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隨著元宇宙概念的持續(xù)火熱,相關(guān)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到直播領(lǐng)域,并逐漸演變出全新的直播形態(tài)—虛擬人直播。所謂虛擬人直播,是指擁有人的相貌、人的舉止,且具有數(shù)字化外形的虛擬人物,它可以通過(guò)顯示設(shè)備面向觀眾進(jìn)行內(nèi)容輸出,并通過(guò)直播打賞方式獲得收益。
相比于真人主播而言,虛擬人無(wú)論是在玩法還是視覺(jué)沖擊上都更能吸引人,因此企業(yè)也對(duì)其給予了相當(dāng)?shù)闹匾?,紛紛入?chǎng)參與其中,虛擬營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)也由此大盛。
虛擬營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)大盛
隨著各行各業(yè)涌入直播間,用戶(hù)行為線上化的節(jié)奏大大加快。據(jù)36氪研究院分析,2021年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為96.5億元,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)275.5億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.3%,與此同時(shí),隨著用戶(hù)行為線上化趨勢(shì)不斷加深,通過(guò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)獲客的方式逐漸成為一種行業(yè)共識(shí),虛擬人作為眾多辦法中較為新穎的一種,逐漸開(kāi)始活躍于各個(gè)平臺(tái)。
諸如B站的虛擬up主、淘寶、京東等電商平臺(tái)的虛擬帶貨達(dá)人、抖音的虛擬視頻主播、社交游戲板塊中新加入的虛擬人物等層出不窮,近兩年各平臺(tái)推出的虛擬形象更是數(shù)不勝數(shù)。在這種背景下,品牌商樂(lè)意與虛擬形象展開(kāi)代言合作,甚至出錢(qián)出力打造專(zhuān)屬的虛擬代言人進(jìn)行“元宇宙場(chǎng)景+虛擬人”直播,日漸成為一種潮流。
首先,虛擬人直播是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,商業(yè)化落地性?xún)r(jià)比較高的載體。隨著元宇宙時(shí)代的到來(lái),營(yíng)銷(xiāo)體系也被賦予了全新的機(jī)會(huì),企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)下也在不斷探索應(yīng)用層面的實(shí)踐,而直播作為性?xún)r(jià)比較高且較為成熟的流量入口,借助“元宇宙+”的新型交互模式,來(lái)幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)建設(shè),自然而然地成了行業(yè)共識(shí)。
其次,用戶(hù)行為線上化已成趨勢(shì),企業(yè)需要面向用戶(hù)做出新的互動(dòng)方式。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,2020年3月至2021年3月,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模凈增603萬(wàn),而到2021年3月至2022年3月,凈增規(guī)模已達(dá)2091萬(wàn)。在這種環(huán)境中,企業(yè)需要通過(guò)虛擬人、元宇宙直播的方式將內(nèi)容視頻化,做出線上化交互的新舉措,由此吸引更多用戶(hù)了解品牌新動(dòng)向。
除此之外,企業(yè)需要通過(guò)虛擬營(yíng)銷(xiāo)尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,打破營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的桎梏。當(dāng)前,企業(yè)在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感以及互動(dòng)性上長(zhǎng)期缺乏營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的突破,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)內(nèi)卷化情況較為嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)成本高企。而在元宇宙之風(fēng)盛行之下,虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合,日漸為品牌提供了一些全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,使品牌能夠在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷和躺平之外,找到一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
被顛覆的營(yíng)銷(xiāo)陳規(guī)
不同于明星、網(wǎng)紅代言人與品牌之間一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系,虛擬人則能幫助企業(yè)規(guī)避不少來(lái)自明星代言“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知,明星出事,品牌遭殃,真人代言雖可以為企業(yè)帶來(lái)充分的品牌效應(yīng),但明星“塌房”之后,難以避免地會(huì)因此殃及合作的品牌方,而打造虛擬代言人,作為一種更加新穎、可靠的營(yíng)銷(xiāo)辦法,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)則大有裨益。
從品牌傳播來(lái)看,虛擬形象大多衍生于國(guó)風(fēng)、二次元,選取虛擬形象作為品牌代言人有助于突破圈層壁壘,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨圈層傳播;從產(chǎn)品推廣來(lái)看,虛擬代言人可以被賦予更加多元、豐富的意義,這也意味著明星、網(wǎng)紅與品牌之間原有的深度捆綁被沖淡,取而代之的是品牌商自身享有更鮮明的話(huà)語(yǔ)權(quán);從品牌價(jià)值來(lái)看,打造虛擬形象從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,還能幫助品牌進(jìn)行IP孵化,產(chǎn)生一定規(guī)模的附加效應(yīng),企業(yè)與虛擬人的合作也由此展開(kāi)。
