“這真是一場驚險(xiǎn)之旅。”
今年7月，胡先生一家疾駛在若羌縣羅布泊鎮(zhèn)國道上，迎面突然沖出一輛大型貨車……為了避讓，胡太太駕駛的極氪001撞上了路邊的石墩，兩個(gè)輪胎直接報(bào)廢。
在人跡罕至的無人區(qū)，保險(xiǎn)公司鞭長莫及，只能讓他們自己想辦法先拖車到就近城市。百愁莫展之時(shí)，胡先生想起來車輛交付的時(shí)候，極氪售后人員用企業(yè)微信加過他，于是便嘗試用微信聯(lián)系極氪售后的「企業(yè)微信」極氪橙。
沒想到，極氪橙直接秒回，還立即用企業(yè)微信拉了一個(gè)12人的救援群進(jìn)行協(xié)助。十幾個(gè)小時(shí)后，胡先生一家成功到達(dá)庫爾勒極氪服務(wù)中心，一場距離600多公里的救援成功實(shí)現(xiàn)了。
這一次遠(yuǎn)程救援，其實(shí)也是車企于數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)變用戶服務(wù)模式的一個(gè)縮影。關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)微信扮演著極氪連接用戶的關(guān)鍵角色，幫助極氪完成對(duì)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)。
眼下，對(duì)于越來越多的新能源車企來說，跟用戶實(shí)現(xiàn)“零距離”直連，也就是DTC，進(jìn)而快速響應(yīng)用戶需求的模式變得愈加流行和重要。
一場新的驚喜之旅開始了！
以用戶為中心的“關(guān)鍵先生”
新能源車企們連接用戶的身影，不只在人跡罕至的無人區(qū)，也在熱鬧非凡的鬧市區(qū)。
過去在燃油車時(shí)代，車企跟用戶之間的鏈條過長，中間往往隔著4S店以及其他經(jīng)銷商，很難直接連接用戶進(jìn)行溝通。用戶體驗(yàn)反饋，往往要等4S店層層傳達(dá)、或者花半年時(shí)間輸出一份市場調(diào)研報(bào)告，體現(xiàn)在產(chǎn)品改良上相對(duì)緩慢?，F(xiàn)在不少新能源車企直接在商場1樓人流密集的位置開設(shè)了直營門店，意向用戶可以直接體驗(yàn)。
為什么需要跟用戶實(shí)現(xiàn)更近距離的連接？因?yàn)閷?duì)于新能源車企而言，汽車交付后并不意味著結(jié)束，后續(xù)還存在軟件升級(jí)優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等多個(gè)售后環(huán)節(jié)，這些都需要和用戶實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通互動(dòng)，更直接掌握消費(fèi)者反饋。另外，除去中間商后，產(chǎn)品價(jià)格更透明，更利于品牌服務(wù)。
在連接用戶這件事上，在人流如織的商場1樓開體驗(yàn)店，只是第一步，但還不夠。
顧客離店了，車企想再次觸達(dá)，是很難的。所以，有的新能源車企進(jìn)一步往線上走：在體驗(yàn)店，顧客試駕了比亞迪、極氪、零跑……之后，他們的銷售人員都會(huì)掏出手機(jī)，用企業(yè)微信加顧客的微信，跟用戶在線上實(shí)現(xiàn)“零距離接觸”，快速響應(yīng)需求、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，在服務(wù)好用戶的同時(shí)自身也取得明顯增長。
在競爭激烈的新能源汽車賽道里，增長最突出的就是：極氪。在起步晚、門店少、僅有1款車型的情況下，它拿下不俗的成績：
從成立到完成5萬輛極氪001的交付，不到一年的時(shí)間，超過“蔚小理”等造車新勢力，刷新中國高端純電動(dòng)品牌首款車型交付記錄。同時(shí)，今年11月極氪001共交付約1.1萬輛，同比增長447.3%，環(huán)比增長8.8%。這已經(jīng)是極氪001交付量連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。
