旅游熱帶來的潑天富貴，還在繼續(xù)傳遞。
2023年大火的“燒烤之都”淄博曾是最大受益者，小燒烤風(fēng)靡整個夏天。最近的哈爾濱憑借冰雪和異域特色一舉成為新晉“網(wǎng)紅旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游總收入雙雙達到歷史峰值。
“網(wǎng)紅城市”接踵而至，再次證明了流量的威力。社交媒體上，尤其是短視頻平臺的傳播，直接帶動了冰雪旅游熱潮。
顯然，內(nèi)容和社交平臺的發(fā)酵，為旅游行業(yè)帶來了新的增量和內(nèi)容形式。
經(jīng)過三年洗禮，旅游市場畫出一條跌宕起伏的曲線。如今強勢回暖之下，內(nèi)容平臺們憑借“內(nèi)容+流量”的打法紛紛加碼旅游市場，搶奪攜程、同程、飛豬等老牌OTA（在線旅游社）平臺們的市場蛋糕。
例如，抖音提升酒店旅游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位；快手大力拉攏供應(yīng)鏈伙伴，扶持旅游內(nèi)容創(chuàng)作；還有東方甄選這樣的直播帶貨頂流官宣入場。
攜程創(chuàng)始人梁建章曾驕傲地說，“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”，但眼下視野內(nèi)，已四面楚歌。
旅游這個如此傳統(tǒng)的行業(yè)，如今已然新老交鋒，暗流涌動。
搶奪新增量
“信心比黃金還重要”，旅游行業(yè)的強勢復(fù)蘇給市場帶來了充足的信心。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游人次達到36.7億，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%和114%。剛過去的元旦3天假期，國內(nèi)旅游人次和收入，超過了2019年數(shù)據(jù)。
回暖勁頭從在線旅游主流玩家攜程、同程身上，能看到更直觀的跡象。2023年前三季度，攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過70%，營收隨之同比上升127%；同程旅行同樣收獲滿滿，同期營收達到87.51億元，同比增加72%。
內(nèi)容平臺加快旅游行業(yè)布局，正是因為看到了其中的更多機會：
新增量。
根據(jù)庫潤調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕群體的旅游預(yù)算能夠達到八九千元。并且，年輕一代個性鮮明，格外注重消費體驗，接受的信息更加碎片化，社交平臺是其重要的消費參考陣地。
由此，流量向短視頻平臺、小紅書種草平臺集中，消費者的旅游決策不再過度依賴OTA平臺。同時更多的想法創(chuàng)意得以迸發(fā)，旅游內(nèi)容和形態(tài)也隨之發(fā)生多樣性變化，去年以來各式各樣的旅游風(fēng)潮“亂花漸欲迷人眼”，“淄博燒烤”“特種兵旅游”“citywalk”等話題接連走熱。
艾瑞咨詢的報告就揭示了這一趨勢，稱用戶旅游方式呈多元化特征，60.0%用戶以體驗式旅游融入當(dāng)?shù)?，深度探索目的地?8.0%的用戶熱衷探索小眾目的地；Z世代更具備旅游活力，“特種兵旅游”顯著。
這種熱度在短視頻平臺引起效仿潮，人們用周末碎片時間出游的選擇越來越多，更靈活、更具性價比的旅行方式受到歡迎，下沉市場得以更快地開拓，進一步挖掘了旅游消費潛力。
據(jù)同程研究院的統(tǒng)計，受地方旅游政策和消費潛力的影響，以及低線城市的消費人群推動，2023年五一期間，國內(nèi)二線及以下城市酒店訂單數(shù)量的增速遠高于一線和新一線城市。
不難發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播已經(jīng)成為最受人們喜愛的內(nèi)容表現(xiàn)方式之一，內(nèi)容與社交平臺對旅游行業(yè)的影響愈加明顯。
甲之蜜糖，乙之砒霜。這對于抖音、快手們是好消息，但對攜程、同程、美團等更具工具屬性的OTA平臺來說，則是一個值得警惕的現(xiàn)狀。
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，以2021年按市場交易額規(guī)?？趶接嬎悖瑪y程占比達到36.3%，加上旗下的去哪兒后，整體份額達50%左右。美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬于行業(yè)第二梯隊。
