去年，是“史上最難618”；今年，是“史上最卷618”。
從預(yù)售成績來看，2023年618各大平臺(tái)都迎來了開門紅。根據(jù)公開數(shù)據(jù)：
· 截至5月25日24點(diǎn)，京東人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%。
· 淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頭部主播直播間交易額紛紛破億，小米、海爾、美的、雅詩蘭黛等多品牌直播間交易額破千萬。
· 截至5月31日，抖音平臺(tái)3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等多行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營突破，618整體銷售額預(yù)估上漲70%。
然而，看似紅紅火火大促中，各大電商平臺(tái)卻卷出了新“高度”。
拼多多第一個(gè)發(fā)聲，喊出了“天天都是618”的口號(hào)。隨后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊表示：“淘寶天貓會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”
那么，各大平臺(tái)空前的投入力度，將以哪些活動(dòng)形式呈現(xiàn)？頭部電商為何紛紛打出“低價(jià)”牌？消費(fèi)者又是否為這一屆電商大促節(jié)買單？
“低價(jià)”變成明牌，“投入”再上新高
相比去年瘋狂造勢，以提振消費(fèi)士氣為目標(biāo)，今年各大電商平臺(tái)的促銷手段可謂是棄繁從簡、力度空前。
一方面，各大平臺(tái)都不再掩飾地突出自身“低價(jià)”優(yōu)勢；另一方面，今年618平臺(tái)加大了商家扶持力度。
聚焦低價(jià)，加大投入，是什么導(dǎo)致電商大促節(jié)越來越卷？
一來，是消費(fèi)者日趨理性，對(duì)各大促銷節(jié)產(chǎn)生心理疲勞。
隨著電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于各種優(yōu)惠券、滿減規(guī)則等已經(jīng)有了一定的抗體，不再輕易被營銷手段所誘惑。而且，電商平臺(tái)為了爭奪市場份額，不斷推出各種購物節(jié)，比如雙十一、雙十二、618、99、520等等，讓消費(fèi)者感到厭倦和煩躁，失去了購物的樂趣和期待。
如果一個(gè)促銷形式不能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，不能有效地傳達(dá)給消費(fèi)者真正的價(jià)值，那么這個(gè)促銷形式可能就會(huì)失去效果或被淘汰。
二來，流量紅利消失，模式創(chuàng)新難尋，貨架電商、直播電商只能加大“內(nèi)卷”力度。
互聯(lián)網(wǎng)用戶增量趨于飽和，電商平臺(tái)之間的拉新成本高昂。同時(shí)，隨著抖音、快手急追猛趕，小紅書異軍突起，社交電商、直播電商、內(nèi)容電商等各種新興模式日趨成熟。
新興的電商渠道促進(jìn)了供給側(cè)商家的多平臺(tái)棲息，打破了平臺(tái)間的壁壘，又讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇更多的購物渠道。
這些因素導(dǎo)致平臺(tái)不得不加大讓利消費(fèi)者和商家的力度。
事實(shí)上，除了大促活動(dòng)，京東、淘寶陸續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”，向拼多多看齊，同樣也體現(xiàn)出電商“價(jià)格戰(zhàn)”的白熱化。
618前，淘寶再次升級(jí)了百億補(bǔ)貼。此次淘寶百億補(bǔ)貼的降費(fèi)率政策，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)81%，對(duì)于全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭金。此外，京東百億補(bǔ)貼里也有最高補(bǔ)貼超千元的iPhone、補(bǔ)貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。
誠如京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所說：失去低價(jià)優(yōu)勢，一切競爭優(yōu)勢都將歸零。
問題是，“超低價(jià)”和“大投入”之下，電商平臺(tái)必然面臨更大的經(jīng)營壓力，它們要從大促節(jié)“卷”到常態(tài)化？
“卷”是必行路，“618”是最大期待
答案是：大環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的共同要求。
一方面，提振消費(fèi)需求仍然是平臺(tái)型企業(yè)的重要任務(wù)。
今年一季度以來，消費(fèi)市場持續(xù)回暖。在整體市場的溫和復(fù)蘇中，電商平臺(tái)作為平臺(tái)型企業(yè)的代表之一，起到了不小的作用。
從供應(yīng)側(cè)來看，今年以來企業(yè)經(jīng)營壓力仍然不小。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額20328.8億元，同比下降20.6%。4月末，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.8天，同比增加1.3天；應(yīng)收賬款平均回收期為63.1天，同比增加6.4天。
推動(dòng)電商行業(yè)持續(xù)向上成長，必然要加大對(duì)商家的扶持。因此，2023年以來，各大電商平臺(tái)加大對(duì)商家扶持的投入，推動(dòng)電商行業(yè)持續(xù)向上成長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—4月份，全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37164億元，同比增加10.4%。
