AI飛速發(fā)展的今天,營(yíng)銷行業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的變革。不少企業(yè)的營(yíng)銷部門被裁撤或并入到銷售部門,很多企業(yè)中基礎(chǔ)的媒介、數(shù)據(jù)分析、SEO等崗位更是徹底消失。
新的時(shí)代背景下,營(yíng)銷人該如何適應(yīng)業(yè)務(wù)變化?又該如何找準(zhǔn)方向,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升,不被AI淘汰?
秉持“真話真相真功夫”的宗旨,為幫助營(yíng)銷人緩解工作焦慮,應(yīng)對(duì)行業(yè)沖擊,5月19日,360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《AI營(yíng)響力》邀請(qǐng)到前IBM、思科營(yíng)銷總監(jiān),科技產(chǎn)品商業(yè)化策略顧問彭罕妮,以《AI時(shí)代,營(yíng)銷人不可替代的三大能力》為主題,與360集團(tuán)商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理李佼,共同探討了新時(shí)期市場(chǎng)部的核心價(jià)值、營(yíng)銷人的保值能力,和如何實(shí)現(xiàn)職業(yè)進(jìn)階。
1、李佼:在降本增效和AI變革的雙重夾擊下,市場(chǎng)部存在的核心價(jià)值是什么?
彭罕妮:從道的角度,我覺得現(xiàn)在市場(chǎng)部門的價(jià)值可以從四個(gè)角度體現(xiàn):
一是企業(yè)戰(zhàn)略。營(yíng)銷人參與比較多的是品牌戰(zhàn)略,有的公司也要營(yíng)銷部門做企業(yè)文化、市場(chǎng)的洞察,但是品牌戰(zhàn)略一定是市場(chǎng)部做。
二是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這里面市場(chǎng)部主導(dǎo)的是獲客和品牌傳播,特別是獲客。很多營(yíng)銷人覺得我們應(yīng)該做心智影響,一旦背上銷售指標(biāo),好像就不符合工作職能。
但現(xiàn)在的營(yíng)銷更多是碎片化、粉塵化傳播,我們要通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)客戶,它是可衡量的,所以營(yíng)銷人要為獲客服務(wù)。銷售指標(biāo)、線索指標(biāo)是肯定要背的,這個(gè)是Yes的問題,沒有NO。
三是產(chǎn)品管理。這里營(yíng)銷人主導(dǎo)的是產(chǎn)品的GTM,就是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這個(gè)過程中怎樣和其他部門協(xié)同,進(jìn)行整合營(yíng)銷,需要市場(chǎng)部主導(dǎo)完成。
四是生態(tài)體系。我們營(yíng)銷人最擅長(zhǎng)的就是媒體關(guān)系,如果能和媒體、KOL等各種營(yíng)銷生態(tài)做溝通,達(dá)到1+1>2的效果,就不用焦慮了,這也是一個(gè)很好的營(yíng)銷人做副業(yè)的選擇。
2、李佼:老生常談的問題,市場(chǎng)部如何體現(xiàn)工作價(jià)值、在公司擁有話語(yǔ)權(quán)?
