低價是最有效的殺手锏，也是一個長期系統(tǒng)性工程，只有供給、流量、機制和生態(tài)等因素互相協(xié)同，才能實現(xiàn)長期性的商業(yè)成功。
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
“今年雙11變化，顯而易見。”
一位入駐品牌商家如此感慨：雙11雖然早是各大平臺爭奪話語權的戰(zhàn)場，但從未像今年這樣簡單直接，全網(wǎng)卷起“最低價”。
這從各大平臺主題就可以看出：淘天將“全網(wǎng)最低價”定位核心目標，8000萬商品全年最低價；京東將主題定為“真便宜”，多多百億補貼首次上線“單件立減”玩法，抖音也推出官方立減和補貼。
“比如天貓，往年都是從9月底跨店滿減大促開始校驗活動價，但今年雙11主要校驗實際成交價，要求今年實際成交價是9月底大促實際成交價的9折。”上述商家以此簡單結算，以他的品牌類目來看，就是9折之后再9折，“今年的9折相當于平時8折，力度非常大。”
另一位商家驗證了這種說法，“小二對我們的要求，是需滿足券后到手價的9折才能報名。”比如，日常價400元，平臺會讓商家在400元價格上，打9折報名雙11，再在這個基礎上直降15%。
對雙11來說，“低價策略”并不新鮮。隨著市場競爭激烈，拼多多、直播電商等崛起，低價逐漸成為電商行業(yè)常態(tài)，加上消費者回歸理性，單純依靠低價策略，其效果并不會特別顯著。
“如今期待的最低價，是真正的低價優(yōu)惠，不能是花里胡哨的營銷手段，更不能是商品質(zhì)量、消費體驗、物流效率的降低。”多位消費者就明確表示，今年雙11購物不僅關注價格，還會綜合考慮商品的質(zhì)量、品牌、口碑、售后服務等多個方面。
“低價是最直接的殺手锏，但并不好平衡和把控。”有電商行業(yè)分析人士就認為，比如品牌商家是否能接受價格一降再降？優(yōu)惠空間從何而來？產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務如何保障，甚至做加法？
這些，是各大平臺競逐“全網(wǎng)最低價”的必答題，也是能否找回初心、重塑雙11的關鍵。
01
低價不等于廉價，才是快樂生活本質(zhì)
從消費側來看，今年普遍對雙11的變化感知明顯。
“今年淘寶有多個低價標簽，‘同款低價’、‘90天低價’、‘雙11天天低價’等等，我已經(jīng)搞懂了訣竅，帶有閃電標識的，就是可以全網(wǎng)實時動態(tài)比價的‘全網(wǎng)低價’商品。標有“官方立減”的，就基本是全年價格最低的商品。”消費者露露說：相比以往滿減規(guī)則，今年確實簡單直接，比如帶有上面兩個標的商品都無需湊單，單件商品就可以打折。
“看中了一款SK-II大紅瓶面霜80g，天貓補貼后售價為660元，比線下專賣店和很多電商平臺都便宜幾百元。”她說，用戶需要的就是這種最直觀的同比最低價。“這才是雙11的初心。”
這樣簡單粗暴的“全網(wǎng)最低價”打折，對雙11締造者淘寶天貓來說，最近幾年其實也罕見。
“購物是一種快樂的方式。”《購物心理學：顧客到底想要什么》一書中，消費行為領域的世界頂級專家菲利普·格雷夫斯指出：價格是影響購物決策的重要因素之一，也是影響消費者購物的底層心理邏輯。
回想2009年，彼時淘寶商城推出雙11初衷，正是用低價“讓消費者每年好好玩一次”——折扣設置非常直接，全場五折揭開雙11大幕。
此后三年，雙11都是采取直接“五折”簡單直接的讓利方式，很多消費者樂于在雙11期間“定好鬧鐘”，享受購物快樂和滿足感，最終成功開啟中國電商大航海時代。
后來，電商平臺開始力圖擺脫單純低價驅(qū)動，而在拼多多出現(xiàn)后，伴隨市場競爭激烈，直播帶貨、低價營銷越來越常態(tài)化，整個電商行業(yè)又開始卷入“低價內(nèi)卷”。其結果就是，消費者、商家、平臺在雙11都逐漸難以快樂起來。
