近來(lái)，中式餐飲頭部品牌和府撈面動(dòng)作頻頻，不僅調(diào)整價(jià)格體系，以親民姿態(tài)贏得消費(fèi)者與業(yè)界的廣泛關(guān)注，還宣布了品牌新定位“長(zhǎng)壽鄉(xiāng) 養(yǎng)生面”，并啟動(dòng)了門(mén)店空間的“爆改”計(jì)劃。據(jù)悉，上海、北京、鄭州、無(wú)錫、南通等全國(guó)12座城市的19家門(mén)店將率先落地該計(jì)劃，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌logo、門(mén)店形象及空間布局。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，和府撈面此次特別引入源自世界六大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一如皋的特產(chǎn)——被譽(yù)為“長(zhǎng)壽菜”的黑塌菜系列新品，為消費(fèi)者帶來(lái)更多健康美味的選擇。“和府撈面總算是找對(duì)了自己的優(yōu)勢(shì)。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)。
源自長(zhǎng)壽鄉(xiāng)、重視“養(yǎng)生”的和府撈面，在年輕人的養(yǎng)生局內(nèi)引起熱潮：被長(zhǎng)壽鄉(xiāng)如皋當(dāng)?shù)刈u(yù)為“長(zhǎng)壽菜”的黑塌菜相關(guān)系列產(chǎn)品，一經(jīng)上線就成為爆品，“湯底濃郁”“適合養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞更是成為其門(mén)店評(píng)價(jià)的熱門(mén)詞匯；中央廚房的透明化直播引發(fā)85萬(wàn)多位消費(fèi)者的圍觀，開(kāi)播11小時(shí)GMV突破1000w。
當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性，這群年輕人為何青睞和府撈面？
啟動(dòng)12城19店“爆改”，強(qiáng)化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)下，年輕一代是餐飲消費(fèi)人群的主力軍。辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，在外出就餐時(shí)選擇中式快餐，有九成消費(fèi)者是80后、90后、95后。相較于70后的務(wù)實(shí)剛需，他們更注重用餐體驗(yàn)的豐富性。并且，在“國(guó)潮”文化的影響下，“中式風(fēng)”成為新選擇。
極具市場(chǎng)前瞻性的和府撈面，2012年就首創(chuàng)推出“中式+書(shū)房”形式，引爆市場(chǎng)。而煥新升級(jí)的和府撈面全新一代門(mén)店形象，其店內(nèi)場(chǎng)景借鑒中式園林造景中的框景、借景等手法，營(yíng)造了一個(gè)蘊(yùn)含中式禪意的用餐環(huán)境。同時(shí)，洞察到年輕群體偏好的和府撈面還在店內(nèi)融入了新中式設(shè)計(jì)、國(guó)潮文化，通過(guò)場(chǎng)景勾勒和中式美學(xué)配色，進(jìn)一步豐富品牌與年輕消費(fèi)者的對(duì)話形式，讓門(mén)店成為新晉“打卡地”。
不過(guò)，空間視覺(jué)的煥新只是和府撈面吸引年輕人的第一步，若想真正將年輕群體轉(zhuǎn)化成為品牌的長(zhǎng)久食客，最核心的還是要抓住他們的胃。
事實(shí)上，近些年來(lái)，健康是年輕人群最為關(guān)心的頭等大事，他們跑中藥房、練習(xí)八段錦、喝中藥咖啡、阿膠奶茶……于是，養(yǎng)生餐飲成為一種新興的飲食理念和消費(fèi)趨勢(shì)?！吨袊?guó)養(yǎng)生餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至今年8月底，全國(guó)有近18000家養(yǎng)生餐飲企業(yè)。
作為“中式養(yǎng)生面開(kāi)創(chuàng)者”的和府撈面，為了更加貼合核心目標(biāo)群體的用餐需求，在產(chǎn)品上也進(jìn)行了升級(jí)與優(yōu)化，在草本湯、粗糧面的基礎(chǔ)上，新增了被譽(yù)為“長(zhǎng)壽菜”的黑塌菜，并加入了米飯品類(lèi)以及特色小吃，如：砂鍋飯、小餛飩。并且，在店內(nèi)還新增了“草本茶鋪”區(qū)域，為“養(yǎng)生大軍”提供了更為“硬核”的養(yǎng)生餐食組合。
值得關(guān)注的是，黑塌菜是世界六大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一——如皋的特色品種之一，而如皋也正是和府撈面的誕生地。根據(jù)如皋市民政局2024年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如皋百歲老人總數(shù)已達(dá)到590位。秉承著“綠色·健康”的和府撈面，將黑塌菜融入草本湯、粗糧面等核心產(chǎn)品線，具體呈現(xiàn)“長(zhǎng)壽鄉(xiāng) 養(yǎng)生面”的全新品牌定位。
這些動(dòng)作之下，和府撈面的受眾客群也得到了延伸，為所在商圈吸引更多客流進(jìn)店：不僅是白領(lǐng)、高凈值人群，也覆蓋了家庭客群等受眾。在大眾點(diǎn)評(píng)的多家和府撈面門(mén)店評(píng)價(jià)中，“適合帶孩子”“熬夜續(xù)命”成為熱門(mén)評(píng)價(jià)詞之一。
此外，借助全新形象門(mén)店在上海、北京、鄭州、無(wú)錫、南通等12座城市的核心商圈陸續(xù)落地，和府撈面也將繼續(xù)保持“聚焦一二線城市，逐步下沉”的門(mén)店擴(kuò)張策略，計(jì)劃在2024年完成100家新店目標(biāo)。
這一策略奏效的直接原因是和府撈面在開(kāi)店過(guò)程中，與周邊目標(biāo)客群的匹配度極高。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，在和府撈面650多家店中，有九成門(mén)店選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，并覆蓋了上海南京路步行街商圈、上海陸家嘴世紀(jì)大道商圈、北京CBD商圈、北京三里屯商圈、北京王府井商圈、深圳福田CBD商圈、杭州湖濱商圈等知名地段，與華潤(rùn)集團(tuán)、新城控股、大悅城控股、印力集團(tuán)等地產(chǎn)商深度合作。
