文丨智能相對論
作者丨佘凱文
最近兩年，全球都處于一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的時期，許多行業(yè)深受影響。像國內(nèi)廚電行業(yè)，在諸多因素影響下，就邁向了穩(wěn)定發(fā)展的新常態(tài)。
與此同時，行業(yè)內(nèi)部競爭也開始發(fā)生改變，從過去比拼規(guī)模競爭，如今已經(jīng)變成了質(zhì)量競爭。對面“換擋期”的來臨，廚電企業(yè)也在不斷更改著自己的策略，以尋找新的“突破點”。
特別是今年以來，國內(nèi)廚電品牌動作不斷，面向產(chǎn)品、渠道、營銷等各個維度的變革都在不斷上演。比如近期，國內(nèi)廚電領(lǐng)域的頭部玩家老板電器官宣了王一博為其代言人。
表面上看這或許只是一次尋常的代言人選擇，但實際上背后所展現(xiàn)的其實是老板電器競爭思維的一次換擋。
打開增量市場，老板電器的新思路
廚電行業(yè)作為一個十分成熟的行業(yè)，并在經(jīng)歷幾次革新后其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、模式已經(jīng)相對固定，面對新一輪的“拐點”，行業(yè)想要再往上突破那么就一定需要不破不立，因為它需要新的商業(yè)模式來讓行業(yè)充滿活力。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度中國廚熱市場整體規(guī)模276.7億元，同比下滑6.2%%；油煙機、燃?xì)庠睢⒓稍?、洗碗機全渠道累計零售額分別同比-6.9%、-4.6%、+19.5%、+20.6%。
由此可見，廚電行業(yè)曾經(jīng)的主要品類平穩(wěn)趨勢已經(jīng)基本確立，市場僅有集成灶、洗碗機等新品類出現(xiàn)增長，特別是洗碗機產(chǎn)品一直保持著熱銷勢態(tài)，但由于現(xiàn)階段規(guī)模較小還不足以支撐整個行業(yè)。不過，新的增量市場也已明確。
當(dāng)前整個廚電行業(yè)都在沖刺競逐新品類，方法更是五花八門。例如，方太持續(xù)加碼智能化、集成化，不斷利用創(chuàng)新技術(shù)做突破；又比如華帝，他的方式是以多元化的產(chǎn)品生態(tài)，推動新增量，但主要也是在圍繞集成化展開；類似的還有火星人，在集成灶行業(yè)增速收縮之時，火星人也在不斷拓展集成灶產(chǎn)品以外的產(chǎn)品品類，試圖打造第二增長曲線。
然而，這些企業(yè)的變革依舊還是有著濃重的“產(chǎn)品思維”意味，所謂的“產(chǎn)品思維”是指品牌變革的核心依舊是在產(chǎn)品端，其本質(zhì)還是在加速產(chǎn)品的升級，如果市場還是以前的市場那么這套方法無疑是可行的，但在行業(yè)需要大刀闊斧時卻就顯得有些力不從心。
老板電器也是一眾沖刺的玩家之一，不過方式上卻截然不同。最大的差異的在于，老板電器早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)“用戶思維”。所謂用戶思維是站在用戶的角度來思考問題，其核心是以用戶為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。簡單來說，就是面對市場繁多的選擇，消費者已經(jīng)在面臨選擇難題，如今的市場早已不是酒香不怕巷子深的時代，消費者需要好產(chǎn)品，好產(chǎn)品也要讓消費者看到，否者劣幣驅(qū)逐良幣也并非不可能。所以，與過去的營銷方式相比，老板電器將自己放到用戶集聚的營銷場域中，一個“被動”一個“主動”差異性就很明顯了。
具體來看，渠道上老板電器當(dāng)前正逐步走出建材市場、家電賣場等廚電產(chǎn)品的渠道框架，積極投身購物中心、核心商圈主動去擴張流量。就如同此次，老板電器之所以選擇王一博，就是基于行業(yè)新周期下的增量需求，將目光轉(zhuǎn)向絕大多數(shù)并非裝修人群，這也就意味著新的增量市場。