這些業(yè)績背后，離不開極氪對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)，優(yōu)化著服務(wù)體驗(yàn)。
“快速響應(yīng)”看似簡單，其實(shí)面臨很大挑戰(zhàn)。比如，從顧客進(jìn)店咨詢開始，極氪就會(huì)邀請(qǐng)對(duì)方添加店員的企業(yè)微信，與他們直接建立聯(lián)系，加完好友后許多用戶希望大小問題都能實(shí)現(xiàn)“快速回復(fù)”，如果遲遲沒有響應(yīng)，反而在拉高用戶的期望值后讓他們失望，造成較差的服務(wù)體驗(yàn)。
尤其汽車服務(wù)會(huì)有非常多復(fù)雜的問題，一線服務(wù)人員如何才能做到秒回呢？
極氪發(fā)現(xiàn)，許多用戶提出的80%的問題其實(shí)都是類似的，于是就在企業(yè)微信里建立了一個(gè)“極氪知識(shí)庫”，一線客服可以從極氪知識(shí)庫里迅速找到答案，比如“高速救援需要收費(fèi)嗎”，這類被經(jīng)常問到的問題，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的快速響應(yīng)。
還有20%的非常規(guī)問題，一線客服在企業(yè)微信里把問題流轉(zhuǎn)到極氪的相關(guān)部門，然后拉群解決，比如上文提到的新疆無人區(qū)救援案例就是一個(gè)典型。極氪用企業(yè)微信一直服務(wù)車主的整個(gè)周期，包括意向階段、交付階段，交付完成后等等。比如在交付完成后，極氪會(huì)在社區(qū)運(yùn)營群做活動(dòng)，送福利。即使對(duì)接的客服離職了，企業(yè)微信的離職繼承功能，也能確保企業(yè)能安排新的客服接替，服務(wù)不中斷。
除了快速響應(yīng)和直接服務(wù)用戶需求，極氪還讓用戶直接參與到造車流程里來。
極氪智能科技CEO安聰慧表示要“與用戶共創(chuàng)下一臺(tái)車”。共創(chuàng)，無疑能夠滿足用戶個(gè)性化需求，同時(shí)提升用戶對(duì)車企的好感度。但在過去的燃油車時(shí)代，車企跟用戶共創(chuàng)是難以想象的，畢竟彼此之間的供應(yīng)鏈條太長，等4S店層層傳達(dá)，效率低、溝通成本太高，但是極氪很好地做到了。
今年，極氪通過企業(yè)微信社群等線上渠道，收到了3000多條車主反饋。極氪有很多重要升級(jí)，都跟用戶反饋有關(guān)聯(lián)。比如相當(dāng)于四驅(qū)的“雙百組合”電機(jī)布局。極氪利用社群等渠道，跟用戶保持直接、及時(shí)且有效的溝通，進(jìn)而跟用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。
透過極氪的經(jīng)營模式，其實(shí)能夠感觸到新能源車企的經(jīng)營思維需要進(jìn)行重塑，因?yàn)榇蟊尘案淖兞耍涸谌缃窀餍袠I(yè)天平偏向用戶的形勢下，已經(jīng)進(jìn)入從“企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)到“用戶為中心”的時(shí)代。尤其是在新能源汽車行業(yè)，許多車企帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)烙印和打法，更需要緊緊錨定用戶。
如何真正做到“用戶為中心”？這就需要車企一方面能夠快速響應(yīng)需求，把用戶服務(wù)做到極致；另一方面離用戶足夠近聽得見需求，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)而創(chuàng)造增長點(diǎn)。而要想推行“用戶為中心”，背后必然需要一支高效、敏捷的組織支撐。
跟極氪一樣，比亞迪、廣汽埃安、“蔚小理”等新能源車1月-10月交付量十強(qiáng)已在供應(yīng)鏈升級(jí)或用戶服務(wù)中，全面用上企業(yè)微信。在這里，他們力圖建立敏捷性組織，在將消費(fèi)者服務(wù)做到極致的同時(shí)，還在提升內(nèi)部員工和外部供應(yīng)鏈管理。
“二維動(dòng)力”下的內(nèi)外提效
汽車，被當(dāng)作工業(yè)化時(shí)代的“明珠”，一些人對(duì)其印象停留在傳統(tǒng)的工廠、車間、機(jī)床上，主要以線下為主。