策略升級(jí)戰(zhàn)績(jī)亮眼，全面覺(jué)醒“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)”DNA
《生意的三個(gè)本質(zhì)：人性、產(chǎn)品和模式》一書(shū)中曾提到企業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素是市場(chǎng)容量和消費(fèi)頻率。由此進(jìn)一步看，和府撈面在成立之時(shí)，就踩準(zhǔn)了中式面館的未來(lái)空間和市場(chǎng)的高消費(fèi)頻次。
早期，中式面館主要以夫妻小店為主。在2021年開(kāi)始，中式面館賽道進(jìn)入爆發(fā)階段，品牌的規(guī)?；?、品牌化進(jìn)程加速，其中以和府撈面為代表。并且，市場(chǎng)規(guī)模也快速增長(zhǎng)。《面館發(fā)展報(bào)告2024》顯示，2019-2024年全國(guó)面館市場(chǎng)規(guī)模從1053億元增長(zhǎng)至1520億元。
同時(shí)，由于中國(guó)的文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者保持著固定的吃面習(xí)慣，面館也擁有相對(duì)穩(wěn)固的客群。艾媒咨詢(xún)?cè)鲞^(guò)一組調(diào)研，雖然因地域差異，中國(guó)各地吃面頻率不一，但整體而言，至少半數(shù)受訪者每2～3天吃一次面。
在雙重因素作用下，和府撈面如今已成為中式面館頭部品牌。具體表現(xiàn)為：不僅獲得多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方認(rèn)證，如，國(guó)際權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證的“中式面館第一品牌”“中式養(yǎng)生面開(kāi)創(chuàng)者”，獲得“2024中國(guó)餐飲金饕獎(jiǎng)之十大面館品牌”等；而且，成立至今多次受到資本青睞，如：騰訊、阿里、CMC等都是其投資方。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析指出，“在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，兼具性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比的品牌，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可”。過(guò)去，消費(fèi)者在選擇面館時(shí)可能相對(duì)關(guān)注品牌和氛圍；現(xiàn)如今，他們更加理性和務(wù)實(shí)，更注重健康、菜品味道和服務(wù)質(zhì)量等。
和府撈面從成立之初就奠定下的“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”的理念出發(fā)，進(jìn)行品牌定位升級(jí)，以黑塌菜為具象化，進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，傳遞健康、綠色的飲食理念，打造高性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比兼具的“中式養(yǎng)生”餐飲品牌。
除菜品和門(mén)店的進(jìn)階動(dòng)作外，和府撈面在去年年底就與如皋農(nóng)業(yè)局簽約，在產(chǎn)地直采4000畝黑塌菜，并預(yù)計(jì)2025年擴(kuò)大到10000畝。這樣規(guī)模化、集約化的原材料采購(gòu)，不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增加了收入來(lái)源，同時(shí)也保證了和府撈面這一主推菜品的穩(wěn)定供應(yīng)，有效節(jié)約產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)“人人都能吃得到長(zhǎng)壽菜”的愿景。
不僅如此，和府撈面也通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)建立、維護(hù)和鞏固品牌的“養(yǎng)生”形象，傳遞“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)”的美味理念。例如今年9月4日至5日，在長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)如皋開(kāi)展溯源專(zhuān)場(chǎng)直播，不僅實(shí)現(xiàn)中央廚房的透明化，吸引了眾多網(wǎng)友食客圍觀，更拿下了超1388萬(wàn)的總成交額，居抖音榜單“全國(guó)快餐小吃榜”第一名。亮眼戰(zhàn)績(jī)的背后，不難看出和府強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者表示，餐飲有生命周期，和府撈面也會(huì)面臨品牌老化的潛在問(wèn)題，從這些動(dòng)作中可以看到和府撈面年輕化發(fā)展的活力，但要奏效需要長(zhǎng)時(shí)間的保持。
和府撈面能否繼續(xù)撬動(dòng)年輕市場(chǎng)有待時(shí)間驗(yàn)證，不過(guò)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，順勢(shì)而為的和府撈面通過(guò)定位升級(jí)、門(mén)店升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等動(dòng)作，為品牌和商業(yè)帶來(lái)了新的“養(yǎng)生”活力，這不僅有助于鞏固其在行業(yè)中的頭部地位，也為餐飲品牌的未來(lái)發(fā)展打開(kāi)了新的可能。
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