“美團(tuán)深刻感受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)基本面的韌性和國民消費(fèi)的深厚潛力，并在中國零售行業(yè)的發(fā)展中持續(xù)受益。”
美團(tuán)CEO王興的這句話，解釋了美團(tuán)在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢中取得好成績的原因。5月25日，美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)錄得營收586億元，同比增長26.7%，經(jīng)營利潤扭虧為盈，達(dá)35.9億元，整體經(jīng)營效率也顯著提高。
復(fù)蘇，需要的不僅僅是重燃消費(fèi)欲望，更需要優(yōu)質(zhì)的供給與連接。今年以來，春節(jié)、清明、五一，甚至包括尚未到來的端午，都是消費(fèi)市場的焦點(diǎn)。在每個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)總能和萬千商家一起，抓住零售藍(lán)圖上的機(jī)遇。站在宏觀經(jīng)濟(jì)的視角下，美團(tuán)已不僅僅是復(fù)蘇紅利的受益者，也是其中的創(chuàng)造者。
消費(fèi)復(fù)蘇與萬物到家的“共振”
翻開財(cái)報(bào)，營收利潤的明顯增長只是結(jié)果。美團(tuán)的整體表現(xiàn)，是對本地消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的一種詮釋，核心本地商業(yè)板塊（包含外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù)）的成績是最好的證明。
其一，消費(fèi)者通過美團(tuán)“萬物到家”進(jìn)行了更多消費(fèi)，消費(fèi)意愿的釋放意味著信心與需求的強(qiáng)化。
一季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，消費(fèi)者的交易頻次以及客單價(jià)，均實(shí)現(xiàn)同比增長。美團(tuán)閃購訂單量同比增長35%，占即時(shí)配送總訂單數(shù)比重達(dá)11.1%。今年三月，美團(tuán)外賣訂單量同比增長超過20%。
宏觀指標(biāo)上，一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%。僅從數(shù)量增長看，這種復(fù)蘇的原因除了消費(fèi)者開始讓生活重點(diǎn)回歸日常、回歸消費(fèi)，也還有供給端元?dú)獾幕謴?fù)——包括原本處于閉店?duì)顟B(tài)的商家，以及試圖分享復(fù)蘇機(jī)遇的新商家，都加入了供給生態(tài)。餐飲行業(yè)是事實(shí)上的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，美團(tuán)就是這個(gè)恢復(fù)過程中最大眾化的橋梁。
值得一提的是，美團(tuán)還在持續(xù)滿足即時(shí)性需求的結(jié)構(gòu)性變化，也就是真正讓“萬物到家”的需求可以落到實(shí)處。例如節(jié)假日期間的禮物即時(shí)配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單明顯增長，3C電子產(chǎn)品等高價(jià)非必需品，也越發(fā)成為消費(fèi)者選擇外賣配送的對象。
中高客單價(jià)的訂單量顯著增加，用戶對平臺(tái)的信任與粘性也在增長，復(fù)蘇線繼續(xù)向前推移。
其二，消費(fèi)者也更多地走出去，靠旅游等活動(dòng)極大地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)半徑，并帶動(dòng)著一系列行業(yè)發(fā)展。美團(tuán)，則又在這個(gè)過程中扮演著連接者的角色。
一季度，美團(tuán)到店酒旅交易額GTV同比增長52%，在一些特殊節(jié)點(diǎn)更凸顯出消費(fèi)的“外向化”，例如2023年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%，三月份GTV同比增長100%。此外，旅行場景下的即時(shí)配送訂單也在增加，持續(xù)涌現(xiàn)的消費(fèi)需求正推動(dòng)外賣場景不斷拓寬。
為了匹配這些消費(fèi)趨勢，美團(tuán)提供了激勵(lì)措施和新的打法支持，尤其是幫助商家做好線上運(yùn)營，以及給消費(fèi)者提供實(shí)惠消費(fèi)，在供需兩側(cè)為消費(fèi)復(fù)蘇保駕護(hù)航。
例如，在營銷手段上，美團(tuán)提供了“神搶手”營銷活動(dòng)，助力商家用1-2個(gè)單品促銷打造爆款；在消費(fèi)體驗(yàn)上，美團(tuán)用短視頻、直播的形式提供給商家多元門店?duì)I銷手段，也讓消費(fèi)者可以更直觀地?cái)U(kuò)展消費(fèi)選擇。
（“神搶手”營銷活動(dòng)。圖源：美團(tuán)APP）
美團(tuán)CEO王興表示，“美團(tuán)神券節(jié)”這一月度營銷活動(dòng)，在經(jīng)歷了與直播等形式結(jié)合的改造升級后，僅4月18日當(dāng)天，就讓美團(tuán)的外賣訂單量同比增長了50%，日活躍用戶數(shù)同比增長了75%。
并且，美團(tuán)還適時(shí)給予新開業(yè)門店扶持計(jì)劃，令四月新店數(shù)同比增長25%，上海地區(qū)在一季度新增了超過3萬家特色小店。
可見，從行業(yè)視角看，供需都可以優(yōu)化，意味著萬物到家的剛需距離上限還遠(yuǎn)，仍然有著顯著的增長空間。QuestMobile的本地生活行業(yè)研究顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)全網(wǎng)滲透率僅有38.4%，外賣服務(wù)的滲透率也僅有15.6%。
（本地生活服務(wù)滲透率。圖源：QuestMobile）
美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，美團(tuán)將在二季度繼續(xù)擴(kuò)大營銷投入，將營銷資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價(jià)訂單市場。
