好原料、好設計、好品質、好服務……這個2023，“國貨”二字再度成為服飾行業(yè)的發(fā)展關鍵詞。以消費熱潮為翼，越來越多代表性品類、頭部品牌展現(xiàn)出獨特價值，迎風而上，在抖音電商掀起一輪輪生意風潮。
一個設問是：在抖音電商，“國貨”看什么？——一看趨勢潮流。以優(yōu)質內容為土壤，越來越多的類目潮流趨勢引發(fā)廣泛關注，精準對接商品，引發(fā)生意增長。二看優(yōu)質品類。羽絨、羊絨、T恤、戶外……幾乎每一種，你都能在抖音電商找到代表性品牌，成長成為品類發(fā)展獨特樣本。
為助力“國貨”在內的服飾品牌全域營銷加速，今年，抖音電商加碼推出了抖in新風潮系列IP，包括“服飾趨勢品類周”和“中國好羊絨”等系列活動，力求通過多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，目前，已經幫助多個品牌實現(xiàn)增長，強化品類認知。
在近期的抖in新風潮“防曬趨勢品類周”，“重新打造基本款”的國貨品牌蕉內，把握夏日“硬核防曬”心智，重磅上新優(yōu)質好物，打造“防曬穿搭實驗室”等優(yōu)質內容，促成了影響力與銷量的雙爆發(fā)。而在初秋的抖in新風潮“中國好羊絨”活動中，三只小山羊聯(lián)合央視網媒體及種草達人，溯源產品源頭、揭秘獨特原料及生產工藝，提升用戶信任感，以好內容、好場景實現(xiàn)高效轉化。
本文，我們將走進抖in新風潮與蕉內、三只小山羊的合作細節(jié)，讀懂抖in新風潮助力國貨品牌爆發(fā)成長的密碼。
達人全域種草+品類心智活動+硬核防曬新品，
蕉內“造勢”造出15萬+訂單
6-7月，是防曬品類的起量窗口。近年來，硬防曬概念備受消費者追捧，在抖音電商呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。在此關鍵節(jié)點，抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合行業(yè)媒體、品類潮推官，發(fā)起「抖in新風潮·防曬趨勢品類周」，聚焦“防曬服配”商家優(yōu)質好物，從功能、美學、穿搭等角度提供一整套高段位防曬穿搭解決方案，不僅營造出聚焦服飾上新的聲量場，而且構建了直接導向消費決策的生意場，成為服飾行業(yè)的新品首發(fā)陣地。
6月26日至7月5日期間，「抖in新風潮·防曬趨勢品類周」助力蕉內全新升級的“涼皮”系列產品實現(xiàn)爆發(fā)式增長，活動期，品牌GMV同比增長150%+，訂單量超過15萬，爆發(fā)系數1.8倍。同時，蕉內也實現(xiàn)了內容、用戶資產的高效沉淀?；顒悠冢秲葐螚l短視頻最高曝光超200萬，助力品類開辟長效經營。
回顧整個「抖in新風潮·防曬趨勢品類周」，在抖in新風潮IP資源的助推下，蕉內從“人貨場”三個維度發(fā)力，挖掘品類增長潛能：
在預熱期，吸引“人”，用內容“造勢”，圈住潛力用戶。點開服飾達人@我是香秀 的短視頻，一件擁有涼感原紗的蕉內涼皮502UV-Pro，加上簡單的黑色穿搭，活力十足又足以對抗驕陽。除了服飾垂類達人，橫跨運動、精致生活等多類型達人也助力蕉內完成了精準種草。
在自有陣地，品牌聯(lián)動代言人周冬雨、王一博等，二次剪輯新品TVC、拍攝花絮等視頻內容，打造出一系列明星短視頻，深化用戶品牌特點感知，積累用戶興趣。在貨架場，使用阿拉丁搜索、專屬主會場、短視頻置頂加熱玩法等黃金資源，累積曝光人次過100萬，實現(xiàn)了5A人群的有效破圈。
在爆發(fā)期，挖掘“場”的潛力，“聚勢”增長破圈。在品牌自有的直播間，蕉內優(yōu)化直播場景，打造具有科技感的“藍色沙漠”，與“涼皮”系列產品的獨特涼感產生共鳴。同時，圍繞核心男女款產品，優(yōu)化口播SOP，凸出產品差異化的設計感，強化時尚心智。
