān)的價(jià)值不也正體現(xiàn)在這里嗎？
弱傳播時(shí)代，從“講道理”到“爭(zhēng)認(rèn)同”？
“為什么明明有理有據(jù)，卻在輿論場(chǎng)中輸?shù)靡粩⊥康兀?rdquo;
這可能是此次事件，對(duì)公關(guān)圈、對(duì)其他企業(yè)帶來的最大價(jià)值思考。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，兩場(chǎng)風(fēng)波中都存在一些違反常理的現(xiàn)象。比如現(xiàn)實(shí)世界里，一就是一，二就是二。但是在輿論世界里，你說了什么不重要，事實(shí)有時(shí)候也不重要，重要的反而是觀眾們?cè)趺纯?、怎么理解?/p>
當(dāng)你用專業(yè)解釋、用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的語言向非專業(yè)的公眾講道理的時(shí)候，往往還可能會(huì)出現(xiàn)愛康國(guó)賓張黎剛，重點(diǎn)說的是“公眾對(duì)于體檢與看病，沒有明確的邊界，對(duì)體檢有很多誤解”，但大眾聽到的是#別指望幾百塊體檢啥病都查#，然后就爆發(fā)了二次輿情……
這些都說明，在輿論世界里，有一套和常理相悖的運(yùn)行規(guī)則。
用鄒振東教授在其暢銷書《弱傳播》中的話來說就是，現(xiàn)實(shí)世界遵循“強(qiáng)邏輯”，以強(qiáng)者主導(dǎo)，追求效率、秩序和真相。但輿論世界遵循“弱邏輯”——弱者優(yōu)勢(shì)，情感、態(tài)度、想象的力量遠(yuǎn)超事實(shí)和理性，追求認(rèn)同和共鳴。
輿論戰(zhàn)的勝利并不是“消滅對(duì)手”，而是“爭(zhēng)取認(rèn)同”。
就像當(dāng)身患癌癥晚期的女律師，發(fā)聲質(zhì)疑愛康國(guó)賓“假體檢”時(shí)，天然就能捕獲無數(shù)人的共情心。
此時(shí)，任何專業(yè)理性的解釋都會(huì)顯得蒼白，輿論也只會(huì)講情緒和態(tài)度，而不會(huì)去講道理。
所以，作為現(xiàn)實(shí)強(qiáng)者的愛康國(guó)賓，也就不能光靠用事實(shí)說服輿論，而需要先處理情緒。
可以是打情感牌，也可以對(duì)張女士給予高額的“人道主義”關(guān)懷，在讓公眾相信，愛康國(guó)賓和每一個(gè)用戶患者站在一起的同時(shí)，然后再逐漸把輿論方向往自己有利的一面引導(dǎo)。
比如愛康可以抓住“曾經(jīng)提醒過，但是張女士沒有繼續(xù)深入檢查”為核心，邊安撫情緒，邊開始說理。將事件壓縮到個(gè)例意外上，把風(fēng)向轉(zhuǎn)移到“體檢機(jī)構(gòu)該不該多次提醒用戶可能存在病患”的反饋機(jī)制上，而不是像現(xiàn)在這樣，大家開始討論起體檢能不能檢測(cè)出所有的病患了……
從承認(rèn)錯(cuò)誤到共情，再到講理，也許愛康國(guó)賓不一定能收獲到足夠多的認(rèn)同，但大眾注意力一定會(huì)有所轉(zhuǎn)移。
此次愛康國(guó)賓的問題就是急于劃清邊界，只講專業(yè)邏輯，不講共情，一次次想要“消滅對(duì)手”，但換來的卻是一波又一波不認(rèn)同的聲音，這樣的輿論戰(zhàn)如何能打贏？
事實(shí)上，科大訊飛劉慶峰點(diǎn)評(píng)馬斯克的風(fēng)波，也是這么平息的。在一開始但斌們“誤解”劉慶峰時(shí)，就有投資者們發(fā)出了不同的聲音，認(rèn)為“不必神化馬斯克”等等。
只不過，當(dāng)時(shí)這部分認(rèn)同的聲音，未能壓得過更多人的反感。直到后來但斌們刪除評(píng)價(jià)并承認(rèn)“誤解”，才實(shí)現(xiàn)了輿論聲音的逆轉(zhuǎn)……
所以，如果參考《弱傳播》中的理解：“現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者想要在輿論中獲得優(yōu)勢(shì)，必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量”，愛康國(guó)賓似乎也能夠在解釋體檢和看病邊界時(shí)，做出更好的公關(guān)回應(yīng)。
比如愛康CEO可以舉例自家老人、親戚朋友們相同的、體檢后患病的“誤解”場(chǎng)景故事，留下一個(gè)可簡(jiǎn)單理解的口子。然后再向公眾解釋體檢和看病的邊界，爭(zhēng)取一部分理性的大眾聲音，去尋找到更多的輿論認(rèn)同……
當(dāng)然，任何公關(guān)事件“馬后炮”地看，都會(huì)有更好更完美的解法?？蓪?shí)際情況卻往往是“當(dāng)局者迷”，一旦被詆毀或被攻擊時(shí)，本能的就會(huì)選擇用事實(shí)說話，強(qiáng)硬對(duì)抗、絕不妥協(xié)。
不過還是那句話，輿論戰(zhàn)場(chǎng)上永遠(yuǎn)不是誰有理誰贏，而是誰支持者多誰能贏。
所以，當(dāng)公司意志發(fā)出不理性的指令后，公關(guān)部就一定要做好輿論風(fēng)控的保險(xiǎn)絲，用更好的解法去向上管理，向下回應(yīng)……
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