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扎根歐美,深入東南亞,海爾提速全球化傳遞了什么信號?

 2023-04-03 15:56  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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進(jìn)入2023年,站在新舊周期交替的歷史節(jié)點,海爾智家以更加進(jìn)取的步伐,打響全球化的“號令槍”。

具體來看,在3月22日召開的2023年新加坡機(jī)電展上,海爾智家將以270㎡的大展廳,為廣大東盟及其他RCEP國別的觀眾,帶來卡薩帝“鑒賞家”和“光年”高端套系,海爾智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個智慧場景。

就在剛剛過去的3月15日,海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式,總投資額1.6億美元,占地20萬㎡,一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視三類產(chǎn)品,預(yù)計于2024上半年投產(chǎn)運營。

一直以來,全球化都是海爾智家身上的鮮明標(biāo)簽,也是業(yè)界內(nèi)外學(xué)習(xí)的樣本。此次亮相新加坡機(jī)電展,即是其深挖東南亞市場的關(guān)鍵舉措,也是其全球化戰(zhàn)略再提速,拓展市場空間的重要表現(xiàn)。

一、本土造,全球銷

回顧過去的2022年,盡管宏觀環(huán)境面臨較大挑戰(zhàn),但海爾智家全球化的步伐并未放緩,且在多個國家取得亮眼成績。

僅以東南亞市場管中窺豹。在泰國,受后疫情和消費低迷影響,2022年該國家電行業(yè)整體下跌7%,海爾智家逆增15%,市場份額躍居TOP3;在菲律賓,2022年Q4,海爾冰箱、冷柜等白電品類中位列中國品牌TOP1;在印尼,海爾AQUA飲料柜、Super Wash系列滾筒洗衣機(jī)榮獲“最佳創(chuàng)新選擇獎”;在馬來西亞,海爾磁懸浮中央空調(diào)拿下MARVEX展會“優(yōu)秀產(chǎn)品獎”……

由微知著,很自然地引發(fā)一個思考:海爾智家是如何布局全球化的?

首先,區(qū)別于我們常說的“產(chǎn)品出口”思維,海爾智家堅持“本土化”運營,即以全局視野統(tǒng)籌,以用戶體驗為中心,在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)完整高效的供產(chǎn)銷全鏈路,囊括研發(fā)、制造、管理、營銷、售后等各個環(huán)節(jié)。

時至今日,海爾智家已在全球近200個國家和地區(qū),構(gòu)筑了0+N開放創(chuàng)新體系、33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。

放到今天,“本土化”制造的好處格外突出,除了更加及時和精細(xì)地響應(yīng)市場變化,規(guī)避高昂的進(jìn)口關(guān)稅外,在大國博弈加劇,國際貿(mào)易形勢日趨緊張的背景下,可以最大限度地隔離地緣政治風(fēng)險,保證公司供需兩端的穩(wěn)定性,增強(qiáng)穿越周期的韌性、彈性。

以新增的“埃及造”為例。在這里,海爾智家將打造具有智能化、數(shù)字化、柔性化的生態(tài)工廠,提供超2000個就業(yè)崗位,零關(guān)稅覆蓋周邊的中東及非洲市場。

這意味著,在與用戶近距離交互,感知需求痛點、盲點、堵點,以及降低運輸成本、稅收成本的同時,海爾智家的成長半徑又大了一圈,頭頂?shù)?ldquo;天花板”又被捅高了一截。

其次,海爾智家從出海開始,便沒有走貼牌代工、出口創(chuàng)匯這條路,他深知,全球化不僅僅是產(chǎn)品全球化,更是品牌全球化。也只有這樣,才能往微笑曲線兩端躍遷,才能走得遠(yuǎn)、行得久。

現(xiàn)如今,經(jīng)過數(shù)十年的打磨和沉淀,海爾智家旗下?lián)碛泻?、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群,服務(wù)全球10億+用戶家庭,堪稱品牌力時代的“勝負(fù)手”。

就拿冰箱品類來說,2022年,海爾多門冰箱在西班牙、德國、意大利、英國、法國、波蘭等歐洲多國位居TOP1,其中6月份于西班牙的銷額份額達(dá)到34.7%,是第二名的1.5倍,說明消費者對海爾牌冰箱的認(rèn)知度、認(rèn)可度都在加深,海爾的品牌輻射范疇逐漸延伸。