另一方面，加大投入是能提升企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益的。
拼多多是最早實(shí)施“百億補(bǔ)貼”的電商平臺(tái)。最新的一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營收實(shí)現(xiàn)376.4億元，同比增長58.18%，凈利潤為81億元，同比增長212%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的低增長下，拼多多營收和利潤都遠(yuǎn)超市場預(yù)期。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，第一季度，我國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)整體收入同比僅有1.6%的增長。
這再次證明了，加大投入和補(bǔ)貼力度，真的是電商平臺(tái)現(xiàn)階段必行之路。
當(dāng)然，也不難預(yù)見，隨著主要玩家全部采取“低價(jià)”策略，差異化漸漸消失，對(duì)消費(fèi)者的刺激作用會(huì)逐漸減弱。尤其是，二季度是傳統(tǒng)零售淡季，平臺(tái)GMV增長會(huì)變得更難。正如光大證券所分析的：二季度零售數(shù)據(jù)環(huán)比一季度或?qū)⒊袎骸?/p>
正因如此，618大促活動(dòng)是二季度電商平臺(tái)最大的期待。釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)供需對(duì)接，皆系于這個(gè)持續(xù)一月的電商盛典。
那么，消費(fèi)者還愿意為“618”買單嗎？
“天天都是618”終結(jié)“618”
從長期趨勢來看，電商大促節(jié)的影響力減弱趨勢難以扭轉(zhuǎn)。
對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅近期發(fā)表評(píng)論：“不管是6·18還是其他電商購物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑。過去，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的影響總體是下降的。”
但是，從短期來看，“力度空前”的618仍然對(duì)消費(fèi)者有吸引力。
在被稱為“最難”的去年，市場普遍對(duì)618持悲觀預(yù)期，但電商總體規(guī)模依然保持了正向增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5826億元，同比增長0.7%。
這足以證明大促節(jié)的影響力消退不是一朝一夕之事。今年，各大平臺(tái)都追求更大的折扣力度，更簡單的玩法，還是吸引了眾多品牌和消費(fèi)者的參與。
從品牌來看，也許大品牌越來越重視日銷，但是大促節(jié)仍然是中小商家的“大紅包”。
這一屆618，各大平臺(tái)加大了對(duì)中小商家的扶持。比如，淘寶天貓集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，推出包括20億廣告專項(xiàng)補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障在內(nèi)的一系列扶持計(jì)劃。京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。
從消費(fèi)者來看，在這個(gè)消費(fèi)降級(jí)明顯的時(shí)代，電商平臺(tái)突出一個(gè)“低價(jià)”，正好迎合了消費(fèi)者需求。從文章開頭提到的預(yù)售數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者參與情況還是不錯(cuò)的。
因此，“618”對(duì)消費(fèi)的刺激作用仍然明顯。對(duì)此，光大證券也在近期表示，從短期維度看，618大促活動(dòng)已經(jīng)拉開帷幕，分品類看，部分化妝品數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼；分渠道看，抖音渠道增速相對(duì)較高，建議投資者持續(xù)跟蹤618大促活動(dòng)期間整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。整體而言，我們對(duì)于2Q2023消費(fèi)市場的表現(xiàn)仍有一定信心，預(yù)計(jì)將符合市場預(yù)期，認(rèn)為暴雷和冷門出現(xiàn)概率較小。
不過，還是要從長期發(fā)展來看電商行業(yè)，大促節(jié)終究是弊大于利的。正如張毅所說，對(duì)于平臺(tái)而言，過于依賴6·18等購物節(jié)的慣性，并不是一件好事。他認(rèn)為，購物節(jié)大促的實(shí)質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費(fèi)觀念的變化，這種模式不論對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，日益顯出的其實(shí)是負(fù)向作用。
集中囤貨的資金壓力，訂單堆積的物流壓力，過度消費(fèi)帶來的體驗(yàn)變差等，大促節(jié)并非只有優(yōu)點(diǎn)。
可以預(yù)見，隨著電商平臺(tái)競爭加劇，“天天都是618”有望成為現(xiàn)實(shí)，購物節(jié)將走向終點(diǎn)。
文章來源：小謙筆記（公眾號(hào):xiaoqianshuo）
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