是消費者對低價不感興趣嗎？雖然低價邊際效應在降低，但價格，仍然是影響消費者購買決策重要因素。
電商流量紅利見頂、大促日?；际窃?，更重要的因素還有，部分平臺所謂的低價，反而是在降低消費者熱情——比如，通過給好友轉(zhuǎn)發(fā)“拉人頭”換取的低價紅包，看上去價格便宜了，但是卻需要消費者投入人際關系、時間成本換取，還有一些片面追求低價的2元包郵、9.9元包郵的產(chǎn)品，明顯偏離生產(chǎn)成本，其實很可能是一些工廠的殘次品，或者來源五花八門的清倉尾貨。
另外，經(jīng)過各種不確定因素洗禮和考驗后，消費變得更加理性務實，購物時在多個電商平臺比價，尋找更低折扣，對低價有著新的認知。
這些新的認知包括，低價不等于廉價，不是“9.9包郵”才是絕對的低價。低價其實是相對的，是以更實惠的價格買到品質(zhì)好的商品，包括對消費體驗、到貨時間、售后服務等等，都有諸多需求。純粹比拼低價，不能再吸引更多年輕人。
這背后，是消費者群體的分層趨勢。“中國的10億消費者群體已經(jīng)形成了明顯分層。”在今年天貓“雙十一”啟動會現(xiàn)場，淘天集團CEO戴珊也重點談到了消費分層，很多消費者更在乎價格與價值的匹配。平臺、商家需要分別精準洞察不同層級消費者需求，提供準確的產(chǎn)品供給。讓消費者在原有預算范圍內(nèi)，獲得更大愉悅感。
消費分層對雙11來說，既是挑戰(zhàn)，也預示著重塑和增長機會——低價新邏輯下，誰能化繁為簡、告別花式促銷，為不同消費者提供“好貨好價”，讓消費者重回當初快樂購物體驗，誰就能在“低價心智”競爭中，贏得更多消費者的青睞。
主打低價，找回初心，回歸快樂，就此成為淘天雙11的重要目標。天貓雙11發(fā)布會上，戴珊在向外界闡釋“用戶為先，科技驅(qū)動，生態(tài)繁榮”三大戰(zhàn)略時，就強調(diào)要用簡單直接的用戶體驗，讓所有消費者都有清晰的優(yōu)惠感知。
從具體策略來看，為了將“全網(wǎng)最低價”更好落地，今年淘天雙11通過擴容站外流量、多種組合折扣模式、更精準分層運營用戶等多項變革，有了多個首次。
比如首次推出單件直降15%以上的“官方立減”商品，首次推出貫穿雙11全周期的“天天低價”活動，8000萬商品全年最低價——兩大活動都是單件商品打折，保證消費性價比，讓消費者可以直觀看到商品的低價。以及，用更多普惠性、性價比更高的商品，延長雙11覆蓋時間、覆蓋人群范圍。
同時，淘天承諾所有百億補貼商品“買貴必賠”。在此基礎上，升級了供應鏈、物流和售后服務能力，當日達和次日達、分鐘達占比明顯提高。“8:04付款，9:32就收到貨了。”從多位網(wǎng)友反饋看，今年“雙11”快遞明顯提速，快到連反悔的機會都不給。
02
低價格，如何才更有價格力？
保障消費者的“好貨好價”“好貨不貴”，離不開生態(tài)關鍵另外一環(huán)——上游供貨的品牌和商家。
所有人都明白，一味讓商家讓利的“低價”，商家就沒法提高貨品的性價比，只會陷入低質(zhì)低價惡性循環(huán)，平臺、商家以及消費者的共贏，幾乎就是不可能利益三角。
淘天的突破關鍵是，強調(diào)和提升價格力。
價格力不是簡單低價，而是一個企業(yè)最基礎的商業(yè)能力，也是能左右價格、行業(yè)的力量，比如特斯拉、iPhone每次價格調(diào)整，都會給行業(yè)帶來很大沖擊。
今年2月，戴珊提出“價格力戰(zhàn)役”，對其定義是高品質(zhì)下的好的性價比，她曾如此闡述：“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規(guī)模化成長和長期穩(wěn)定的回報。”