彭罕妮:一定要跟自己所匯報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)一致,因?yàn)樗窃u(píng)估你工作的人,不管怎么拆分目標(biāo)都一定要得到他的認(rèn)可。
李佼:非常認(rèn)同。一定要做老板關(guān)心的事。這不是拍馬屁,而是因?yàn)槔习鍝碛懈娴男畔?掌握業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。千萬(wàn)不要局限在他分配給你的活上,比如去做公眾號(hào),去拍短視頻,可能他自己都沒想得很明白,你真正要了解的是他到底要解決什么業(yè)務(wù)問題。挖出他真正關(guān)心的業(yè)務(wù)點(diǎn)更重要。分享一些具體的行動(dòng)路徑:
一是探底。積極去跟你的老板及核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通,一來(lái)探一探他們對(duì)于營(yíng)銷的理解是什么樣的。二來(lái)了解一下他們的目標(biāo)、當(dāng)下最難的業(yè)務(wù)點(diǎn)是什么。
二是適配。摸底后,把我們的專業(yè)工作翻譯成他們能理解的語(yǔ)言,選擇更適合的市場(chǎng)手段完成老板的目標(biāo)。不要怕挑戰(zhàn)他,有價(jià)值的討論反應(yīng)了你對(duì)工作的重視,達(dá)成一致的市場(chǎng)策略也更容易拿到資源。
三是靠小勝?，F(xiàn)在變化太快,不要做宏大的市場(chǎng)策略,要從一個(gè)具體的小事入手,把它做成功,讓老板看到前后變化,一步一步獲得信任。而所謂市場(chǎng)專業(yè)度這種東西,并不能靠科普,要通過一個(gè)個(gè)戰(zhàn)功來(lái)讓大家感知到。
彭罕妮:認(rèn)同。當(dāng)下市場(chǎng)部還要承擔(dān)真正的硬活,比如當(dāng)銷售搞不定的時(shí)候,市場(chǎng)部如果能用自己的媒體資源和對(duì)行業(yè)的洞察談下客戶,一定會(huì)獲得老板認(rèn)可。如果只做打雜的活,永遠(yuǎn)不可能讓別人看到價(jià)值。
具體我總結(jié)了四點(diǎn),也是營(yíng)銷人面對(duì)AI沖擊可以做的幾件事:
抓重點(diǎn):現(xiàn)在大家都比較短視,每一個(gè)公司都在砍預(yù)算,都想要高的ROI,所以我們也要做一些有短期價(jià)值的事,就是找商機(jī)、線索,做一些真正能夠幫助銷售獲客、讓客戶更加活躍的事。
促協(xié)同:現(xiàn)在大家客戶也少了,需要所有的團(tuán)隊(duì)合作起來(lái)服務(wù)好客戶,給他提供更多價(jià)值。
磕內(nèi)容:這個(gè)太重要了。社交媒體時(shí)代,每個(gè)人都是內(nèi)容創(chuàng)作者,有了內(nèi)容才有表達(dá),怎樣講故事、怎樣保持可信,這是非常強(qiáng)的能力,一定要不斷觀察、不斷嘗試。
練內(nèi)功:未來(lái)公司的部門墻會(huì)逐漸被打破,每個(gè)人都要懂其他部門的知識(shí)技能,我們要不斷優(yōu)化自己各方面的能力,多學(xué)習(xí)AI工具,不斷擴(kuò)充知識(shí)邊界。
3、李佼:市場(chǎng)部不可被替代的工作內(nèi)容是什么?
彭罕妮:我認(rèn)為有三個(gè):
一是洞察客戶。大部分銷售只會(huì)對(duì)他自己手里的客戶有深入觀察,但營(yíng)銷人會(huì)對(duì)更廣泛的客戶有認(rèn)知、了解、分析。
這需要有很強(qiáng)的同理心,要能站在客戶的角度思考,很多營(yíng)銷人天生就有,這是我們非常強(qiáng)的一個(gè)軟實(shí)力。
二是內(nèi)容創(chuàng)作。這個(gè)創(chuàng)作不單是文字,還有視頻、圖文等等,一般產(chǎn)品部門的人在寫內(nèi)容上更擅長(zhǎng)描述產(chǎn)品功能,而且寫得技術(shù)性很強(qiáng),銷售則是夸夸其談,講自己產(chǎn)品有多好,價(jià)格多么有競(jìng)爭(zhēng)力。
但只有營(yíng)銷人知道怎么系統(tǒng)性、從客戶角度講產(chǎn)品的價(jià)值,這也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中最不可或缺的工作之一。
三是高效觸達(dá)。除了找客戶、寫產(chǎn)品內(nèi)容以外,我們還知道怎么把這些內(nèi)容傳播出去,讓目標(biāo)客戶看到,愿意和我們互動(dòng),甚至來(lái)嘗試我們的產(chǎn)品。
很多時(shí)候老板只會(huì)拍腦袋說(shuō),我今天要投放這個(gè)渠道,明天要找個(gè)明星代言,后天要找網(wǎng)紅合作,但是他們的想法都是點(diǎn)狀的,投入產(chǎn)出比較低,容易造成資源浪費(fèi)。營(yíng)銷人會(huì)把它們連成線,做整合營(yíng)銷,這是我們非常重要的價(jià)值。
4、李佼:回到個(gè)體,在AI時(shí)代下營(yíng)銷人保值的黃金能力是什么?