在一季度，美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評APP的DAU在2月份首次創(chuàng)下新高，又在4月下旬再創(chuàng)新高。這也意味著，用戶持續(xù)增加，訂單的頻率未來會(huì)持續(xù)上升。
隨著美團(tuán)對萬物到家的內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)容，消費(fèi)復(fù)蘇和萬物到家的需求會(huì)持續(xù)形成“共振”，創(chuàng)造一條又一條高頻業(yè)務(wù)線，為美團(tuán)打開想象空間。
高質(zhì)量發(fā)展階段的美團(tuán)“解法”
從美團(tuán)的種種舉措看，它處于越發(fā)明顯的動(dòng)態(tài)變化中。從美團(tuán)自身的平臺(tái)特點(diǎn)出發(fā)，給予商家的扶持或者消費(fèi)者的補(bǔ)貼，自然是為了創(chuàng)造更多增長機(jī)會(huì)。但在幕后，美團(tuán)還有許多外界看不見的投入和計(jì)劃。也許，業(yè)績作為“過去時(shí)”，僅僅以這些靜態(tài)數(shù)字作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，很難拿捏準(zhǔn)美團(tuán)的脈搏。
自去年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)的主旋律就是從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。美團(tuán)和宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)之深，意味著它不會(huì)對變化無動(dòng)于衷——也就是說，同樣的一個(gè)動(dòng)作，從業(yè)績看是平臺(tái)經(jīng)營必須的舉措，但它也大概率藏著美團(tuán)追求高質(zhì)量發(fā)展的愿望。
舉個(gè)例子，一季度美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)中，就顯示出它對自身經(jīng)營質(zhì)量的提升。一句話概括：核心本地商業(yè)穩(wěn)固健康，新業(yè)務(wù)增效減虧。
前者作為公司扎根內(nèi)需、“根深葉茂”的基石，營收達(dá)429億元，同比增長25.5%。后者作為探索新生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的業(yè)務(wù)線，商品零售業(yè)務(wù)的效率大幅改善，一季度收入同比增長30.1%至157億元，經(jīng)營虧損則相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%。
兩者結(jié)合，極大擴(kuò)展了美團(tuán)業(yè)務(wù)的安全邊際，既保留了面對變化的機(jī)動(dòng)性，又逐漸驗(yàn)證著新業(yè)務(wù)良性發(fā)展的模式。心里有底，才能更大膽地進(jìn)行創(chuàng)新。
還是在這個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，新業(yè)務(wù)雖然虧損，卻伴隨著巨大的社會(huì)價(jià)值兌現(xiàn)。
比如美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜，至報(bào)告期末，美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億，美團(tuán)買菜交易額同比增長超過50%。它們首先擴(kuò)大的不是美團(tuán)的收益，而是對產(chǎn)業(yè)鏈上供給側(cè)的反饋，也就是農(nóng)戶、個(gè)體戶等等。
由于美團(tuán)激發(fā)了針對生鮮等商品的消費(fèi)需求，這些需求成為了農(nóng)戶增收、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和城市就業(yè)的動(dòng)力。源頭直采為原產(chǎn)地帶來了發(fā)展機(jī)遇，流通過程是無數(shù)物流人賴以生存的產(chǎn)業(yè)，在末端還有萬物到家的需求幫助零售店或者騎手找到自己創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)的連接價(jià)值，處在一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的位置上，社會(huì)價(jià)值甚至比商業(yè)價(jià)值更耀眼。
最后，“零售+科技”中的科技，依然是美團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。4月27日，美團(tuán)無人機(jī)與5A級景區(qū)深圳世界之窗合作的國內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線正式開航，無人機(jī)進(jìn)入常態(tài)化送貨運(yùn)作，就是科技為零售、為消費(fèi)體驗(yàn)帶來的邊際改變。
科技，能夠撬動(dòng)平臺(tái)履約、體驗(yàn)等基石要素的成長，這不僅僅是對美團(tuán)服務(wù)能力的提高，也是對行業(yè)未來模式的探索。一季度，美團(tuán)研發(fā)支出增長至50億元，讓人更相信先發(fā)者先至的理論。
總而言之，高質(zhì)量發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的概念，重點(diǎn)看在公司經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)做出了什么提升。美團(tuán)毫無疑問適應(yīng)了高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
疫情后的復(fù)蘇周期中，美團(tuán)仍然堅(jiān)持著“幫大家吃得更好，生活更好”的樸素初心。無數(shù)商家、騎手、消費(fèi)者以及其他行業(yè)參與者，與美團(tuán)一道，為自己的未來創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共成長，是時(shí)代的脈搏，也是美團(tuán)的選擇。
來源：港股研究社
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