有業(yè)內(nèi)人士認為，對淘天的“價格力戰(zhàn)役”，可以理解為，天貓不會采取擠壓品牌商家利潤空間的方式來降低商品價格。相反，它會投入資源來提升品牌銷量，借助規(guī)模效應以降低商家的成本。同時，天貓還將運用技術助力品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費者提供量身定制、高性價比的差異化商品，從而激活市場。
圍繞“價格力”，淘天由內(nèi)而外，進行了一系列組織架構、內(nèi)容側、經(jīng)營側、服務戰(zhàn)略上的深度調(diào)整——比如，今年2月上線同款比價功能和五星價格力工具，通過比價和流量扶持，為消費者提供更多的低價商品，也為低價商品提供更多的展示機會。
這一點，在淘天今年雙11策略上體現(xiàn)得更明顯，從全網(wǎng)低價、同款低價、官方立減直接打折，到首次推出雙11天天低價，本質(zhì)上都是為了價格力的提升，幫助商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。
比如“雙11天天低價”，是商家報名參加的業(yè)務心智，標簽位置和百億補貼、天貓超市等標簽是一個位置。只要日常能做到全網(wǎng)低價和同款低價，基本有資格報名雙11天天低價——全網(wǎng)低價和同款低價今年3月開始在手淘APP有相應標簽露出。
“帶標的商品，會得到流量、交易轉(zhuǎn)化率上的雙重提升，同時平臺還相當于給了商家認證背書，消費者可以買得放心。”業(yè)內(nèi)人士認為，對中小商家而言，這種價格力上的提升尤為重要，相當于他們有機會在雙11獲得和大品牌一樣的活動通道。
必須注意到，提升價格力，并不意味著惡性價格競爭，或者把價格打到很便宜的程度。淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛解釋，價格力不等于低價格帶，低價時刻不等于低價商品。“平臺主要做的是讓消費者認可的商品有低價格的時刻，例如百億補貼就是方法、手段、場域之一。”
比如一件衣服，日常售價500元，雙11參與百億補貼后賣300元，就是低價時刻——它需要對比的，是同等級品牌，甚至同個商品這個時刻的最低價，而非和那種長期售賣幾十元的衣服簡單對比。
“但我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。”家洛強調(diào)稱。“大量外部平臺主要銷售規(guī)模和目標都是幾十塊錢的商品、衣服，這不是淘天經(jīng)營目標。”
這容易理解，淘寶天貓擁有大量品牌方，依然有大量消費者對品質(zhì)有更高追求，甚至愿意為高品質(zhì)付出一定溢價。
可以看出，價格力強化本質(zhì)，其實就是讓商品更有性價比、質(zhì)價比——這也是天貓將“好貨”置于“好價”之前的原因，保持品質(zhì)同時，實現(xiàn)與價格的均衡，才能最大限度滿足消費者分層的訴求：一些消費者可以“買得更省”，一些消費者可以“買得更好”。
03
一個長期性系統(tǒng)工程
顯而易見，這是一個長期的系統(tǒng)性工程，只有供給、流量、機制和生態(tài)等因素互相協(xié)同作用，平臺才能營造一個有利市場環(huán)境，滿足用戶多樣化需求，留存用戶，助力商家實現(xiàn)長期性的商業(yè)成功。
過去一年，淘天從用戶體驗、生態(tài)繁榮與科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞供給、流量、機制、生態(tài)，進行一系列形形色色的創(chuàng)新，重做了一條完整的商業(yè)生態(tài)鏈路。
