瑞幸每周9塊9喝一杯的咖啡優(yōu)惠券縮水？

最近，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元優(yōu)惠券，從全場(chǎng)飲品通用變成了僅指定飲品可參與活動(dòng)。隨后，該事件持續(xù)發(fā)酵，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的話題也被一眾鐘愛(ài)9.9元的打工人們“送”上了熱搜。而去年，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還曾表示“9.9元感恩回饋活動(dòng)”將常態(tài)化進(jìn)行。

如今，悄悄改變了策略的瑞幸，是利潤(rùn)下降、卷不動(dòng)“低價(jià)”了，還是“老大”地位確立后，早已用不著和下面的一眾小弟們卷生卷死了？

財(cái)報(bào)是反應(yīng)一家企業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的晴雨表。

2月23日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，透露出了咖啡界的玄機(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，瑞幸咖啡總凈收入為249億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高；2023年瑞幸咖啡在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，同比翻番。

瑞幸2023年?duì)I收的大幅增長(zhǎng)，與驚人的拓店速度息息相關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營(yíng)門店首次突破萬(wàn)家，超越星巴克中國(guó)的7000家，國(guó)內(nèi)總銷售額約34.5億美元，也首次超越星巴克中國(guó)的31.6億美元，由此瑞幸咖啡成為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。

星月說(shuō)財(cái)報(bào)認(rèn)為，面臨中國(guó)龐大的下沉市場(chǎng)，品牌規(guī)模破萬(wàn)家是一個(gè)標(biāo)志性的臨界點(diǎn)，更容易形成規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，隨著空間上分散的逐步展開(kāi)，瑞幸的中國(guó)咖啡一哥的地位大概率能夠站穩(wěn)。

同時(shí)，在零售行業(yè)，萬(wàn)店是一個(gè)里程碑式的存在。據(jù)了解，達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)的企業(yè)，可以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下，對(duì)市場(chǎng)份額和獲客效率擁有更強(qiáng)的把控權(quán)；與此同時(shí)，萬(wàn)店企業(yè)在供應(yīng)端的議價(jià)權(quán)更大，能夠在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)更加游刃有余。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)下瑞幸的發(fā)展路徑已經(jīng)無(wú)限接近于快消品牌，更準(zhǔn)確地說(shuō)，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風(fēng)格標(biāo)簽，似乎也可以順手貼在瑞幸身上，并且毫無(wú)違和感。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城在中國(guó)和海外的門店數(shù)量超過(guò)了36000家。而在財(cái)報(bào)方面，蜜雪冰城不僅營(yíng)收達(dá)到百億、利潤(rùn)達(dá)到十億級(jí)別，并且仍然在不斷增長(zhǎng)。

不過(guò)，暫居老大地位的瑞幸，還需要未雨綢繆。

一方面，在中國(guó)主場(chǎng)，瑞幸與星巴克的戰(zhàn)局也贏得頗為不易。

從季度來(lái)看，瑞幸的利潤(rùn)正在下降。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，瑞幸當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%。Q4的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

從數(shù)據(jù)本身看，瑞幸的現(xiàn)狀似乎并不太好。不過(guò)，考慮到四季度是傳統(tǒng)的飲品淡季，加上低價(jià)與補(bǔ)貼策略的延伸，整體來(lái)說(shuō)，瑞幸的表現(xiàn)基本符合預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，四季度，瑞幸銷售和營(yíng)銷費(fèi)用3.99億元，同比增長(zhǎng)130%，原因包括廣告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺(tái)支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動(dòng)的分包服務(wù)費(fèi)等。

而在瑞幸門店狂奔的同時(shí)，一直堅(jiān)持不降價(jià)的星巴克雖然聲勢(shì)減弱，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，星巴克中國(guó)反而活得更加滋潤(rùn)了。

財(cái)報(bào)顯示，截止今年10月1日的2023財(cái)年第四季度，門店方面，星巴克中國(guó)凈增門店326家，中國(guó)區(qū)門店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長(zhǎng)13%。其中，星巴克全球凈增門店816家，四成在中國(guó)；財(cái)務(wù)方面，2023財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%；全財(cái)年收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%。

另一方面，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等一眾小弟還在虎視眈眈。

最近，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的9.9元全場(chǎng)飲品任選，2月26日到5月31日內(nèi)，不限品、不限量、不用券的活動(dòng)，飲品類直接統(tǒng)一調(diào)價(jià)為9.9元，麥芬等甜點(diǎn)調(diào)價(jià)為6.9元到7.9元。

而蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”，現(xiàn)磨美式5元一杯。同時(shí)，有網(wǎng)友近期在抖音團(tuán)購(gòu)中發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖還推出了團(tuán)購(gòu)，多家門店出現(xiàn)了一杯現(xiàn)磨美式折后價(jià)僅為3.99-4.2元的情況。

而瑞幸APP上的9.9元店慶券也正在回歸。所以，打工人的9塊9的咖啡未必就沒(méi)得喝了。

看來(lái)，瑞幸雖然暫時(shí)當(dāng)了老大，但地位尚需穩(wěn)固。所以，促銷和補(bǔ)貼策略估計(jì)還將延續(xù)。