美妝行業(yè)正在經(jīng)歷分化，雖然有新品牌和新爆品不斷引燃市場，但包括諸多國際品牌在內(nèi)，在新的消費需求與趨勢下，選擇互聯(lián)網(wǎng)模式，讓不少品牌帶來高速增長紅利期。
隨著線上風口散去，流量紅利減退，渠道多變且割裂等“后遺癥”逐漸顯現(xiàn)，品牌都在業(yè)績承壓中亟尋破解之道。
如今面對“體驗至上”的消費趨勢變化，行業(yè)與品牌仍在在 “內(nèi)卷”的道路上亟尋破解之道時，或許屈臣氏的創(chuàng)新探索指明確定性的路徑。
據(jù)母公司財報披露，2023年屈臣氏中國區(qū)營收為164.53億港元（約合人民幣151.5億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）約10.42億港元（約合人民幣9.6億元），撇除當?shù)貐R率變動影響同比增長2%，EBIT（息稅前利潤）更錄得同比增長47%。
值得關注的是，屈臣氏還實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%，數(shù)據(jù)反映了門店的經(jīng)營質(zhì)量，意味著門店經(jīng)營穩(wěn)健，盈利能力表現(xiàn)不俗。
再往前看，盡管面臨實體零售最難的那三年，屈臣氏仍保持盈利，也愈發(fā)穩(wěn)健增長。這背后是屈臣氏緊跟消費趨勢，迭代進化的結(jié)果。2023年，屈臣氏持續(xù)門店場景革新，煥活消費體驗，吸引越來越多的消費者，其會員數(shù)量首度突破6500萬。
同時，屈臣氏發(fā)揮 “銷售、媒體、私域”三合一優(yōu)勢，幫助品牌建立多維體驗觸點，打開了品牌增長空間?？傮w來看，屈臣氏用新場景、新體驗幫助品牌持續(xù)連接消費者，也為自鋪設了一條長效穩(wěn)健發(fā)展的道路。
革新場景提升會員“心價比”，推出第11代店鋪
在當前的美妝行業(yè)，“卷”成為關鍵詞，似乎“性價比”才是穿越周期的破解之道。但如果仔細分析消費者心理，價格只是消費者關注的其中一個因素。
回望2023年，在注重體驗的消費新趨勢下，從單純的“目的性購買”“功能型使用”，人們變成更主動參與、沉浸其中的體驗者，甚至是分享者。消費者在追求極致性價比的同時，也會為服務體驗或者品牌理念買單。
屈臣氏將門店從購買商品的渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┆毺厍译y忘體驗的場所，用場景打造和服務提供，為消費者提供層次豐富的情緒價值，在消費者心里提升“心價比”。
第一，通過場景創(chuàng)新打造感官記憶。
從消費需求出發(fā)，屈臣氏聚焦場景革新，升級選品、門店調(diào)整，從產(chǎn)品、場景、服務煥新，來煥活顧客的體驗。去年全年屈臣氏對逾100家門店進行升級改造，香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)、潮玩妝造區(qū)等場景輪番升級和亮相。
去年10月，屈臣在上海浦東世紀匯門店發(fā)布了首個「潮玩妝造區(qū)」，以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類，以色彩繽紛的“美妝游樂場”的形象吸引了很多年輕潮人到店打卡。
而作為嗅覺經(jīng)濟的典型代表，香水是近年來消費市場熱度最高的品類之一，契合當下消費者的情緒訴求。屈臣氏在成都門店開辟了單獨的香氛專區(qū)，多個香水明星產(chǎn)品組成了一個清新的嗅覺體驗場，整個門店呈現(xiàn)出一種舒適、療愈的氛圍感。
圍繞感官的體驗煥活下，屈臣氏會員數(shù)量和會員黏性發(fā)生了明顯的提升，如今在線下及線上均有消費的會員，消費額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則是2.3倍
第二，深挖潛力人群的剛性需求。
近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，多巴胺色彩的門頭設計、打卡式的櫥窗造型吸引著消費者的目光，同時結(jié)合娃娃機和彈珠機互動裝置，以及門店內(nèi)跨品類的陳列，讓門店變得更加好看、好逛、好玩。
