在競爭激烈的中國電商行業(yè)，小紅書電商決定通過“買手們”形成差異化的競爭戰(zhàn)略。
8月24日，小紅書舉辦了主題為“買手時代已來”的活動，COO柯南在活動上發(fā)表了《成就個體的電商時代》的演講，認為小紅書上一些個體正在涌現(xiàn)，他們用自己獨特的審美、風格和專長，把好的商品帶到用戶面前。
這些個體包括小紅書買手、主理人以及專業(yè)貼心服務用戶的店長和店員等等。他們已經成為小紅書最活躍的電商力量。
由于我原來在王府井百貨操盤過電商業(yè)務，對于百貨業(yè)的“買手”做過細致深入的研究。我將在這篇文章中，從小紅書個體中的“買手”入手，分析如何重塑小紅書電商的生態(tài)。
為什么小紅書要選擇“買手”？
小紅書買手們，指的是用自己的真誠、熱愛和審美，以專業(yè)的選品、服務和溝通，創(chuàng)造一個個不一樣的購買場景，在直播間、在筆記里，擔任著用戶和商品的連接者。
小紅書為什么這么選擇？
「莊帥零售電商頻道」判斷有三個方面的原因：
一是從中國電商行業(yè)的歷程和現(xiàn)有格局來看，仍然只有差異化的商業(yè)模式才能獲得規(guī)模化的發(fā)展。
京東以3C品類，依托自營+開放平臺模式發(fā)展起來；淘天是以服飾品類，依托C2C+B2C全開放平臺模式發(fā)展起來，這兩大平臺在互聯(lián)網流量紅利期通過模式差異化和品類差異化快速成長為萬億級的電商平臺。
隨之快速崛起的拼多多則借助農產品品類，依托移動互聯(lián)網的流量紅利期，以下沉市場的社交裂變快速成長為萬億級的電商平臺；而抖音快手通過短視頻內容，以直播電商借勢而起，成為萬億級的電商平臺。
小紅書的電商根據(jù)自身平臺在社區(qū)和用戶的積累，以“買手”等個體的優(yōu)勢，將有機會成為又一個重要的電商戰(zhàn)場。
小紅書電商COO柯南在演講中透露了一個數(shù)據(jù)，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。也就是說，在小紅書有大量的用戶購買需求尚未被滿足。
二是電商行業(yè)的競爭已經從增量階段進入存量階段，商家和用戶在不同的電商平臺經營和消費成為趨勢，必然對電商平臺的要求越來越高，平臺之間需要比拼差異化經營和精細化經營的能力。
這個階段有兩個特征：能開展電商業(yè)務的商家大部分都觸電了；網購的用戶規(guī)模超過10億，各大電商平臺新增用戶量越來越小，甚至出現(xiàn)用戶負增長。
小紅書“買手”生成的內容受到商家和用戶的深度認可，然后以直播電商、筆記形成銷售轉化，逐漸形成獨具風格的電商模式，目前來看極具發(fā)展空間和想象空間。
除了已被多數(shù)業(yè)內人熟知的董潔之外，在小紅書上還有許多這樣的“買手”，例如家居博主——一顆KK，曾經是做了十幾年的媒體人。37歲裸辭在小紅書創(chuàng)業(yè)讓許多人覺得不靠譜，可是她卻通過充分發(fā)揮媒體人的內容優(yōu)勢，分享家居相關的專業(yè)知識很快就成為20萬粉絲的家居博主。
雖然粉絲不多，卻都很認同她的居家生活理念，今年小紅書618活動中，她嘗試進行直播帶貨，沒想到單場就賣出了2000萬的銷售額！
這些買手給我的感覺就是離每個人都很“近”，有種感同身受或者 “我其實也是這樣的人”，要么就是“我也想這樣生活”。在這樣的狀態(tài)下，買手和消費者才能相互托付，互為忠誠并達成交易。
三是消費者的消費理念發(fā)生了變化，更多的職業(yè)和社會角色出現(xiàn)，形成了多樣化的生活方式，分層消費、小眾消費大眾化、個性化消費、理性消費逐漸成為主流消費理念。
小紅書具有不同生活方式、消費理念且敢于和擅于表達的買手們，之所以能取得上千萬上億的銷售規(guī)模，正是契合了當下和未來的消費趨勢變化。
作為小紅書的重度用戶之一，在我看來，小紅書的內容與抖快的娛樂性內容不同，在于大部分都是解決用戶具體問題的內容，而且場景化很強，能通過這些內容買到適合自己生活方式和匹配具體場景的商品，從而解決具體的問題。
例如我曾經因為冰箱頂上的空位該放什么而苦惱，在電商平臺、短視頻平臺、社交平臺都找不到特別合適的解決方案，但在小紅書上卻找到很多，每種方案下面的互動也很熱烈，讓人感慨生活方式的多樣。
自然而然地，買手在小紅書上重構了“人、貨、場”
傳統(tǒng)的人、貨、場中，“人”僅是目標消費者，“貨”則是商品及對應的倉儲、履約配送、售后服務等，也就是供應鏈；而“場”則與貨是強相關，由貨來匹配場景，或者消費者有了明確的場景之后直接到零售商或電商平臺購買相應的貨。
小紅書的用戶之所以能夠接受董潔、章小蕙的直播風格，這是因為她們的粉絲在平時瀏覽她們發(fā)布的內容，就已經清楚地知道她們的生活方式，知道她們平時穿什么樣的衣服，生活中用什么和吃什么。在直播帶貨和深度內容瀏覽時，這些吃穿用品就更容易被接受和購買。
另外，相較抖音、快手和視頻號瀏覽內容的不確定性形式，小紅書的用戶更多是主動地、確定性地、可選擇地瀏覽和獲取內容。