一方面,企業(yè)通過(guò)與已具備大量粉絲基礎(chǔ)的虛擬主播合作,助力品牌走向破圈。據(jù)了解,由創(chuàng)壹科技推出的虛擬主播柳夜熙,截至2022年8月2日,在抖音粉絲量已超888 萬(wàn),由此接到美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等遞來(lái)的橄欖枝;天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各業(yè)品牌也紛紛選擇合作,現(xiàn)成的流量顯然為品牌方節(jié)約了不少成本,也為其帶來(lái)不少討論度、關(guān)注度。
另一方面,品牌通過(guò)打造專(zhuān)屬的虛擬代言人積累自有流量,為自身獲取元宇宙營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。諸如花西子、屈臣氏、哈爾濱啤酒等品牌,一邊與虛擬大V合作,一邊自己搞研發(fā);花西子推出品牌虛擬形象“花西子”引領(lǐng)國(guó)貨新風(fēng)尚、屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”、哈爾濱啤酒的廠牌偶像“哈醬”也陸續(xù)上線,由此吸引了不少年輕人的注意,俘獲了一批目標(biāo)用戶(hù)。
對(duì)比地看,前者雖能以更現(xiàn)成、更高頻的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō),依靠短視頻平臺(tái)現(xiàn)成的流量以及“借”來(lái)的虛擬偶像進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),仍有諸多不確定性。在此背景下,后者可以更精準(zhǔn)、清晰地傳遞品牌理念,解決虛擬代言人難以長(zhǎng)期穩(wěn)定持有、品牌方難以積累自有流量的問(wèn)題,使?fàn)I銷(xiāo)更容易突破年輕圈層;同時(shí),后者在踐行過(guò)程中也更有助于企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型,部分企業(yè)由此做出適當(dāng)延伸。
“場(chǎng)”的無(wú)限延伸
事實(shí)上,實(shí)現(xiàn)了從“借”到“研”的虛擬代言打造之后,部分企業(yè)對(duì)虛擬場(chǎng)景的落地也采取了更加積極的態(tài)度。比如,在結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)訴求的條件下,部分企業(yè)打造了更具個(gè)性化的虛擬場(chǎng)景和定制特效,為虛擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“人+場(chǎng)”提供了黏性更強(qiáng)的渠道。以安踏為例,其在帶動(dòng)品牌數(shù)字化和流程數(shù)字轉(zhuǎn)型的同時(shí),也讓更多人感受到了在元宇宙虛擬數(shù)字人、虛擬場(chǎng)景共同作用下品牌營(yíng)銷(xiāo)的更深層力量。
近日,安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題,聯(lián)手由百度AI數(shù)字人希加加,領(lǐng)銜Style3D虛擬模特隊(duì)伍,踏上時(shí)尚虛擬T臺(tái)秀,亮相SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周,通過(guò)百度領(lǐng)先的AI數(shù)字人技術(shù)結(jié)合Style3D超未來(lái)運(yùn)動(dòng)虛擬時(shí)裝,安踏用虛擬人和虛擬場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)了一次全新的虛擬走秀體驗(yàn),而從安踏積極與百度聯(lián)手的背后則不難看出,虛擬營(yíng)銷(xiāo)很好地契合了企業(yè)渴望順應(yīng)新消費(fèi)需求的發(fā)展理念。
一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上的延伸,使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期得到沉淀。以安踏為例,本次虛擬場(chǎng)景上的延伸從場(chǎng)景入手打造了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),通過(guò)沉浸式互動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的感知興趣,從而帶動(dòng)了其數(shù)字服裝的口碑傳播,增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的黏性,對(duì)實(shí)現(xiàn)其由展示到促銷(xiāo)起到了積極作用,使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期被延長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)深度、廣度都得到了進(jìn)一步拓展。
二來(lái),虛擬場(chǎng)景上的持續(xù)發(fā)力,可以使子產(chǎn)品獲得更多的商業(yè)價(jià)值。諸如安踏的常態(tài)化市場(chǎng)活動(dòng)以及其他各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)布會(huì)、峰會(huì)上,虛擬場(chǎng)景的打造也能使品牌下的數(shù)字藏品為企業(yè)拓展新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。例如,安踏這次的數(shù)字時(shí)裝秀,強(qiáng)化宣發(fā)產(chǎn)品特性的同時(shí),除了塑造更立體的品牌形象,數(shù)字時(shí)裝、球鞋之類(lèi)的數(shù)字藏品也不失為一種選擇,在NFT技術(shù)歸化的同時(shí),數(shù)字藏品同樣也成為品牌價(jià)值的重要載體。