其實(shí)在如今數(shù)字化和高度分工的時(shí)代，新能源車企變得更“輕”了：內(nèi)部員工和外部供應(yīng)鏈都在往線上走，并打造出一支高效敏捷組織。
目前極氪擁有1萬多名員工，分別在杭州、上海、寧波等地，銷售團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈遍布全國。這就對(duì)員工協(xié)同、內(nèi)部信息的高效流轉(zhuǎn)提出高要求。如果協(xié)同不暢，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率就會(huì)降低。在新能源這個(gè)激烈廝殺、爭分奪秒的行業(yè)，效率就是企業(yè)的生命線。
極氪早就洞察到這一點(diǎn)，成立之初就開始思考，一定要用數(shù)字化工具，提升組織協(xié)同的效率。
在內(nèi)部管理軟件方面，一開始極氪是多個(gè)軟件并用，內(nèi)部員工聊天用自研的一套，開會(huì)就用第三方軟件，和車主溝通用的是企業(yè)微信。每個(gè)員工都在多個(gè)軟件之間來回切換，每次都要輸入不同的密碼，相互之間數(shù)據(jù)也不打通，效率很低。最終極氪選擇了企業(yè)微信，一端直連微信上的用戶，另一端成功的連接企業(yè)內(nèi)部各部門、供應(yīng)鏈，大大提升內(nèi)外信息傳遞的速度和管理的安全性。效率的提升，往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)：
首先是減少異地出差，把溝通搬到線上。
以前，不同部門要對(duì)齊生產(chǎn)進(jìn)度、銷售進(jìn)度，靠出差，成本高、效率低?，F(xiàn)在，極氪團(tuán)隊(duì)會(huì)把例會(huì)、產(chǎn)銷協(xié)同會(huì)都搬到線上。用其他軟件線上開會(huì)，又有不同的痛點(diǎn)，比如泄密很難追溯。但是企業(yè)微信在線會(huì)議，不僅能方便的把各個(gè)部門參會(huì)人一次性拉進(jìn)同一個(gè)會(huì)議，還很安全。會(huì)上共識(shí)，比如分工、負(fù)責(zé)人等，極氪會(huì)用在線文檔記錄下來，確保后續(xù)落實(shí)。在不同的城市同步推進(jìn)項(xiàng)目，速度有了質(zhì)的飛躍。
其次，就是養(yǎng)成"異地團(tuán)隊(duì)也能隨時(shí)隨地交流"的習(xí)慣。
極氪團(tuán)隊(duì)的不同部門在討論方案時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣點(diǎn)擊企業(yè)微信的「快速會(huì)議」一秒拉起一個(gè)會(huì)，與異地同事拉通信息。有些地方不太容易說明白，通過一鍵投屏功能投屏?xí)h材料，大家就能看見同一個(gè)屏幕，跟平時(shí)線下開會(huì)并沒有兩樣。
另外就是用數(shù)字化確保精確度。
造車，是“高精密”產(chǎn)品，對(duì)數(shù)據(jù)的要求極其嚴(yán)格。在開會(huì)過程中，涉及到技術(shù)參數(shù)細(xì)節(jié)的調(diào)整，精細(xì)到毫米、微米，都不容許有一絲錯(cuò)誤。所以，關(guān)鍵的討論，團(tuán)隊(duì)就會(huì)用企業(yè)微信會(huì)議自帶的「會(huì)議錄制」，把討論過程錄下來，方便隨時(shí)核對(duì)。
在內(nèi)部員工的提效之外，新能源車企還在提升外部供應(yīng)鏈的協(xié)同。而供應(yīng)鏈的問題說到底，其實(shí)是信息傳遞的協(xié)同問題。
一輛汽車從生產(chǎn)到交付，背后是上游無數(shù)供應(yīng)商的生產(chǎn)，運(yùn)輸、組裝、測試，以及下游無數(shù)的經(jīng)銷商，最后交付給用戶。這中間涉及到密密麻麻的信息網(wǎng)絡(luò)，協(xié)作成本太高。盡管難，但極氪卻很好地完成了。