這樣一來，用戶在小紅書的搜索行為變得更頻繁也更明確，與平臺推薦內容相結合之后，小紅書電商可以更精準地匹配買手來滿足用戶的確定性、目的性消費需求；另外還能通過推薦的關聯(lián)內容激發(fā)用戶的潛在消費需求。
從我瀏覽的內容來看，小紅書的“場”與內容關聯(lián)度非常強，買手們實際上能夠以專業(yè)化、場景化和真實的、有解決方案的場景，激發(fā)用戶在“貨”方面的增量需求。
也就是說，小紅書多年形成的內容社區(qū)，在買手的推動下，結合平臺規(guī)則、獎懲機制和推薦技術等重構了“人、貨、場”，已經逐步形成以買手為主體的差異化電商模式。
結果就是在過去的一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
小紅書電商選擇“買手”，給商家?guī)砟男┬聶C會？
現(xiàn)階段，小紅書擁有了一批“賣貨”能力很強的“買手”，銷售額上千萬上億的越來越多。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，對于家居、服飾、美妝、珠寶、零食、寵物等品類的商家來說，非常需要借助能夠讓消費者聽得懂的“人話”的專業(yè)買手們，將商品的材質、設計、理念和潛在價值等，以接近消費者生活方式，具有場景且專業(yè)地分析講解出來，然后促成用戶下單交易。
從這個角度來說，越是消費決策程度越高的商品，越是需要買手將商品專業(yè)的講解給用戶，所以小紅書電商選擇的“買手”，才能形成代替商家和消費者進行高效決策的電商模式。
例如時尚領域和家居行業(yè)的設計師品牌和原創(chuàng)設計品牌，這類品牌本身的產品設計、材質和品牌理念等較為個性和獨特，單價也相較基礎款和爆品要高許多，小紅書買手的講解會使這些品牌更易于被大眾消費者所接受并產生購買。
而對于美妝護膚產品來說，越來越多的消費者想知道講解的產品主播是不是也一直在用，在哪些場景使用，會獲得什么樣的效果；還有在約會、開會、居家等多種場景下，該如何護膚保養(yǎng)，該如何化妝，會遇到什么問題，這些問題怎么解決等等。
不同生活方式和消費理念的用戶會在小紅書尋求各種各樣的解決方案，小紅書電商的買手自身就是消費者，然后以消費者代言人的身份獲得認可，再幫助商家匹配更加精準的用戶實現(xiàn)規(guī)模銷售，同時還能進一步幫助商家改進商品的設計和開發(fā)新的品類。
商家與買手在小紅書電商平臺上成為了互相成就的伙伴關系！
為了激勵更多買手涌現(xiàn)，小紅書直播業(yè)務負責人銀時表示將推出“百萬買手計劃”，拿出500億流量扶持 “百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業(yè)。
銀時表示，小紅書電商希望通過培養(yǎng)更多小紅書買手，為用戶提供更好的購買選擇，為商家提供更好的連接用戶渠道。
未來，小紅書也將投入大量資源來支持小紅書買手的培訓和發(fā)展。接下來，小紅書將推出買手中心等專項計劃，幫助小紅書買手成長，進行選品與商家連接。
而對于商家來說，在小紅書電商平臺和買手們的高速成長期，如何才能更好地經營？小紅書電商商家負責人麥昆表示商家需要在小紅書做好三件事：
一是：建賬號，發(fā)筆記。 也就是商家在小紅書開通筆記賬號，通過持續(xù)創(chuàng)作內容的方式與用戶進行互動，建立信任；
二是：找買手，做直播。 找到與自己品牌調性風格匹配的買手，然后借助他們的用戶基礎和信任背書，通過直播銷售商品；
三是：開店播，穩(wěn)經營。 也就是商家發(fā)了一些種草筆記，積累一定的用戶基礎上，建立起店播的穩(wěn)定運營的能力。
針對三件事，麥昆還特別強調了三個重點：
首先，這三件事并不一定要順序進行，也不是要全都做，商家可以根據(jù)自身的情況選擇做好一兩件事。
其次，在小紅書找買手并不是要找流量（粉絲）最多的頭部買手，而是要找與自己調性風格匹配的買手。
最后，商家在店播的時候，要把店員和店長定位成“買手”，站在用戶的角度，幫用戶解決問題的方式來銷售商品。
除了買手們的成長歷程分享和官方總結了商家的方法論之外，我在會場與部分商家和買手們的交流中發(fā)現(xiàn)，他們對小紅書電商的感知同樣是非常明確的，甚至有些買手直言：我這樣的性格和做事風格目前更適合在小紅書這樣的平臺發(fā)展。
把“人”放在第一位，建立起超過1億日活用戶的內容社區(qū)，小紅書的買手們和商家們，會給中國電商行業(yè)帶來什么樣新的變化，是否能在存量市場競爭階段贏得規(guī)?；l(fā)展的新機會？將形成什么樣的電商新生態(tài)？……
作為零售電商行業(yè)的從業(yè)者和觀察者，我對于小紅書電商的未來，還有許多的疑問暫時沒有明確的答案，只是經過此次小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”的主題會談之后，可以明確地是，小紅書電商的全面加速，這本身就很有價值。
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