從供給來看，淘天無疑擁有最豐富的商品供給。據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增512萬商家，其中絕大多數(shù)是中小商家。據(jù)媒體報道，過去一年淘寶新增商家512萬，其中約有100萬是從其他平臺流入。
供給另一面，與供應鏈極致效率息息相關。其關鍵在于，平臺是否能夠精準洞察消費者的需求，并迅速調(diào)動產(chǎn)業(yè)帶進行聯(lián)動，縮短從工廠到消費者之間的鏈條。
數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，入駐天貓的新品牌數(shù)量再創(chuàng)新高，同比去年增長105%，其中42%是中國制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立的自有品牌。這樣的極致供應鏈效率，有效降低商家成本，為低價策略提供基礎。
這些推動淘寶天貓本屆雙11的商品、品牌、商家數(shù)量創(chuàng)新高——8000萬全網(wǎng)最低價商品外，46000海外品牌商家，100萬款稀缺趨勢好貨，都將在“雙11”集結，為消費者提供足夠豐富的商品。
流量就是用戶，直接決定商家營收。今年淘天一系列動作都在幫助商家做大公私域流量。無論是放開私域運營權限，商家店鋪與逛逛、直播間打通、短視頻分發(fā)力度增加，還是99特賣頻道登上首頁中心，號店一體模式，其目的都是為廠家和商家擴大流量池，發(fā)現(xiàn)此前被掩蓋的更多好貨好價的商品，進而擴大優(yōu)質(zhì)商品的供給。
不久前，申萬宏源發(fā)布研報，特別研究了淘寶以店鋪為核心的商家生態(tài)，報告認為，淘寶通過幫助商家通過差異化服務鞏固私域關系鏈，提升用戶粘性沉淀，用于長期經(jīng)營的店鋪用戶資產(chǎn)，“打破了傳統(tǒng)上商家降價必然利潤受損的零和模式，實現(xiàn)了低價與商家成長的正循環(huán)”。
值得一提的是，為了讓低價能夠被足夠的用戶承接，淘天還在不斷擴展朋友圈，與微信、B站、微博、知乎等加強合作，幫助商家獲得最大規(guī)模的用戶增長和留存。
外界最為關注的是淘天今年雙11首次接入微信廣告渠道，商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品進行投放。同時，此次雙十一追求最低價的成本，并非完全由商家承擔。淘天集團表示，會拿出 20 億的真金白銀，返利給商家。
流量涌入同時，也需要運營機制的革新，來保障競爭公平，形成良性循環(huán)。從2月開始打造的“五星價格力體系”和“以價換量”的流量機制，就是最好案例。
“簡單來說，提供更好價格，給消費者讓利，就會給你流量和推薦。”一位入駐商家稱。
據(jù)上述商家了解，平臺會用人工提報、機器系統(tǒng)篩選同時對同類別產(chǎn)品進行價格、配置等多方面綜合評分方式，對商品進行價格星級的判定。“針對高星級低價商品加權，四星是同款低價。最高五星代表全網(wǎng)最低價，商家無需或者少購買廣告，就可以獲得淘寶大量流量，在搜索上獲得優(yōu)先級第一的加權。”
上述動作背后，是淘寶生態(tài)正在發(fā)生的顯著變化——注重生態(tài)雨林打造。在戴珊看來，淘寶應該是一個生態(tài)豐富多樣的熱帶雨林，既有“參天大樹”，也有“溪邊小草”。
“參天大樹”指大型、具有影響力的商家和品牌，“溪邊小草”則是中小型、初創(chuàng)商家和品牌。對淘寶來說，后者是其生態(tài)繁榮基本盤。
某種意義來看，“回歸淘寶”的淘天，今年所有大促節(jié)日，大都是圍繞中小商家進行。今年618，淘寶天貓讓中小商家站上了C位，首次推出面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節(jié)。從雙11來看，也密集出臺一系列舉措，構建中小商家向上多元通道，幫助中小商家與品牌齊頭并進。