彭罕妮:我提煉了三個(gè),這也是營(yíng)銷人不會(huì)被AI替代的能力:
第一是創(chuàng)意思維,很多營(yíng)銷人來(lái)自廣告公司,本身就很擅長(zhǎng)做視頻、寫東西,未來(lái)在AI加持下相信會(huì)越來(lái)越好。
要想具備創(chuàng)意思維首先要廣泛去看,提升審美,見識(shí)過好的東西才能做出好的創(chuàng)意;同時(shí)一定要有好奇心,見到什么東西都要想去了解,比如想這家店為什么有那么多人排隊(duì),它的產(chǎn)品好在哪,是怎么吸引客戶的。
第二是系統(tǒng)思維。一個(gè)團(tuán)隊(duì)里除了營(yíng)銷人,沒有人對(duì)產(chǎn)品從感知、獲客到轉(zhuǎn)化整個(gè)鏈路有體系化的認(rèn)知,知道怎么節(jié)約資金和時(shí)間,怎么做效果才最好。大家都是點(diǎn)狀的,所以這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)思維非常重要。
具備系統(tǒng)思維需要一些方法,可以嘗試用麥肯錫的金字塔原理,或者學(xué)一些邏輯學(xué),不斷追問為什么,鍛煉自己提問、推導(dǎo)、歸納、演繹的能力。因?yàn)橄到y(tǒng)思維一定是理性的,這樣才有高效的結(jié)果。
第三是同理心。銷售的同理心只能覆蓋一部分客戶,營(yíng)銷人的覆蓋面更廣,我們可以站在客戶的角度思考,知道他們的需求和痛點(diǎn)。
很多營(yíng)銷人是文科出身,本來(lái)就非常擅長(zhǎng)這點(diǎn),如果想提升這部分能力,同樣要有一定的好奇心,愿意在實(shí)踐中去思考,而不是學(xué)個(gè)心理學(xué)就能具備了。
李佼:關(guān)于這個(gè)問題我也一直在思考,去年嘗試總結(jié)了一個(gè)AI時(shí)代的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型。
模型最中心的圓形①,代表你對(duì)業(yè)務(wù)閉環(huán)的理解:產(chǎn)品是什么,客戶是誰(shuí),賣點(diǎn)是什么,等等,只有了解業(yè)務(wù)邏輯,市場(chǎng)工作才能做到點(diǎn)子上。
圓形中間存在一橫一縱兩條線,向上的豎線②代表“向上管理的能力”。
向下的豎線③代表“專業(yè)精耕”,需要建立行業(yè)know-how和自己的知識(shí)樹,這樣才能讓AI更好地服務(wù)自己,同時(shí)對(duì)AI生成的內(nèi)容能做真?zhèn)闻袛嗪驼{(diào)優(yōu)。
橫線④所代表的是快速學(xué)習(xí)與跨界整合的能力,借助AI工具,我們能實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域知識(shí)的高效躍遷,打破職能的邊界,具備勝任多崗位的綜合能力。
在這個(gè)基礎(chǔ)上,還需要有一個(gè)三角形⑤,三個(gè)角分別對(duì)應(yīng)你的個(gè)人長(zhǎng)板、資源的積累和穩(wěn)定的情緒,這個(gè)三角形是讓你的職場(chǎng)之路走得更穩(wěn)定的保障。
而如果你想要成為一個(gè)領(lǐng)域的佼佼者,最后還需要再為自己畫一個(gè)大圓,這個(gè)大圓⑥是你的眼界和認(rèn)知,決定你的事業(yè)高度。
AI時(shí)代下,公司的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小,人才的核心標(biāo)準(zhǔn)將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,更看重人類獨(dú)有的高階能力。
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