相比OEM/ODM 對海外客戶的依賴程度高、競爭地位弱勢等,創(chuàng)牌因為前期投入過大,或影響短期的利潤水平,但長期來看,得益于更強(qiáng)的獨立自主性、品牌的增值功能,疊加由此產(chǎn)生的“錨定效應(yīng)”,將為企業(yè)打通一條可持續(xù)、可循環(huán)的收入來源渠道,亦能顯著增強(qiáng)盈利能力。

目前,海爾智家的海外自主品牌占比近100%。換言之,公司在海外銷售的產(chǎn)品幾乎全部來自自有品牌,而非貼牌。

努力的程度和積極的舉動,正清楚地反映在成果上。

2022前三季度,海爾智家實現(xiàn)營收1847億元,較2021年同期增長8.9%;實現(xiàn)歸母凈利潤116.7億元,較2021年同期增長17.3%,利潤增幅兩倍于營收增幅。

二、走上去,沉下來

當(dāng)時當(dāng)下,海爾智家已進(jìn)入全球“開花”,全球“結(jié)果”的階段。

深入探討,在“本土化”和“品牌化”之外,“走上去”和“沉下來”也是其兩個扛鼎砝碼。

所謂“走上去”,是指海爾前瞻趨勢,通過自驅(qū)式創(chuàng)新,瀑布式迭代,從智能化、生態(tài)化等方面,革新產(chǎn)品,向高階邁進(jìn),向價值鏈頂端攀登。

比如全球首個場景品牌“三翼鳥”,顛覆過往相互割裂、無法相通的套裝組合形態(tài),打破衣、食、住、娛的時空界限,展現(xiàn)了智慧家庭的樣子;再如高端品牌卡薩帝,用原創(chuàng)的“科技內(nèi)核”,塑造高品質(zhì)、顏值高、高標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)行業(yè)潮流;最新研發(fā)的G3-601洗烘一體機(jī),配備11道洗烘一體程序、14道洗滌程序,自動投放、UV殺菌……

以上種種,不僅使海爾智家跳脫舊賽道,改變原有的家電企業(yè)的增長模式、估值邏輯,亦顯著拔高品牌身段,充實其在全球競爭中的底氣。

來自世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù):2022年,海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,實現(xiàn)了全球14連冠;海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜繼續(xù)保持全球第一,其中,海爾冰箱連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。

接下來,我們再來看“沉下來”。

所謂“沉下來”,其實和“本土化”相輔相成,即細(xì)分市場,走近當(dāng)?shù)氐娜?、事、物,深刻洞察他們的生活?xí)慣、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等,做到產(chǎn)品的差異化、個性化、定制化匹配。

正如“一千個讀者眼中會有一千個哈姆雷特”,各個國家都有著自身獨特、迥異的一面,就像日本房屋精致小巧,俄羅斯人愛喝湯,德國人、法國人喜食肉類、紅酒……

在美國,GEA根據(jù)大部分人都會在周末集中洗衣,以及冰箱的冰飲冰塊易滋生細(xì)菌的問題,升級大滾筒洗衣機(jī)和能過濾水中超94%雜質(zhì)的對開門冰箱;

在西班牙,針對越來越多的人選擇做獨居客和受限的活動空間,Candy推出市面結(jié)構(gòu)最緊湊的洗衣機(jī);

在中東,有感于炎熱、干燥的氣候特點,海爾智家推出耐60度高溫、25M超遠(yuǎn)距離送風(fēng)的“熱帶空調(diào)”、“停電100小時不化凍的冷柜”等特色產(chǎn)品。

如此這般,我們看到的是一個登高望遠(yuǎn),為“全球化”深耕易耨、量體裁衣的形象。

落實到答卷上,2022年,整個海爾集團(tuán)全球營業(yè)收入3506億元,增長5.4%,生態(tài)收入450億元,增長16.3%,全球利潤總額252億元,增長3.7%。

來到2023年,嶄新的大幕徐徐拉開,本土化、創(chuàng)品牌、走上去、沉下來,已經(jīng)做好的“腳注”的海爾智家,必將迎來又一片“星辰大海”。

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海爾

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