時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億部以下，僅有2.86億部，同比下滑了13.2%。持續(xù)走低的銷量說明，除非出現(xiàn)大的趨勢創(chuàng)新，否則國內(nèi)智能手機廠商很難改變當下市場羸弱的現(xiàn)狀。
而在市場由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”博弈的背景下，智能手機市場的格局進一步固化——頭部行業(yè)寡頭的份額更加集中，而被歸為others的廠商則在加速出局，頭部企業(yè)的較量也更趨白熱化。
一、存量市場下的激烈角逐
出貨量持續(xù)下滑，國內(nèi)智能手機市場整體承壓，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進行技術更迭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化，更進一步加劇了市場的博弈。
首先，高端市場爭奪加劇。隨著華為、蘋果“兩強并立”的格局被打破，越來越多的國產(chǎn)手機廠商開始涌入高端市場展開爭奪，高端之爭日益激烈。
在持續(xù)高投入之下，高端市場第一的位置雖然并未松動（蘋果依然領先），但在第二的位置上，vivo等仍然實現(xiàn)了“遞補”。與此同時，榮耀、OPPO等玩家仍在加碼高端市場，華為也沒有完全放棄高端智能手機市場，這讓高端手機市場的“爭奪戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。
其次，各廠商圍繞折疊屏等新興市場的布局提速。在整體大盤漲勢不明的情況下，折疊屏作為市場中唯一保持高速增長的細分品類吸引了各方面的注意。過去一年間，華為推出了大折疊Mate Xs 2和小折疊Pocket S，OPPO同步發(fā)布了大折疊Find N2和小折疊Find N2 Flip，還有vivo的X Fold+、榮耀的Magic Vs、小米的MIX Fold 2……機型眾多令人眼花繚亂，競爭激烈程度不亞于直板機。
最后，在核心價格段的基本盤角逐日益白熱化。在市場整體銷量下滑的背景下，核心價格段的“攻防戰(zhàn)”日益激烈，尤其是能夠改變競爭格局的中高端價格段。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年2000元以下價格段的手機市場份額持續(xù)收縮，而在2000-5000元價格段的手機市場，不僅沒有萎縮反倒有所增長。
仔細分析其背后原因不難理解，中高端手機品質(zhì)、體驗更佳、更耐用、更保值，因而更容易流向二級市場，同時消費升級帶來的人群擴大，進一步增強了這一價格段人群的消費能力。在此背景下，各路廠商圍繞這個價格段的競爭自然愈演愈烈。
總體來說，寡頭格局之下手機行業(yè)的集中度、馬太效應增強了。值得一提的是，在整體市場銷量低迷、競爭激烈的情況下，vivo卻逆勢而行，連續(xù)兩年奪得國內(nèi)市場份額第一，并成為國內(nèi)唯一一家市場份額超過20%的手機品牌，行業(yè)“VO榮米”格局初步形成。
二、vivo逆勢突圍的秘密
在競爭激烈、行業(yè)格局“極化”的背景下，vivo取得如此成績屬實不易。從根本上來說，vivo能夠“逆水行舟”與其扎實的基本功和獨特的發(fā)展戰(zhàn)略脫不開關系。
其一，vivo在高端化上接續(xù)努力，實現(xiàn)了穩(wěn)健高效的“沖高”節(jié)奏。正如前文所述，盡管高端市場參與者眾多，但放眼業(yè)內(nèi)國產(chǎn)智能手機的高端化進程并不如意，甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，一些廠商正在重新考慮自身在高端旗艦市場的可能性，試圖重新回歸中端市場。