在美妝行業(yè)，男士美妝個護的市場可謂藍海，但在大多數(shù)品牌心里，這塊藍海被邊緣化。屈臣氏根據(jù)消費行為分析，認為男士在購買美妝的目的性更強，而且對線下空間的獨立性有所要求。
基于這些需求點，屈臣氏在第11代新店型中設置了男士護理中心，讓男性顧客在無拘束試用選購頭發(fā)造型、護膚、個人護理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費者更好地進行形象管理。
此外，屈臣氏還在服務內(nèi)容上做新探索。例如增加了BA“輕服務”，包括快速彩妝、編發(fā)造型等便捷服務，消費者可以在這里實現(xiàn)“快速充電式”的變美體驗。通過這一系列細致入微的變化，顧客獲得定制的體驗感同時，也通過與BA輕松的互動交流，深化情感連接。
第三，探索品牌年輕化，與年輕群體保持共鳴。
處于愈發(fā)多元文化的時代，消費群體尤其年輕人更加追求基于興趣愛好為錨點的消費，IP表現(xiàn)出的消費引導力以及價值創(chuàng)造力也越發(fā)顯著。
屈臣氏與快看漫畫攜手，推出漫畫主題店，將多個知名漫畫IP元素融入屈臣氏門店形象，將門店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。
消費者在屈臣氏購買到國漫周邊之余，還能解鎖漫次元偶像同款妝容。層層遞進，持續(xù)放大二次元圈層用戶的興趣消費動力，與年輕群體保持情感共鳴。
開始門店細分，深化體驗價值
過去，包括屈臣氏在內(nèi)的零售商在實現(xiàn)全國統(tǒng)一的標準化運營門店的陳列，在“跑馬圈地”時代的確是如在快馬加鞭。
如今中國市場變得比以往更加碎片，僅僅依賴過全國性統(tǒng)一的模式，已無法完全滿足日益?zhèn)€性化和多元化的消費需求。
整體而言，當消費者對于細分化“體驗”的需求不斷提升，零售進入了一個效率與體驗并重的時代。
率先完成數(shù)字化的屈臣氏已然打通了線下線上的觸點，實現(xiàn)了便捷高效的無差別購物效率，依托會員體量、數(shù)據(jù)分析能力以及覆蓋全國的門店網(wǎng)絡，屈臣氏開始打造面向不同消費群體的特色化、差異化的購物體驗。
屈臣氏在門店細分的過程中，通過對會員的深度挖掘和理解，精準刻畫學生、年輕媽媽、游客、白領等不同消費群體的需求，對門店進行了針對性的場景和產(chǎn)品布局，力求在每一個細節(jié)上都能體現(xiàn)對目標客群的悉心關懷與深入理解。
以白領為主導的門店為例，屈臣氏專門設立香氛、專業(yè)妝造區(qū)域以及男士護理等場景，旨在為忙碌的城市白領提供一站式的品質(zhì)服務。而針對年輕媽媽強調(diào)健康理念，以健康、兒童以及口腔護理等選品為主，迎合現(xiàn)代家庭對安全、天然、環(huán)保產(chǎn)品的需求，以及對親子互動體驗的重視。對于旅游集散地的門店設立“Travel Center”，讓游客一站式買到防曬、便攜洗護、健康產(chǎn)品等出游好物。
對于消費者來說，屈臣氏的細分門店直接提升了購物過程中的舒適度與滿意度，他們能在更加符合自身需求的環(huán)境中輕松選購產(chǎn)品，享受到更加貼心的服務，增強了對品牌的認同感和忠誠度。
同時，這意味著品牌可以通過屈臣氏的細分門店精準觸及具有特定需求的目標消費者，減少了無效投入，提高了營銷活動的轉(zhuǎn)化率，從而更好地鞏固品牌形象，拓展市場份額。
屈臣氏在面對快速變化的市場環(huán)境時，始終保持敏捷反應和前瞻性思考，持續(xù)探索美妝零售業(yè)的未來形態(tài)。如今，屈臣氏在穩(wěn)健盈利的基礎上，不斷推進零售體驗的革新和精細化運作，通過門店細分，不在行業(yè)中塑造了新的競爭優(yōu)勢，生動詮釋了領軍企業(yè)在適應市場變革中如何快速應對的積極態(tài)度與效率。
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