在6月30日，針對防曬趨勢品類周，蕉內以“涼皮”為核心產品，特別打造戶外的走秀直播，打造出一篇以藍色和白色為主色調的“防曬穿搭實驗室”，形成了較強的影響力。“實驗室”產生大量優(yōu)質素材，品牌通過二次剪輯，在抖音平臺再次分發(fā)，吸引用戶走進品牌直播間。
在達播領域，活動期，在平臺的撮合下，蕉內合作了東方甄選、柴碧云等平臺頭部達人，結合平臺防曬趨勢品類周，選取符合當季熱賣防曬品類——硬核防曬衣、貝殼帽、防曬口罩等，從功能、穿搭等多角度提供一整套防曬出行、戶外場景解決方案。在平臺達人直播加持下，達人直播總銷售額超過600萬。
從爆發(fā)到延續(xù)期，蕉內不變的是對“貨”盤的挖掘，將“趨勢”與具體產品精準銜接承接流量。除了圍繞用戶心智，主打的男女款新品高度吻合“硬核防曬”概念；在這一基礎上，在貨架場，蕉內疊加多種商城玩法，僅粉絲單品券就投入達10萬以上，轉化率有效提升。
借力官方媒體打造營銷大事件，
種拔一體，三只小山羊“溯”造行業(yè)新玩法
除了助力品牌把握熱點趨勢實現(xiàn)增長，抖in新風潮也同時聚焦「細分品類擊穿」，幫助打造抖音電商平臺品類旗艦品牌，以呈現(xiàn)源頭好貨的形式，助力生意爆發(fā)。
羊絨，屬于中國的特色“國粹”，全世界的羊絨原料70%來自中國。在這之中，西藏所產出的小山羊絨，更被稱為“鉆石纖維”。小山羊絨的來源——白絨山羊，生活在海拔4300米至5300米的高原牧地之間，高寒、多風、干燥的生存環(huán)境，造就了它們特殊的絨毛，僅占世界動物纖維原料總產量的0.2%。實際上，這份來自雪域高原的“羊絨之美”，卻極少有機會原原本本呈現(xiàn)在用戶面前。
2023年初秋，在「抖in新風潮·中國好羊絨」資源的加持下，高端羊絨服飾品牌——三只小山羊的“溯源之路”得以開啟。8月25日至9月初，三只小山羊、央視網、平臺種草達人強強聯(lián)合，追溯產品的原料產地、工藝來源，揭秘服裝原料及生產工藝全流程，讓中國羊絨原料+品質工藝被更多用戶看見。
本次“溯源”以多元化的內容為鑰匙：探廠紀錄片、央視專場直播、官方話題等不同形式的內容載體……囊括在一個IP「抖in新風潮·中國好羊絨」，用戶對羊絨類目的品牌認知不斷提升的同時，品牌生意也得以高效轉化，甚至是激活消費者對整個行業(yè)的全面關注。
羊絨大衣如何做出“鉆石”品質？在抖in新風潮的撮合下，央視網官方話題、溯源紀錄片，“溯”出了品牌的“活態(tài)”。
作為溯源的第一站，央視網的鏡頭，探入了上海的三只小山羊生產車間的日常。選料、制衣，環(huán)環(huán)相扣……工廠中，節(jié)奏緊張。“我們的工廠經歷了二十年的沉淀，大部分匠人的工齡都有十年、二十年。500多名員工聚焦一個品類，整個生產需要歷經1300多道工序。”三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇介紹。
在現(xiàn)代高端服飾品牌中，“專利技術”，為品牌的成長起到了決定性作用。拿起一件羊絨大衣，勇哥指著大衣中間的縫合線，聊起了往事。“過去，在羊絨大衣行業(yè)，如何讓這條線既平整、又不僵硬，是個難點。”“我們的想法是，在技術上徹底突破。經過反復研究，我們終于找到了一勞永逸的方法——這就是‘車縫纖帶’的專利。”十年磨一劍，以專利技術改進產品質量的例子不勝枚舉，“只為了讓產品更好地呈現(xiàn)在消費者的面前。”這種對品類技術的高度專注，也讓三只小山羊成為了羊絨大衣“專家品牌”。
中國好羊絨，從哪里來？攀上海拔超過4500米的西藏阿里地區(qū)，創(chuàng)始人親自從品牌專屬牧場和研究中心開啟原產地直播，“溯”出了用戶信任感。