與之形成鮮明對比的是，vivo則在前期大量探索的基礎上，終于在2022年迎來了高端市場的爆發(fā)式增長。其中，旗艦機X 80發(fā)布之后，就迅速占據(jù)3500-5000元價格段的份額第一，且超過第二名兩倍之多；繼X80驗證了市場需求之后，全新更迭的X90更是“一鳴驚人”，vivo X90標準版首銷相比上一代增長了2倍，而更高價位段的X90 Pro/X90 Pro+的銷量增長更是達到了4倍，稱得上是一款實至名歸的“安卓機皇”。
而作為vivo向更高端突破的折疊屏手機，vivo X Fold系列更是在折疊屏手機市場后發(fā)先至，助力vivo在7000元+安卓市場占有了7.84%的份額。此外，iQOO 11系列的極致電競性能，vivo S16性能與影像的完美結合，也在高端市場找到了各自的擁躉?？傊?，從X80立足到X90突破，再到Fold系列、S16系列占據(jù)細分高端賽道，vivo在行業(yè)“水逆之年”通過一步一個腳印，終于在高端市場奪得了自己的一席之地。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo高端機已經(jīng)躍居業(yè)內(nèi)第二。
其二，在智能手機核心技術上不走尋常路，圍繞消費者核心痛點做定向技術自研，走出了一條差異化道路。在行業(yè)內(nèi)革命性的技術創(chuàng)新放緩之后，智能手機市場變得越來越同質(zhì)化了。其背后原因是很多廠商缺乏自研技術條件，過度依賴高通、三星等外部生態(tài)伙伴的技術更迭，導致其難以根據(jù)用戶需求做定制開發(fā)。
從2019年起，vivo明確設計、影像、系統(tǒng)和性能四個長賽道后，就開始著手成立中央研究院，為3年以上的產(chǎn)品和技術規(guī)劃指明方向，由此衍生出來了系列特色鮮明的產(chǎn)品矩陣。
比如以影像見長的X系列，性能與影像完美貼合的S16系列，在鉸鏈技術上突破的折疊屏Fold系列等，都是其深度自研、打破同質(zhì)化競爭的代表作品。正是聚焦用戶核心訴求和痛點，聚焦關鍵技術，使vivo獲得了持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，從而不斷在高端市場中取得成功。
其三，在戰(zhàn)略上講究“后發(fā)先至”，善于在博取“眾家之長”的基礎上做更深度的迭代，很好地踩準了市場鼓點和落點。去年Q3，vivo以11.9%的市場份額，進入折疊屏手機品牌三甲，用實力粉碎了外界的傳言。而在vivo X Fold上市之前，遲遲不推出折疊屏手機的vivo，一度讓外界懷疑其沒有能力推出相關產(chǎn)品，并預言其將把這個高增速市場拱手想讓。
然而，X Fold一面世，質(zhì)變的鉸鏈耐久性、明顯優(yōu)化的折痕、內(nèi)外屏高刷一致等特性，直接宣告了折疊屏手機的迭代。而vivo敢于后中爭先的原因，正在于其追求極致的用戶體驗，不會讓用戶為“不成熟的技術”買單，因此其更傾向于等待產(chǎn)業(yè)技術成熟之后再跟進，從而做出真正高用戶體驗的產(chǎn)品，不打無準備之仗。
三、穿越周期的因果律
在外人看來，vivo突圍的方法似乎并沒有太多看點，甚至可以用樸素、簡單、平常、自然來形容，而這恰恰是其能夠突出重圍，乃至于穿越行業(yè)周期的關鍵。用熟悉vivo人士的說法來說，vivo的方法論根植于“埋頭種因”，這是一切的因，剩下的品牌、產(chǎn)品都是這個“因”結出來的“果”。
首先，追求本質(zhì)、不做“多余”動作。在追求“正確的事情”上，vivo內(nèi)部向來不遺余力，而所謂“正確的事情”往往都指向“本質(zhì)”，由此衍生出vivo獨特的行為邏輯。
比如，依照市場規(guī)律的內(nèi)在要求，始終圍繞用戶需求變動來把握產(chǎn)品推出節(jié)奏，不盲目推出產(chǎn)品，不跟風、隨大流推出不成熟的產(chǎn)品，形成了“用戶導向”的產(chǎn)品價值觀；圍繞商業(yè)規(guī)律的要求，不為了短期利益換取市場規(guī)模，損害股東長遠利益和公司永續(xù)發(fā)展能力；圍繞人性規(guī)律，順人性做組織管理設計，充分發(fā)揮人的積極性。依托這些原則，vivo真正實現(xiàn)了“無為而無不為”，產(chǎn)品、技術、品牌都因此應運而生。
