近期，QuestMobile發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》。報告顯示，上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長同比增長7.7%至7.2小時，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長至12.13億。
盡管在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂就已經(jīng)成為行業(yè)共識，但隨著消費復蘇以及各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同方面各自發(fā)力，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶活躍度、用戶黏性仍有一定的提升。
來看看頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)：用戶量躋身十億級別的騰訊、阿里、百度、抖音，用戶量仍在穩(wěn)步增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊、阿里、百度、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的去重用戶分別達到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億，同比分別增長2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。
除了這些，截至6月，螞蟻、拼多多、美團、京東、快手等去重用戶總量分別為8.63億、7.93億、7.83億、7.04億、5.89億，同比分別增長8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。
▲2023年上半年，美團用戶數(shù)增速超30%
比較有意思的一點是，美團上半年的用戶增速超過了30%，領(lǐng)銜一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。作為一家成立近13年的企業(yè)，美團包括用戶規(guī)模在內(nèi)的各項數(shù)據(jù)一直保持著穩(wěn)定增長。
近兩年，僅從輿論場看，美團的本地生活賽道似乎面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)，但從財報及第三方等各項數(shù)據(jù)看，美團的增長仍在提速。
這背后的原因是，一方面，從上半年宏觀經(jīng)濟的大盤看，無論是排起長隊的餐廳，還是擠滿游客的旅游景點，隨著各類服務消費場景的恢復，餐飲、交通、旅游消費增長迅速，成為今年上半年經(jīng)濟增長中的突出亮點。這些服務消費的需求得以釋放，給行業(yè)創(chuàng)造了新增量。
另一方面，民以食為天，美團服務的是用戶最剛需、頻次最高的衣食住行等消費，并在這個過程中連接了數(shù)以千萬計的沿街小店和數(shù)以百萬計的騎手，共同組成了中國經(jīng)濟中最有活力、最堅韌的部分。
“高頻剛需”消費仍堅挺
今年上半年，消費雖然沒有出現(xiàn)市場期待的報復性反彈，但是仍在以緩慢的速度復蘇。這其中，服務消費的增長尤其明顯。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，上半年，服務業(yè)增加值占GDP的比重達到56%，對經(jīng)濟增長的貢獻率高達66.1%。同時，隨著各類服務消費場景恢復，接觸性服務消費顯著回暖。上半年，全國居民人均服務型消費支出同比增長12.7%，高于整體消費支出增速，其中交通支出同比增長12.9%，餐飲收入也增長21.4%。從服務業(yè)商務活動指數(shù)來看，6月服務業(yè)商務活動指數(shù)為52.8%，連續(xù)6個月處于景氣區(qū)間。
這些數(shù)字的背后，透露出消費者對于衣食住行等各種消費仍有穩(wěn)定且持續(xù)增長的需求。
美食、旅游、文娛活動等需求的釋放，也給行業(yè)帶來了增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，上半年，旅游服務行業(yè)6月活躍用戶規(guī)模達1.54億，同比增幅33.7%。今年6月，電影演出行業(yè)同比增長達172%；航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%。
▲美食、旅游、文娛等服務消費恢復給行業(yè)帶來新增量
美團的生意扎根于這些長期消費場景，不僅具有領(lǐng)先同業(yè)的抗風險能力，也有著更穩(wěn)定的增長。比如疫情期間，服飾、日化等許多品類的消費一度大幅萎縮，而“吃”卻反而得以刺激，人間煙火展現(xiàn)了旺盛的生命力。
“吃喝玩樂行”等消費，具有消費門檻低、頻次高、粘性強等特點，對于進入存量競爭時代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，本地生活賽道作為少有的增量市場相當誘人，這也使得不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之開始將觸角伸向本地生活領(lǐng)域。
拆解30%用戶增長背后
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再的當下，無論是繼續(xù)挖掘新的用戶，又或者是提高用戶使用頻率和時長，都不是一件易事。那么，美團的30%的用戶增長從何而來？
QuestMobile報告稱，幾類消費群體是互聯(lián)網(wǎng)增量生意的主要來源。首先，是以00后為代表的年輕群體，率先帶動了線下旅游、文娛等潮玩活動復蘇。
其次是三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產(chǎn)”核心群體。報告稱，2023年6月，線上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費意愿群體占比超過38.4%；與此群體密切相關(guān)的娛樂、旅游、美食等消費需求顯著增長，火車服務、在線旅游、外賣服務月活用戶規(guī)模同比增長87.8%、54.6%、29.4%；
不難看出，這些消費中堅力量的需求，仍然和外賣、旅游、美食等需求相關(guān)。
從美團的2022年年報以及2023年一季度財報來看，2022財年，美團不但扭虧，營收規(guī)?；嘞喈斂捎^，一季度也實現(xiàn)了營收586億，非國際會計準則下經(jīng)調(diào)整凈利潤54.91億，均超市場預期，尤其是凈利潤遠超預期。無論外部環(huán)境如何變化，行業(yè)競爭格局如何加劇，美團始終都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為穩(wěn)定的企業(yè)之一。
加碼直播和內(nèi)容建設
用戶高增長的背后，也離不開美團今年以來的一系列動作，包括持續(xù)推出直播、短視頻等新內(nèi)容，以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等大力折扣活動。
通過一系列平臺內(nèi)容生態(tài)建設，美團有效增強了用戶的使用粘性。以美團外賣App開設的神券節(jié)直播活動為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月、6月神券節(jié)當天，該“子App”的日活躍用戶規(guī)模均突破兩千萬。
多方信息顯示，美團的直播也有效帶動了商家整體銷售增長。由于其剛需高頻屬性，其直播不僅轉(zhuǎn)化率遠高于同行，用戶在核銷直播券時，往往還會加購其他商品。據(jù)統(tǒng)計，平均1張美團的直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
▲2023年5月、6月神券節(jié)直播活動當天，美團外賣App的日活躍用戶規(guī)模突破兩千萬。
用戶數(shù)量和消費需求的增長，也帶來了供給端商戶數(shù)量的增加。QuestMobile報告顯示，2023年6月，美團外賣商家版App的月活躍用戶規(guī)模增長達26.3%。
在商家側(cè)，美團針對新開業(yè)門店也提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案，通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。
以上海為例，一季度，上海地區(qū)美團平臺上新開的特色小店數(shù)量超過3萬家。3月新開店數(shù)環(huán)比2月增長43%，小店線上訂單量環(huán)比增長25%。供需兩側(cè)的共同發(fā)力，為美團持續(xù)注入了增長動力。
值得思考的一點是，在過去中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，不惜一切代價擴大用戶規(guī)模是企業(yè)成功的唯一準則，市場也總是青睞于用戶增速高的企業(yè)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進入深耕期，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠滿足用戶的哪類需求，如何在用戶、商戶之間建立起良性的發(fā)展生態(tài)，成了評判企業(yè)價值更重要的錨點。
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