沒有舞臺，沒有帳篷。手機屏幕中，只見牧民來來往往，只見牧場白云悠悠。“大家知道，打造一件‘鉆石纖維’羊絨大衣，需要多少只這樣的小山羊嗎？”勇哥懷抱小山羊說，“用手梳一梳，這一把羊絨才30 克……我給大家算了一下，我手中的這樣一件大衣，需要58 只12個以月內的小山羊細絨才能做成。”
從8月26至28日，原產地直播持續(xù)整整三天。從羊絨選材的難度、品牌選料的標準，到優(yōu)質羊絨的特點，在創(chuàng)始人勇哥的娓娓道來中，三只小山羊的品質感溢出屏幕，用戶的信任被再一次增強。“沒想到一件大衣的背后，也有這么多的細節(jié)。”網友們激動地評論道。
“原料的品質”“手藝的品質”到“成品的品質”，在直播間打通，“溯”造好生意。
相比于上述的原生態(tài)，在直播間，三只小山羊的貨盤呈現(xiàn)，更具現(xiàn)代感。高端羊絨大衣為主要貨品，承諾終身不降價，給消費者強烈的品質感。
以優(yōu)質貨品為基礎，基于抖音電商生態(tài)“品效一體”經營鏈路，三只小山羊借星圖做實內容產出，同時做好內容熱推種草、小藍詞搜索等各環(huán)節(jié)，經營-營銷全鏈路在抖音電商，就此沉淀下來。可以預見，品牌的生意，將進入穩(wěn)定上升。
人的時間和精力都是有限的，聞到有先后，術業(yè)有專攻，與其百樣通不如一樣精，用一生只做一件事，把一件事做到極致，勝過把一萬件事做得平庸。這是楊玉勇經營三只小山羊的理念。
楊玉勇深深的知道每位消費者腦海里能記住每個品牌的數量是有限的，所以只聚焦在羊絨大衣這個細分賽道深挖深掘，做深做透，也只使用純天然的羊絨材料制作產品，不去混淆用戶心智。向消費者承諾終身不降價，終身不減價，終身包洗護，讓更多的消費者了解三只小山羊是一家專做100%純羊絨大衣的品牌。
把握時尚趨勢、溯源擦亮品質
抖in新風潮，這樣讓國貨加速成長
作為行業(yè)核心IP，抖in新風潮以成就優(yōu)質艦長品牌、頭部品牌為己任?；仡櫋付秈n新風潮·防曬趨勢品類周」和「抖in新風潮·中國好羊絨」，一個IP憑什么為品牌創(chuàng)造更有效的營銷土壤？抖音電商為我們帶來兩種確定性：一，是豐沛的內容場景及創(chuàng)作土壤；二，是強有力的資源撮合能力。
在「抖in新風潮·防曬趨勢品類周」，以內容場為先導，聚焦“基本款”的蕉內掌控了一個季節(jié)的熱度：通過短視頻、直播間優(yōu)化、線上線下聯(lián)動營銷事件等，在上新期間，不僅解決了新品向爆品的轉化，精準用戶也得以沉淀。
在「抖in新風潮·中國好羊絨」，從用戶的渴求出發(fā)，三只小山羊開啟溯源之旅。在央視網官方資源的背書加持下，用戶對品牌的認知、對商品品質的信心更足，為品牌的長線發(fā)展，乃至于品類心智的強化，奠定了道路。
基于不同的路徑，抖in新風潮這一服飾行業(yè)IP，正為不同類型的品牌，特別是國貨品牌，創(chuàng)造出復合價值：
一是“增長力”?；蚴嵌床熠厔?ldquo;造風引流”，或是直擊源頭大開眼界，抖in新風潮有能力在夏季、秋冬這樣關鍵煥新節(jié)點，形成強有力的生意脈沖。
二是“影響力”。回溯兩次合作，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖in新風潮的落足點不僅僅是“生意”，消費者對品類認知，往往成為IP發(fā)力的突破口。聯(lián)動豐富的線上線下資源，“營銷大事件”得以孵化，對品牌“破圈”帶來直接的幫助。
三是“持久力”。對于茁壯成長的國貨品牌而言，抖in新風潮，不僅僅是一陣“風”：以可靠的經營工具為依托，它是品牌在上新等增長關鍵階段，找到生意連續(xù)“確定性”的鑰匙；以強大的資源為輔助，抖in新風潮系列IP，為國貨構建用戶對話、立足長線經營鋪開了道路。生意節(jié)奏連綿而來、擲地有聲，在抖音電商，服飾商家們的精彩故事，已然徐徐展開。
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