其次，以“利他”的思維為導向，將合作、簡單、信任等理念貫徹始終，減少組織內(nèi)外部的各種消耗，方便組織內(nèi)外部形成“力出一孔”的局面。
比如，針對內(nèi)部成員，vivo基于信任的組織文化，不斷引導員工健康心態(tài)、聚焦問題、專注產(chǎn)品從而極大地減少了內(nèi)耗；針對外部合作伙伴，奉行“不讓合作伙伴吃虧”的原則，從而贏得合作伙伴的信任、尊重、配合。在內(nèi)外“齊心”的情況下，vivo自然很容易形成產(chǎn)業(yè)合力，造就“力出一孔”的大好局面。
最后，在戰(zhàn)術進取與戰(zhàn)略穩(wěn)定之間保持平衡，避免戰(zhàn)略冒險。
對于大企業(yè)而言，最容易犯的錯誤就是戰(zhàn)略沖動。而vivo始終堅持做“正確的事情”，即戰(zhàn)略層面做能力圈之內(nèi)的事情，不為了追求風口而去做自己不擅長、沒積累的事情，這從根本上最大限度地避免了戰(zhàn)略冒險，同時保持了戰(zhàn)術上的進取性（做有長遠價值、高關聯(lián)的事情），以及公司經(jīng)營的穩(wěn)健與持續(xù)性。總之，是在“因”上下功夫，然后自然得到好的結果。
四、抱元守一的價值壁壘
從更深層的視角來看，“本分”文化不只是vivo沖破層層險阻一路“開掛”的催化劑，更使其鍛造出外界難以復制的企業(yè)護城河。
一是以企業(yè)文化為原則和標尺，統(tǒng)籌長期規(guī)劃和短期安排的關系，使企業(yè)既擁有生機勃勃的創(chuàng)新“斗志”，又能保持“底盤穩(wěn)定”，從而具備極強的組織韌性和抗周期存活能力。
作為頭部科技企業(yè)，缺乏創(chuàng)新能力難以生存，過度“追求創(chuàng)新”又會陷入“創(chuàng)新陷阱”得不償失。而vivo信奉“本分”文化，既從創(chuàng)新需求出發(fā)賦予創(chuàng)新者以優(yōu)厚的環(huán)境，又從實際出發(fā)保持穩(wěn)定的“組織內(nèi)核”，這使其能夠“攻守兼?zhèn)?、堅若磐?rdquo;，從而順利扛過行業(yè)周期，成為新技術變革的“弄潮兒”。
以高端化為例，vivo在高端化上始終堅持一個原則：只有足夠成熟的產(chǎn)品才推向市場，以絕對差異化塑造品牌。在這種原則的指引下，企業(yè)所塑造的“穩(wěn)定內(nèi)核”通過產(chǎn)品傳達了出來，給用戶以踏實和信賴感，同時倒逼企業(yè)不斷打破自己現(xiàn)有能力的天花板，不斷刷新自己的能力邊界造就極致產(chǎn)品體驗，而這僅僅是其塑造“能攻善守”能力的一個縮影。
二是以企業(yè)文化為準繩，在“做對的事情”基礎上將“事情做對”，從而釋放出極強的戰(zhàn)略執(zhí)行力，不流于形式和空談。對于一個組織而言，做對決策只是一方面，落地執(zhí)行才是關鍵。而vivo強調(diào)“本分”本質(zhì)上就是在該做的事情上“不打折扣”堅定執(zhí)行，這使得企業(yè)具備極強的組織效能和戰(zhàn)斗力，在應對外部競爭時具備很強的冗余度和抗擊打能力。
vivo從上到下對長期主義的堅守，內(nèi)化成了內(nèi)部的產(chǎn)品設計和研發(fā)邏輯，使團隊始終能夠秉持正確的方向，將用戶體驗做到極致，由此形成了自己應對競爭、能打硬仗的一套策略和基因，從而一次次突出重圍、穿越周期，進入新的螺旋式上升循環(huán)。
由此看來，建立在種好“因”基礎上的vivo，真正擁有了“抱元守一”的戰(zhàn)略定力，從而在激烈的市場競爭中“以不變應萬變”拓展出寬廣的價值護城河，從而一次次在危機之中找到破局方法持續(xù)發(fā)展壯大。
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