04
無法復制的護城河
熱帶雨林形成需要長時間的積累和自然演化，生態(tài)建設需要長期堅持與投入。過去20年，得益于淘寶平臺的多樣性和包容性，無論商家規(guī)模大小，都有機會在雨林生態(tài)系統(tǒng)中生長和繁榮。
這樣的正循環(huán)，如今正在淘天集團循環(huán)不息。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，商家提供的全網(wǎng)低價商品，在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%，幫助諸多商家?guī)硎杖朐鲩L。
“平臺新動作的重點在哪兒，生意的機會就在哪兒，商家就應該在哪里布局。”此前，21歲的許子龍的店鋪因為參加了“價格力項目”，迎來了流量和銷售額的爆發(fā)。
價格力成為日常運營核心背后，是對團隊提出的更高要求：“現(xiàn)在做襪子之前，都會多問幾個問題：有沒有做到真正性價比？品質(zhì)如何？抗起球嗎？等等。”
這些關系著成本、增長的大疑問，在淘天提供的免費AI智能化工具中幫助下，成功降本提效。
今年天貓“雙11”，許子龍在日常庫存基礎上多備了50萬雙襪子，為雙11大促做足準備。他預計，靠天貓“雙11”節(jié)點的爆發(fā)，四季度的銷售額應該能夠順利達到2000萬元，全年銷售額預計能達到6000萬元。“沒有其他任何平臺可以替代。”
事實上，自2009年推出全場5折，締造雙11以來，淘寶天貓一直引領雙11的創(chuàng)新變革。
比如，2012年首創(chuàng)跨店滿減，推動線上大促在品類和價格帶上的全面拓展；2013年首創(chuàng)預售機制，用C2B提升商家備貨效率；2015年首創(chuàng)“貓晚”，實現(xiàn)內(nèi)容與電商的結合；2017年首次打通O2O鏈路，線下超100萬店鋪參加。各種玩法、技術、方向，都是通過淘寶天貓的雙11，深遠影響行業(yè)變化。
事實上，淘天今年雙11，遠不止是用“價格力”打造低價生態(tài)系統(tǒng)——淘天舉集團科技和數(shù)據(jù)能力，對現(xiàn)有商家工具全面智能化升級，讓AIGC、AI能力大規(guī)模應用于商家。這些智能化工具，不止給商家降本增效，供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈利潤提高，還能成為淘天面向未來引領行業(yè)，躍遷到下一個電商時代的基礎設施。
技術進步推動商業(yè)進步，中國制造業(yè)效率最終也會得以持續(xù)提升，源源不斷為消費者提供更有價格力的產(chǎn)品和服務。盡管從淘寶天貓業(yè)務邏輯來說，因為多年來的品牌生態(tài)建設，低價是一件“困難而正確的事”，但在上述平臺無可替代、不可復制的電商與科技基因下，價格力也就有了堅固護城河。
可以肯定，網(wǎng)購依然是消費者青睞的購物方式之一，雙11也依然是消費者、平臺和商家最期待、最重要的流量場和大促節(jié)點。多家證券分析師認為，“雙11”大促繼續(xù)助力消費增長，零售消費將被推向新的高峰。
“商品終究要回歸使用本質(zhì)。”在《Cheap Chic》（廉價時尚）一書中，美學專家松浦彌太郎如此說——雖然消費者確實比以前更加務實理性，既追求品質(zhì)又追求性價比。但不管理念如何變化，消費總會永遠存在，誰不想擁抱一個簡單、快樂的雙11呢？
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