在供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極氪給用戶了提供“157萬種選擇”，讓他們能隨意組裝自己的車飾、沙發(fā)、輪子、外殼等等，相較之下傳統(tǒng)汽車最多只能提供1000種。截至目前，極氪交付的6萬輛車?yán)?，絕大多數(shù)是用戶個(gè)人定制的。這驗(yàn)證了極氪的“柔性制造能力”，也驗(yàn)證著極氪內(nèi)部和供應(yīng)鏈之間的“協(xié)作能力”。
這種協(xié)作能力的提升，本質(zhì)是信息流轉(zhuǎn)速度的提升。今年，極氪在企業(yè)微信上的在線會(huì)議總時(shí)長達(dá)到了51萬小時(shí)，在線文檔數(shù)超過了17.2萬篇。就是說，平均每天都要開2000多場線上會(huì)議，每天都要新增2000多個(gè)協(xié)同文檔。如此高頻的數(shù)字，背后是一個(gè)龐大的公司像齒輪般嚴(yán)密運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，而企業(yè)微信，就是支持齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑油，不卡頓、夠暢通、有效率。
在供應(yīng)鏈的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，零跑汽車同樣在使用數(shù)字化工具提升效率?；谄髽I(yè)微信上下游的跨組織能力，零跑汽車鏈接了490家門店，將直銷+經(jīng)銷協(xié)作打通，幫助經(jīng)銷商對(duì)外擁有更專業(yè)的服務(wù)。
零跑汽車一個(gè)經(jīng)銷商的一線銷售要想獲得車型相關(guān)知識(shí)，沒用企業(yè)微信之前，需要跟主機(jī)廠溝通的情況里，資料需要5道轉(zhuǎn)手（總部-負(fù)責(zé)人-城市經(jīng)理-經(jīng)銷商店總-門店一線銷售）。用企業(yè)微信后，總部的車型資料可以一鍵下發(fā)，門店一線銷售，在企業(yè)微信里就能直接看到，更為高效。
新能源車企利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)的內(nèi)外高效協(xié)同，其實(shí)跟德國提出工業(yè)4.0的「二維戰(zhàn)略」一脈相承：
縱向連接管理的敏捷度，保障從高層管理者到基層員工信息的快速暢達(dá)。
橫向連接市場的敏感度，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的連接與協(xié)同。
在“橫縱”兩個(gè)方向上利用企業(yè)微信發(fā)力，新能源車企會(huì)形成一個(gè)敏捷型組織，無疑能創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。
關(guān)鍵先生的“網(wǎng)絡(luò)勢能”
中國的新能源汽車，已經(jīng)進(jìn)入更為激烈的下半場征程。
在這場征程里，許多車企都在開啟“生態(tài)布局”，蔚來做手機(jī)、小鵬造飛行汽車、比亞迪更是打造了全生態(tài)閉環(huán)。
“生態(tài)”思路在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不鮮見，在新能源汽車領(lǐng)域又是何種邏輯？
事實(shí)上，新能源汽車的下半場必然是智能汽車。誰能更多地掌握智能汽車底層模式中的大數(shù)據(jù)，誰就能夠通過數(shù)據(jù)迭代提升產(chǎn)品功能和性能，捕獲更多用戶擴(kuò)大市場份額。如何獲得更多數(shù)據(jù)？這就需要車企們建立更為龐大的業(yè)務(wù)生態(tài)。
而要建立生態(tài)，就需要在外部用戶、供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)更廣泛的連接，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)部員工也要更廣泛的連接形成強(qiáng)勁的組織能力，最終壯大自己的生態(tài)圈。
在外部用戶的網(wǎng)絡(luò)連接上，AITO問界基于微信生態(tài)廣告+企業(yè)微信轉(zhuǎn)化鏈路，在營銷廣告里插入企業(yè)微信二維碼，精準(zhǔn)識(shí)別銷售線索，從而得到超越同行的廣告ROI與營銷效率，企業(yè)微信鏈路的試駕成本降低了一半。