老板電器相當(dāng)于通過走出傳統(tǒng)渠道及代言人的方式，“主動”將自己放到了一個原本“不屬于”廚電行業(yè)的增量市場，也正是在這種新品類、加新思維的作用下，使得老板電器在今年一季度實現(xiàn)了逆市增長。而對于行業(yè)來說這無疑也是一個全新思路。
優(yōu)質(zhì)的營銷，也少不了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
在挖掘新品類的全新增量之前，有一點需要明確，就是并非“產(chǎn)品”不重要了，如詹姆斯•戴森曾說“我從不相信‘偉大的營銷活動’可以取代偉大的產(chǎn)品。”言下之意很明顯，就是營銷方式再先進，也需要有產(chǎn)品支撐，老板洗碗機便很好地詮釋了這一點。
1、構(gòu)建技術(shù)差異化
洗碗機作為當(dāng)前市場，為數(shù)不多還在保持高速增長的廚電新品類，雖然它的滲透率、普及率還很低，但圍繞它的競爭可以說早進入白熱化階段。
有數(shù)據(jù)稱，現(xiàn)階段，我國洗碗機保有量僅為2臺/百戶。對比歐美70臺/百戶、日本18臺/百戶，我國洗碗機市場擁有巨大的成長空間。另據(jù)《2022家用洗碗機消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)全渠道洗碗機品牌數(shù)量超227個。
這種巨大的市場反差，其實也是一種機遇。激烈的市場競爭，在加速市場教育，此時對于品牌來說需要考慮的是如何脫穎而出。畢竟誰能率先打開消費者認(rèn)知，誰就能先一步占領(lǐng)市場。
有數(shù)據(jù)顯示，90%以上的消費者對洗碗機的功能不了解，并且對洗滌范圍、洗凈度等方面存在疑慮，對于行業(yè)來說這其實也是答案。老板洗碗機的側(cè)重點就正是這些“疑慮”。
例如，眾所周知由于烹飪方式的影響，中國家庭的餐具油污較多，然而市面上絕大多都是西式洗碗機，并不能有效解決餐盤油污問題?；诖?，老板洗碗機推出了三叉鯨噴洗鍋技術(shù)。由三條噴臂組成鍋具強洗專區(qū)，定向強力去除各種鍋的油污。鯨噴式水柱對餐具進行360°深度洗滌，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率達(dá)99.99%。
考慮到水洗餐具無法有效除菌，老板洗碗機還打造了光焱科技，通過105℃超高溫實現(xiàn)消毒、烘干一步到位，除菌率高達(dá)99.9999%。
可見走進用戶痛點，打造更適合中國家庭的洗碗機也使得老板洗碗機形成了全面的技術(shù)差異化。
2、打造環(huán)境友好型產(chǎn)品
清潔技術(shù)之外，消費者對于洗碗機產(chǎn)品關(guān)注度第二位則是“能耗”，畢竟這將持續(xù)影響著消費者錢包。
相比傳統(tǒng)手洗，洗碗機有著天然的節(jié)水工效，但程度上也會有不同。像老板洗碗機作為國家首批洗碗機“水效領(lǐng)跑者”品牌，在節(jié)水效果上就非常顯著。
從整機層面上看，以15 套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在 23L左右，而老板洗碗機清洗耗水量一般在 9L，相比手洗節(jié)水 69.5%。從洗碗機行業(yè)現(xiàn)有的洗碗機產(chǎn)品層面上看，目前大部分廠家節(jié)能洗模式下的耗水量為 11L 左右，相比其他廠家產(chǎn)品，老板洗碗機節(jié)水 18%。以10年為年限，相當(dāng)于節(jié)約約3萬瓶礦泉水。
在節(jié)能方面，老板洗碗機特別配置了“自動開關(guān)門技術(shù)”，好處在于自動開門可以除濕速烘、凈味抑菌，提升烘干效率，也使老板洗碗機實現(xiàn)了高效低能耗烘干，干燥指數(shù)1.25，遠(yuǎn)超國標(biāo)一級要求，對比普通洗碗機，每天節(jié)省電量可供客廳多明亮2.37小時；自動關(guān)門，則能防止小蟲入內(nèi)，杜絕二次污染。