除此之外,不僅是在時(shí)裝行業(yè),虛擬技術(shù)在車(chē)企、電商、日用、零售、美妝等各行各業(yè)都能通用??梢灶A(yù)見(jiàn),圍繞虛擬人、虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用場(chǎng)景,將會(huì)使各個(gè)行業(yè)的品牌與用戶(hù)之間產(chǎn)生更緊密地聯(lián)系。然而,面對(duì)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)這一劑促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的良藥,落地實(shí)踐也必然有不小的難度,所以展望雖好,但真正能否產(chǎn)生規(guī)?;?yīng)還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。
成本、技術(shù)壁壘難越
隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn),結(jié)合虛擬數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式必將會(huì)成為企業(yè)面向未來(lái)的重要選擇,但除了敢于重塑營(yíng)銷(xiāo)新模式之外,企業(yè)還需要將目光聚焦于成本、內(nèi)容等多個(gè)角度,利用好虛擬風(fēng)向?qū)ふ倚碌某雎罚拍芘c這個(gè)時(shí)代共成長(zhǎng),而現(xiàn)如今還有不少挑戰(zhàn)等著企業(yè)去克服。
其一,虛擬人、虛擬場(chǎng)景的建造、維護(hù)成本不小,企業(yè)怎么控制成本有待考證。目前,“虛擬人”主要有兩種技術(shù)路線:光學(xué)掃描、CG掃描;細(xì)分之下“虛擬人”的大類(lèi)也可以歸于兩種,一類(lèi)指的是在現(xiàn)實(shí)世界中不存在的虛擬形象,包括柳夜熙、李未可等,在誕生之前并無(wú)現(xiàn)實(shí)原形;另一種是指的是依托于真實(shí)世界的人所生成的數(shù)字分身,比如龔俊、易烊千璽等明星的數(shù)字分身。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,光學(xué)掃描明星的數(shù)字人分身,成本在5萬(wàn)元以?xún)?nèi),制作時(shí)間可以控制在一天以?xún)?nèi),而面對(duì)以柳夜熙為代表的超寫(xiě)實(shí)虛擬人則耗費(fèi)巨大。據(jù)創(chuàng)壹視頻CEO梁子康曾向媒體透露:“去年柳夜熙爆火時(shí),一個(gè)超寫(xiě)實(shí)虛擬人的制作周期是4-6個(gè)月,費(fèi)用也在百萬(wàn)級(jí)。”可見(jiàn),為避免虛擬人同質(zhì)化情況出現(xiàn),使其商業(yè)價(jià)值最大化,企業(yè)需要在成本上放不少血,否則拿低劣的殘次品應(yīng)付市場(chǎng),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)估計(jì)很難起到預(yù)期效果。
其二,元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的核心還是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品自身需要避免出現(xiàn)同質(zhì)化。正如柳夜熙的國(guó)潮虛擬人的形象不可復(fù)制、李未可另辟蹊徑倚重科技感一樣,在虛擬營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)中,除了虛擬人的打造,品牌產(chǎn)品仍然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)元素。所以,企業(yè)打造專(zhuān)屬虛擬人形象需要?jiǎng)e出心裁,但更需立足產(chǎn)品本身展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、注重品牌自身的發(fā)展,才能使品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者視線內(nèi),如此才有望讓虛擬營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)其實(shí)際增長(zhǎng)。
除此之外,通過(guò)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)而掌握核心技術(shù)的能力必不可少。據(jù)百度官方消息,昨日,百度作為數(shù)字人行業(yè)領(lǐng)軍者,旗下的智能云曦靈宣布推出“數(shù)字明星運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1.0”及“數(shù)字人直播平臺(tái)2.0平臺(tái)”,針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景,該直播平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)純AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人24小時(shí)不停播,內(nèi)置包含日用品、食品等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)模板,而在百度搭建數(shù)字人直播SaaS平臺(tái)的實(shí)力背后,足以窺見(jiàn)其不容小覷的虛擬技術(shù)實(shí)力。
然而,百度AI數(shù)字人希加加自出現(xiàn)以來(lái)就受到不少詬病,不夠生動(dòng)、不夠靈活等因素使人們對(duì)百度的虛擬技術(shù)留有質(zhì)疑,其難以避免地被拿來(lái)與在抖音上一夜爆紅的柳夜熙進(jìn)行比照。不過(guò),柳夜熙也是100%憑借百度技術(shù)完成的。由此可見(jiàn),“元宇宙+”目前仍是由少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的、技術(shù)壁壘較高的賽道,所以掌握核心技術(shù)仍舊是企業(yè)之間比拼的難點(diǎn)。
雖然整個(gè)賽道很火,然而虛擬人在本質(zhì)上還是一種技術(shù)手段,必須依托于現(xiàn)實(shí)世界中非常具體的深度合成以及算法等技術(shù)的搭載才能面世,而類(lèi)似深度合成等先進(jìn)技術(shù),未來(lái)必將為重新定義虛擬數(shù)字化空間,為智能化、視覺(jué)化、場(chǎng)景化、虛擬化的交互模式提供新的支撐。因此企業(yè)若想乘著這股虛擬東風(fēng)走下去,須得在技術(shù)深挖、數(shù)智化轉(zhuǎn)型上不斷加碼,才有機(jī)會(huì)立足于品牌本身尋得到更好的發(fā)展機(jī)遇。
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