受益于跟微信的連接，企業(yè)微信實(shí)際上在私域用戶規(guī)模上形成了巨大潛力。截止今年上半年，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超過5億。
這意味著新能源車企能通過企業(yè)微信，直連微信上的消費(fèi)者，構(gòu)建龐大的私域用戶網(wǎng)絡(luò)，提供直接、有溫度的服務(wù)。
跟用戶網(wǎng)絡(luò)比起來，供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)連接同樣不容易。眼下的比亞迪不僅產(chǎn)能在擴(kuò)張，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也在大規(guī)模增長——從2021年的2000多家網(wǎng)點(diǎn)，增長到今年9月的3855家。如何連接更多網(wǎng)點(diǎn)，還能讓銷售和服務(wù)同步跟上，保持高效協(xié)同就成為一個(gè)難題。
如今比亞迪各經(jīng)銷商門店，就使用微信視頻號(hào)矩陣與企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，將銷售端的網(wǎng)狀效應(yīng)發(fā)揮極致，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷服一體化協(xié)同。這得益于今年企業(yè)微信發(fā)布4.0版本，新增微信客服，打通和視頻號(hào)的連接。
同時(shí)，企業(yè)微信融合的騰訊會(huì)議、騰訊文檔等功能，也被比亞迪深度運(yùn)用在內(nèi)部員工的網(wǎng)絡(luò)連接上。目前比亞迪員工人數(shù)約60萬人，如此龐大的組織在對(duì)外輸出能力時(shí)，需要更為多元高效的數(shù)字工具助力。比亞迪全員在企業(yè)微信上進(jìn)行內(nèi)部協(xié)作辦公、敏捷協(xié)作，實(shí)現(xiàn)消息流與業(yè)務(wù)流的互通，“大象”也能輕盈轉(zhuǎn)身。
歸根結(jié)底，新能源車企生態(tài)圈的擴(kuò)大，一方面需要它們在其他平臺(tái)上連接更多的潛在用戶和供應(yīng)鏈成員，形成一張網(wǎng)絡(luò)納入到生態(tài)圈里。另一方面采用多種高效工具，加強(qiáng)員工的高效協(xié)同，形成更為強(qiáng)勁的員工網(wǎng)絡(luò)。這些動(dòng)作背后，需要有一只更為高效敏捷的組織。
此前，國家電網(wǎng)、中國石油、中交建等“國字頭”大型企業(yè)已大量使用企業(yè)微信，這股風(fēng)潮也蔓延到了新能源汽車、智能制造、高精尖等行業(yè)。今年，新能源造車的交付10強(qiáng)都在使用企業(yè)微信，從內(nèi)部協(xié)同，到與上下游供應(yīng)鏈的連接，再到服務(wù)車主。企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具，正在讓傳統(tǒng)的汽車制造行業(yè)釋放出更大的潛能。
數(shù)實(shí)融合，已經(jīng)成為各大企業(yè)的共同主題，也是在順勢而為。工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)顯示，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從2012年的11萬億元增長到2021年的超45萬億元，排名世界第二。
助力實(shí)體企業(yè)數(shù)字化的企業(yè)微信，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)上一支不可獲缺的力量，其自身的市場份額也在持續(xù)增長。
站在價(jià)值地板上與時(shí)代共舞的企業(yè)，才能拿到時(shí)代紅利。
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