這個格局是否會改變，就要看交鋒雙方的攻守之勢如何發(fā)展。
“好兄弟”變“強對手”
“沒有永遠的朋友，只有永恒的利益”，在線旅游市場正詮釋著這一“真理”。
短視頻內(nèi)容平臺參與文旅行業(yè)是一個循序漸進的過程。以往，抖音、快手等內(nèi)容平臺和OTA平臺之間還是親密無間的“好兄弟”。
抖音等內(nèi)容平臺當(dāng)時正處于高速增長期，先積蓄流量規(guī)模，然后再尋找變現(xiàn)方式，是一條順滑的商業(yè)路徑。抖音負責(zé)內(nèi)容傳播，吸引廣大用戶，扮演一個“導(dǎo)流”的角色，攜程等OTA平臺則在抖音中內(nèi)置小程序，負責(zé)后續(xù)的交易環(huán)節(jié)。
一方有流量，一方有產(chǎn)品，雙方一拍即合，竭誠合作。
近兩年來，內(nèi)容平臺拉長布局鏈條，已然成為OTA平臺們的強力對手。當(dāng)抖音、快手們已經(jīng)成長為國民APP，手握趨近飽和的流量池，自然不再甘心充當(dāng)“引流工具”的角色，而是向構(gòu)建交易閉環(huán)，補全變現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)變，開始“入侵”OTA的大本營。
在2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服務(wù)宣布上線“日歷房”功能，支持用戶實現(xiàn)及時預(yù)定；7月，進一步將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。這些舉措都在強化著抖音的OTA屬性，拉進與供應(yīng)商的距離。
快手不甘示弱，也開始引入OTA伙伴，接入這些平臺旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。2023年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持文旅內(nèi)容。
加快競爭步伐，有優(yōu)勢也有劣勢。
內(nèi)容平臺充分發(fā)揮自身對海量用戶的影響力，以短視頻、直播等內(nèi)容形式，以及精準推薦的技術(shù)，吸引海量用戶的關(guān)注，激發(fā)旅游意愿。同時，平臺也會推出一系列支持性動作，如抖音在酒旅商家的個人主頁提供了門票、酒店的預(yù)訂功能，并制作抖音平臺自己的游玩榜單等產(chǎn)品。
相較之下，內(nèi)容社交平臺以短視頻和內(nèi)容直播形式為主，比傳統(tǒng)的圖文更具沉浸感，同時利用更為精準的推薦機制，將以往的“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，在用戶刷短視頻、看直播的過程中，吸引、刺激了潛在的用戶需求，一定程度上屬于“無中生有”，創(chuàng)造增量。
此過程雖然也能形成“種草-消費-履約”這樣的閉環(huán)鏈路，但銷售的主要是第三方供應(yīng)商產(chǎn)品，整個模式重在切入銷售環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的推薦帶貨，其“貨找人”的邏輯與OTA平臺的搜索模式互為補充。
在供給端，酒旅市場上游的供給依然把握在攜程、同程等老牌OTA手中，抖音、快手們在產(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。同時，酒旅產(chǎn)品的履約鏈路長，注重服務(wù)和體驗，抖音等短視頻平臺主要發(fā)力團購，在后續(xù)的履約環(huán)節(jié)會面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下等難題。
回到用戶體驗的本質(zhì)上，文旅產(chǎn)品作為“非標品”，高度協(xié)同酒店、景區(qū)、地接社等多個環(huán)節(jié)，若無法掌控“后鏈路”服務(wù)，將傷害消費者的實際游玩體驗，只掌握流量，還遠遠不夠。
顯然，內(nèi)容平臺要撼動一個行業(yè)的格局，還有很長的路要走。
護城河保衛(wèi)戰(zhàn)
