全球化已經(jīng)成為中國企業(yè)共同的前進(jìn)目標(biāo)。海爾智家是最早推進(jìn)全球化的企業(yè),也成為中國企業(yè)推進(jìn)全球化的榜樣。
1月9日,“海爾拍 邀您評”2022海爾智家全球十大故事照評選活動落下帷幕,從品牌形象、智慧展廳、全球用戶、員工風(fēng)采、環(huán)球公益五個類別選出的“十大故事照”已向全球公布。
海爾亮相2022德國IFA、吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機(jī)、意大利皇家古堡里的海爾酒柜、越南員工擺出的AQUA Logo、海爾泰國10km馬拉松公開賽……這些精彩的照片多方位展示了海爾在全球的品牌形象。
透過這些真實的照片,我們真實地看到了一個全球化的海爾。此時,我們不禁要問:到底是什么推動了海爾全球化的成功?
(吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機(jī))
先難后易,堅持自主品牌出海
20多年前,中國企業(yè)紛紛開啟了出海潮,大部分采取的方式是“出口創(chuàng)匯”,即通過為國外的品牌代工、貼牌的方式賺外匯。海爾智家則走了一條完全不同的路——出口創(chuàng)牌。
相比代工、貼牌,“出口創(chuàng)牌”是一條艱難的路,也是所有全球優(yōu)秀品牌推進(jìn)國際化的必由之路。
在進(jìn)軍海外市場初期,海爾智家就走了一條“先難后易”的路子。先從美國、德國、意大利、日本等發(fā)達(dá)國家入手,在這些品牌高地、質(zhì)量高地、技術(shù)高地中參與激烈的競爭,鍛煉產(chǎn)品和技術(shù),塑造海爾品牌。在這些發(fā)達(dá)國家每銷售一件家電產(chǎn)品都是100%的海爾牌。
“自主創(chuàng)牌”這條路的確艱難,也一度拖累了海爾智家在海外的利潤率。因為想要在海外建立自己的品牌,必須要在當(dāng)?shù)刈鲅邪l(fā)、生產(chǎn)、營銷,這都意味著巨大的投入。這種持續(xù)的投入和堅持,就像是“播種”,當(dāng)種子發(fā)芽、壯大后,終究會結(jié)出甜美的果實。
世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際報告顯示,截止2022年,海爾14次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1。海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等產(chǎn)品也是屢次拿下全球NO.1。
目前,海爾智家已經(jīng)構(gòu)建了海爾、卡薩帝、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等不同區(qū)域的本土品牌矩陣,這些品牌在全球多個市場上都位居TOP1。
在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們也看到在全球許多知名城市、地標(biāo)建筑上的海爾形象展示牌,以及在全球各種公益活動中海爾標(biāo)志、全球家庭里的海爾產(chǎn)品,這都是海爾智家多年來堅持自主品牌出口的優(yōu)秀成果。
(海爾泰國20周年10km國際馬拉松公開賽)
三位一體本土化,品牌在全球扎根
如果說持續(xù)堅持“自主品牌”是海爾全球化取得成功的核心要素,那么三位一體本土化:本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷,則是實現(xiàn)全球化的關(guān)鍵路徑,讓海爾這個品牌在全球每一個地方都能“扎根”。
在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們在“員工風(fēng)采”相關(guān)照片中看到了海爾智家在美國、英國、印度、巴基斯坦、中東等全球各個國家和地區(qū)的員工,他們都是本地人。這充分證明了,海爾智家已經(jīng)真正做到了“本土化”,海爾已經(jīng)是世界的海爾。
數(shù)據(jù)顯示,海爾智家在全球有10+N研發(fā)中心,133家工廠和108個營銷中心。通過本土化研發(fā),海爾智家可以利用全球優(yōu)秀人才、技術(shù)和供應(yīng)鏈,做出領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如,海爾智家成功研發(fā)出全球首臺MSA控氧保鮮科技的冰箱、“空氣洗”洗衣機(jī)、行業(yè)首創(chuàng)自清潔空調(diào)、大容積全空間恒溫恒濕窖藏級智慧酒柜等。
通過本土化制造,可以更好地提高質(zhì)量、控制成本,提升利潤。這幾年,原材料和海運(yùn)價格漲價,許多企業(yè)在海外增收不增利。但是海爾智家卻實現(xiàn)利潤逆勢增長。這得益于本土化制造降低物流運(yùn)輸成本,全球化采購降低原材料成本。而海外創(chuàng)牌的成功,讓海爾智家可以走向高端市場,提升產(chǎn)品溢價能力,從而提升利潤率。
通過本土化營銷,讓品牌在全球扎根,與全球消費(fèi)者零距離。在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們看到海爾在世界各地的形象展示牌、參與全球各地公益活動,通過這些營銷活動,海爾這個品牌已經(jīng)在全球市場扎下根來。
目前,海爾品牌已經(jīng)進(jìn)入了全球用戶的心智空間,并位居全球Brandz品牌榜前100名。通過本土化營銷,海爾智家更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求,所以產(chǎn)品更接地氣。比如,發(fā)現(xiàn)北美用戶一直詬病的洗衣機(jī)串味、洗滌不干凈、洗衣時間長等問題,迅速開發(fā)出GEA大滾筒洗衣機(jī),成為北美市場的爆品。
(海爾酒柜入駐意大利皇家古堡)
結(jié)語
“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動是海爾全球化品牌形象的一次立體呈現(xiàn),讓我們看到了一個世界的海爾。海爾智家用多年的時間,走了一條最難的全球化自主品牌之路,走通了。
海爾全球化的關(guān)鍵路徑是三位一體本土化,通過本土化研發(fā)、制造和營銷,讓品牌在全球扎根,成為真正的全球企業(yè),讓海爾品牌深深地烙印到全球消費(fèi)者的心智空間里。目前,越來越多的中國企業(yè)開始走品牌的全球化之路,相信海爾智家全球化的經(jīng)驗對他們將帶來莫大幫助。
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