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文|螳螂觀察
作者|陳淼
海爾再度拿下全球第一！
1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)全球14連冠。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等多品類也繼續(xù)保持全球第一。其中，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。
這樣的成績(jī)，對(duì)于海爾智家甚至是家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)不再是新聞了。
而今，站在各大品牌不斷尋求轉(zhuǎn)型突破的節(jié)點(diǎn)上，重要的也不只是本次14連冠的成績(jī)，更是海爾智家長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的秘訣。
14連冠背后，有著一條截然不同的創(chuàng)牌之路
若要拆解海爾智家，從根本上就不能忽視其背后的品牌建設(shè)思路。
與其他企業(yè)不同，海爾智家不管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)，很早就意識(shí)到了“品牌”二字的重要性，并始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，用品牌建設(shè)來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓。
早期的品牌意識(shí)覺(jué)醒，為其創(chuàng)牌之路帶來(lái)了截然不同的成長(zhǎng)方向，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，根植本土，堅(jiān)持做本土化品牌戰(zhàn)略。
當(dāng)其他企業(yè)還在享受出口創(chuàng)匯所帶來(lái)的紅利時(shí)，海爾智家選擇了一條先難后易的本土化創(chuàng)牌路徑，即到發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)建廠、創(chuàng)牌，在前期花費(fèi)大量的資源、精力鋪排銷售網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建服務(wù)體系等，以自主品牌的身份參與到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
時(shí)至今日，海爾智家已經(jīng)把品牌做到了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自主創(chuàng)牌模式和本土化路徑為其帶來(lái)了諸多良好的市場(chǎng)反饋和商業(yè)價(jià)值。美東時(shí)間2022年8月3日，《財(cái)富》(Fortune)官網(wǎng)公布了2022年世界500強(qiáng)榜單，海爾集團(tuán)旗下海爾智家股份有限公司再次上榜。
另一方面，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，堅(jiān)持打造高端品牌。
以高端品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，是海爾智家長(zhǎng)期堅(jiān)守的另一個(gè)方向，且已在全球不同國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建起一流的高端品牌矩陣。在國(guó)內(nèi)，卡薩帝已經(jīng)連續(xù)6年占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一，并不斷向歐洲、南亞、東南亞等地區(qū)開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
而在各大發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾智家整合的高端品牌如美國(guó)GEA、新西蘭FPA、意大利Candy、日本AQUA等也紛紛實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的引領(lǐng)發(fā)展。比如，在美國(guó)市場(chǎng)，GEA就實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)；在澳洲市場(chǎng)，F(xiàn)PA收入增長(zhǎng)倍速于行業(yè)，實(shí)現(xiàn)10年來(lái)的最高增幅，盈利能力創(chuàng)歷史新高；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠(yuǎn)超行業(yè)8倍多等等。
不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家在堅(jiān)持自主創(chuàng)牌的同時(shí)，又特別注重高端品牌建設(shè)，由此構(gòu)建出了一張全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)，使其能在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)引領(lǐng)。
創(chuàng)牌之路的延續(xù)：向物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景生態(tài)進(jìn)擊
而今，海爾智家的創(chuàng)牌之路并未結(jié)束，而是以物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景生態(tài)品牌的全新形態(tài)在延續(xù)。自進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能家居全面爆發(fā)，海爾智家的三級(jí)品牌戰(zhàn)略同步落地，除了高端品牌卡薩帝之外，還包括場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)、生態(tài)品牌食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等諸多新物種。
在這條延續(xù)的創(chuàng)牌之路上，海爾智家的成長(zhǎng)方向一如往常，與其他企業(yè)有所區(qū)別。
一是全面押注“場(chǎng)景化”，取代單品智能，為用戶帶來(lái)進(jìn)階體驗(yàn)。
當(dāng)其他企業(yè)還在做單品智能，海爾智家已經(jīng)開(kāi)始提供全流程“一站式”解決方案，旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)更是集家居、家裝、家電以及家生活于一體，為用戶提供一站式定制的場(chǎng)景化服務(wù)。
比如，在廚房場(chǎng)景中，用戶完全可以把自己的一日三餐交給食聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決，通過(guò)海爾智家App一鍵下單相應(yīng)的食材，配送到家，放置在冰箱里儲(chǔ)藏。當(dāng)需要做飯的時(shí)候，冰箱能根據(jù)存儲(chǔ)食材推薦菜譜，還可協(xié)同智能烤箱一鍵烘焙，讓你輕松搞定一桌大師菜，吃得健康又有味。
為了加速智慧美好生活普及，今年，三翼鳥(niǎo)將累計(jì)建成3300+智慧生活體驗(yàn)館，讓億萬(wàn)中國(guó)家庭擁有“看得見(jiàn)、買得著、用得上”的智慧生活。
二是創(chuàng)新引領(lǐng)“生態(tài)化”，站在生態(tài)的角度從底層重新定義行業(yè)。
隨著智能家居的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，用戶的需求是多樣的，沒(méi)有哪家企業(yè)可以完全的滿足。因此，很多企業(yè)都走上了生態(tài)化的道路，像小米、華為等。但在這個(gè)過(guò)程中，更多的企業(yè)還只是在“做加法”，簡(jiǎn)單的擴(kuò)展硬件生態(tài)圈，通過(guò)智能單品的堆砌來(lái)滿足用戶需求。
海爾智家的生態(tài)布局則明顯不同。以衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈來(lái)說(shuō)，海爾智家攜手的生態(tài)伙伴不僅僅只是智能家居相關(guān)的硬件廠商，還有涉及用戶生活方方面面的跨界服務(wù)商，共同為用戶帶來(lái)覆蓋衣、食、住、娛各類需求的全生命周期服務(wù)。
比如在衣聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，海爾智家就引入了服裝、洗護(hù)等15個(gè)行業(yè)的5300多家生態(tài)資源方。在青島，一家8㎡的干洗店變身海爾衣聯(lián)網(wǎng)量子小店，坪效超過(guò)10萬(wàn)元，是行業(yè)平均單店坪效的10倍。
總體來(lái)說(shuō)，海爾智家在物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景生態(tài)上的創(chuàng)新貫穿頂層涉及到底層架構(gòu)，涉及用戶生活的方方面面，以全新的業(yè)態(tài)繼續(xù)引領(lǐng)著智能家居的發(fā)展。
海爾智家爭(zhēng)的不是市場(chǎng)第一，而是用戶體驗(yàn)第一
回顧海爾智家的創(chuàng)牌之路，連續(xù)14年全球第一，或許始終都不是其最本質(zhì)的追求。
海爾智家一直都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的差異化以及品牌的引領(lǐng)性。與其他行業(yè)龍頭一般，當(dāng)一家企業(yè)長(zhǎng)期保持在領(lǐng)先位置，將自然承接起帶領(lǐng)行業(yè)差異化創(chuàng)新的責(zé)任，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，不斷刷新用戶體驗(yàn)。
海爾智家也是如此。其發(fā)布的三翼鳥(niǎo)是全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“新物種”，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等跨界生態(tài)概念在此之前更是鮮有所聞。我們?nèi)缃窨吹降男袠I(yè)景象，離不開(kāi)海爾智家等一眾頭部企業(yè)的開(kāi)墾布局、創(chuàng)新探索。
用戶所體驗(yàn)到的、感受到的，都將反饋在市場(chǎng)上。海爾連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，既是用戶的認(rèn)可，同時(shí)也是海爾智家對(duì)創(chuàng)新的精準(zhǔn)判斷。
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