這也意味著，老板洗碗機正在將節(jié)能環(huán)保的餐具護理體驗帶給更多的中國家庭，加速“綠色廚房”建設(shè)。
3、加碼服務(wù)做支撐
據(jù)住建部數(shù)據(jù)顯示，中國有近16萬個老舊社區(qū)，涉及數(shù)億居民和4200多萬個家庭，這也意味著老舊廚房的“存量市場”，對于廚電行業(yè)而言，只要有辦法撬動，其增量將不輸新房市場。
而面對日益繁盛的廚電新品類，例如一體式洗碗機、集成式油煙機，“老舊廚房用戶”并非是不動心，之所以猶豫再三很關(guān)鍵的一點在于“怕麻煩”。新產(chǎn)品舊廚房沒地放、重新布線走線太復(fù)雜、亦或是改動時間太長耽誤使用等等問題始終難被解決。
如何解決消費者顧慮，老板電器的答案是“服務(wù)”。
像針對廚房改造的問題，老板洗碗機推出了“無憂廚改”，不僅提供了24小時廚改專線服務(wù)，還設(shè)置了四道標(biāo)準(zhǔn)流程，保障廚改設(shè)計規(guī)范，時間最快2小時完成交付，現(xiàn)改現(xiàn)收，還不耽誤使用。
產(chǎn)品服務(wù)上，老板洗碗機同樣拿捏消費痛點，在行業(yè)產(chǎn)品普遍質(zhì)保1-3年的情況下，推出售后5年質(zhì)保，讓消費者用得更放心。
總之，透過老板電器，我們看到只有創(chuàng)新打造“適合中國廚房的洗碗機”，才能真正意義上推動整個洗碗機行業(yè)的健康發(fā)展。
從老板電器“破圈”，我們看到的一個新趨勢
存量競爭的關(guān)鍵時期，老板電器通過戰(zhàn)略思維的改變以及在產(chǎn)品端的全方位升級的方式實現(xiàn)“破圈”，也讓市場看到了行業(yè)未來的一個新趨勢。
即“過去以產(chǎn)品、渠道為中心的戰(zhàn)略變得越發(fā)單薄。只有越靠近用戶，秉持“以人為本”、“以服務(wù)體驗為先”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)才能正在贏得市場。”
今年以來，老板電器更是讓自己的營銷網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，例如打造“中國新廚房節(jié)”等等，都是為了讓品牌、讓產(chǎn)品更靠近消費者；亦或是迎合年輕人市場的數(shù)字化運作，推出了傳統(tǒng)廚電行業(yè)首個虛擬數(shù)字人；再到此次代言人的選擇，讓自己實現(xiàn)在“非目標(biāo)市場”的破圈，進一步完成新的市場教育。
歸根結(jié)底，這是因為老板電器認(rèn)識到，當(dāng)前廚電行業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換已然是不可阻擋，靠房產(chǎn)、剛需拉動已經(jīng)成為過去式。作為行業(yè)頭部玩家，應(yīng)該去重新考慮行業(yè)勢能的驅(qū)動力將來自哪里。所以，我們才看到老板電器在數(shù)字化市場、在年輕人市場、在老舊存量市場的不斷試探與挖掘，讓市場教育越發(fā)深入。
這一系列動作的背后，所突顯的不光是老板電器的長遠(yuǎn)目光，也是行業(yè)的一條必經(jīng)之路。無論哪個行業(yè)挑戰(zhàn)往往都伴隨著機遇，洗碗機產(chǎn)品作為舶來品，原本國內(nèi)高端市場一直被西門子等海外品牌所占據(jù)，當(dāng)前借助國貨崛起大潮，老板洗碗機也開始撼動西門子的市場地位，為國產(chǎn)品牌在高端市場打開一條通路。
也代表老板電器在用實際行動說明，無論什么行業(yè)面對收緊的大環(huán)境，越是要以行業(yè)增長為先，只有通過推動行業(yè)增長，最終才會帶動品牌自身增長，老板電器的與時俱進必將成為整個廚電行業(yè)的新趨勢。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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