1993年，巴菲特首次提出“護城河”概念，并將其內(nèi)涵逐步延展——根據(jù)“護城河”加寬的能力以及不可攻擊性，作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標準。以此進一步理解，一家企業(yè)的護城河就是其最重要、穩(wěn)定、持久的競爭優(yōu)勢，也即行業(yè)壁壘。
面對新形勢，如何搶回注意力，同時鞏固護城河，是當(dāng)下OTA平臺的主要任務(wù)。
攜程、同程、飛豬們自然不想淪為“買票工具”，面對群敵環(huán)伺，主要有兩方面反擊動作：一方面補足短板，加強內(nèi)容引流，另一方面加強長板，鞏固供給側(cè)。
種草時代，內(nèi)容已經(jīng)成為緊密連接供需兩側(cè)的重要媒介，種草圖文、短視頻以及AIGC，內(nèi)容的形式不斷演進，從淄博燒烤到哈爾濱爆火，可以強烈感受到這些內(nèi)容對于旅游行業(yè)的強大作用。
在2019年，攜程就開始發(fā)力內(nèi)容，招募旅游達人，孵化平臺KOL。后來嘗到了內(nèi)容爆火的甜頭，梁建章親自上陣，以花樣百出的扮相現(xiàn)身帶貨直播間，獨具一格的“BOSS直播”刷屏全網(wǎng)。
2023年，攜程又推出旅游垂直大模型“攜程問道”，為用戶提供更全面的旅游決策。現(xiàn)在打開攜程APP，就能在黃金位置看到直播團購和口碑榜、熱點榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短視頻作品，內(nèi)容上也能根據(jù)地址進行推薦，以及貼近當(dāng)前熱點。
美團也在加碼直播后，官方直播間和一些酒旅商家都開始了常態(tài)化直播，銷售酒旅團購套餐。
△“攜程、同程、飛豬信息流頁面”
這就是“種草”的邏輯，根據(jù)用戶的信息流和搜索，推薦其可能感興趣的產(chǎn)品，能夠讓用戶快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。
但OTA平臺流量較低，內(nèi)容很難有所起色，此外，旅游業(yè)歸根到底是一個低利潤、高成本的行業(yè)，主要通過穩(wěn)定客源的高頻次消費，只有依托龐大的產(chǎn)業(yè)鏈形成經(jīng)營準入壁壘，才能保證服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)長久經(jīng)營。
更完善的閉環(huán)鏈條，如今仍掌握在攜程、飛豬等老牌OTA平臺手里，這也是一直以來的固有優(yōu)勢，加強長板，鞏固供應(yīng)鏈，才是保持絕對競爭力的有效手段。
如攜程一直在加強自營，整合供應(yīng)商資源，以提升自身的話語權(quán)，去年推出了自營服務(wù)SOP、行業(yè)標準以及服務(wù)數(shù)字化系統(tǒng)。
這無疑有助于提升服務(wù)的效率和質(zhì)量：一方面能夠依靠自身的數(shù)據(jù)沉淀，向供應(yīng)商采購差異化產(chǎn)品組合；另一方面，能夠有效簡化管理成本，提高毛利率，同時標準化服務(wù)內(nèi)容也可最大限度地保障服務(wù)品質(zhì)。
同程、飛豬也有各自的動作，如同程就在擴充會員體系，加強線下門店獲客，大力開拓下沉市場。飛豬則鞏固自己的平臺模式，與品牌商同權(quán)同價保證高端產(chǎn)品的豐富度，同時大力招徠中小商家擴充供應(yīng)池。
強大自身，遠比抑制對手更重要。過去十幾年的發(fā)展中，如今OTA平臺們都是在激烈競爭中披荊斬棘而來，深耕自己的基本盤，帶來更好的用戶體驗，就能鞏固自己的護城河，暫時立于不敗之地。
結(jié)語
從當(dāng)前的局勢來看，“平臺內(nèi)容化”成為新的競爭趨勢，但內(nèi)容和流量并非唯一答案，產(chǎn)品和服務(wù)終究要回到用戶體驗上來。
各社交平臺上，用戶們分享值得紀念的旅行歷程，卻也不乏各種“踩坑”經(jīng)歷，這正是由于高質(zhì)量履約服務(wù)能力的缺失。內(nèi)容平臺要將流量優(yōu)勢加以轉(zhuǎn)化，就需要跳脫出純流量的邏輯框架，參與到行業(yè)更深層的履約服務(wù)當(dāng)中。
市場需求長期動態(tài)變化，競爭格局也不會永遠一成不變，究竟是與時俱進，還是逐步掉隊，就需要看各個玩家如何堅持長期主義了。
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