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隨著科技的發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,人們的生活和娛樂(lè)方式越來(lái)越多元,民俗傳統(tǒng)離我們的生活漸行漸遠(yuǎn),仿佛只有到了春節(jié),大家才能真正感受到傳統(tǒng)民俗節(jié)日的氛圍。春節(jié)也成為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化,傳播民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)技藝的特定時(shí)段,春聯(lián)、窗花、年畫等民俗工藝品的獨(dú)特魅力,讓大家感受著熟悉且難以忘懷的年味。
今年春節(jié),中國(guó)移動(dòng)攜手新浪新聞原創(chuàng)IP《年味》第七季,聚焦傳統(tǒng)年俗手工藝,將時(shí)下最熱門的冰雪元素融入其中,以“春節(jié)+冰雪”的雙視角帶入節(jié)目制作與品牌傳播之中,打造出了特別的“年味”,讓春節(jié)營(yíng)銷又多了一種新玩法。
帶入名人故事,尋找年味共情
如何為用戶“制造年味”?堆砌春節(jié)元素是許多品牌常用的方法,但是在春節(jié)期間,類似元素的重復(fù)運(yùn)用只會(huì)帶來(lái)審美疲勞,使品牌傳播的效果和力度大大降低。并且對(duì)于真正渴望感受年味的用戶來(lái)說(shuō),年味的營(yíng)造需要更走心。
據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)介紹,此次攜手中國(guó)移動(dòng)打造的深度文化訪談?lì)惞?jié)目《年味》,邀請(qǐng)了演員@艾倫、自媒體達(dá)人@老爸評(píng)測(cè)-魏老爸、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面人郎傳承人@郎佳子彧、短道速滑世界冠軍@張會(huì)、青年藝術(shù)家@李玉剛等來(lái)自各行各業(yè)的嘉賓,以對(duì)話的方式,講述他們各自關(guān)于“年味”的難忘經(jīng)歷,讓觀眾跟隨嘉賓們的視角,一起尋回記憶中的“年味”。
例如演員@艾倫在談到童年時(shí)期在春節(jié)逛廟會(huì)的經(jīng)歷時(shí),提到了傳統(tǒng)工藝品毛猴,而《年味》節(jié)目則細(xì)心配上了制作毛猴作品的過(guò)程畫面。當(dāng)@艾倫的講述和制作毛猴的畫面搭配在一起,瞬間就把觀眾帶回到了記憶中兒時(shí)的春節(jié)。此外,@艾倫還在節(jié)目中分享了因?yàn)樽约盒枰獏⑴c春晚演出,全家人等待他回家的溫情時(shí)刻。在這一刻,觀眾們不自覺(jué)地跟隨明星的講述,回味起自己記憶中的年味,從而拉進(jìn)了用戶與名人之間的距離,產(chǎn)生了關(guān)于年味的共情。
融入冰雪盛事,雙視角刷新春節(jié)營(yíng)銷
值得注意的是,今年的春節(jié)與以往有所不同。冰雪盛事相關(guān)的話題貫穿了整個(gè)春節(jié)期間,對(duì)于單純依靠結(jié)合春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行的品牌傳播而言,冰雪相關(guān)的話題討論自然會(huì)分走大部分的流量,而《年味》節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)在策劃階段就考慮到了這一點(diǎn)。新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)告訴筆者,《年味》節(jié)目從嘉賓邀請(qǐng)到話題設(shè)置都經(jīng)過(guò)了一番悉心的策劃。所以,觀眾們?cè)诩钨e陣容中看到了短道速滑世界冠軍@張會(huì),以及曾在北京冬奧會(huì)上和國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫一起捏面人的非遺傳承人@郎佳子彧。
在節(jié)目中,@張會(huì)結(jié)合自身經(jīng)歷分享了屬于冰雪運(yùn)動(dòng)員們的特殊春節(jié)。她提到,由于賽程安排,練習(xí)冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員幾乎無(wú)法在家過(guò)年。而今年由于北京冬奧會(huì)的原因,才得以擁有一次難得的在家過(guò)年的機(jī)會(huì)。這種特殊的經(jīng)歷,不僅讓觀眾們了解到冰雪運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員們的不易,也讓人們更加珍視春節(jié)期間與家人相伴的機(jī)會(huì)。
非遺傳承人@郎佳子彧對(duì)于“年味”的理解同樣讓人印象深刻。他談到,在過(guò)年期間人們可以暫時(shí)忘掉一年的忙碌,重新和自己在乎的人去建立情感的關(guān)聯(lián),并由此獲得新的能量來(lái)面對(duì)未來(lái)一年的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn),這讓一部分觀眾們對(duì)春節(jié)的意義有了新的認(rèn)知。
除此之外,青年藝術(shù)家@李玉剛與@老爸評(píng)測(cè)-魏老爸也分別以兒子和父親的角度,講述了與家人之間相處相伴的親情瞬間,其中@李玉剛還特別提到了自己是冬奧迷的身份,而@老爸評(píng)測(cè)-魏老爸則分享了入選冬奧運(yùn)動(dòng)員菜單的杭州名菜西湖牛肉羹的美好寓意。而這5位來(lái)自?shī)蕵?lè)、評(píng)測(cè)、文化、體育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的嘉賓,也憑借各自在不同圈層的影響力,為品牌圈定了類型豐富的目標(biāo)受眾。
不難想象這樣一檔能夠同時(shí)收獲“春節(jié)”和“冰雪”兩大話題流量的節(jié)目,自然會(huì)得到品牌和觀眾的青睞,中國(guó)移動(dòng)也的確借助新浪新聞的《年味》IP,在春節(jié)期間持續(xù)拉高品牌聲量。數(shù)據(jù)顯示,《年味》第七季總共五期內(nèi)容的全網(wǎng)播放量達(dá)到了1041.7萬(wàn),主話題#冰雪團(tuán)圓年#的閱讀量1.1億。中國(guó)移動(dòng)作為合作品牌,也通過(guò)“國(guó)人團(tuán)圓情感共情”和“民族自信情緒共鳴”加深了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。
雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng),助力傳播出圈
除了覆蓋“春節(jié)”與“冰雪”兩大視角的節(jié)目?jī)?nèi)容外,中國(guó)移動(dòng)在品牌傳播策略上也頗有新意。因?yàn)榇汗?jié)期間大多數(shù)受眾都暫時(shí)放下了忙碌的工作,進(jìn)入了相對(duì)輕松的生活狀態(tài),這就為持續(xù)的品牌輸出和認(rèn)知強(qiáng)化提供了絕佳的時(shí)機(jī)。但同樣可以預(yù)想到的是,用戶在此期間會(huì)面臨極大的傳播噪音,因此需要用多場(chǎng)景、全周期的媒介策略,讓用戶對(duì)內(nèi)容IP形成長(zhǎng)期接觸,以實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知深化。
顯而易見(jiàn)的是,本次中國(guó)移動(dòng)在與《年味》IP的合作,結(jié)合新浪新聞和微博兩大平臺(tái),進(jìn)行了針對(duì)性的內(nèi)容投放。新浪新聞是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TOP3級(jí)別的綜合資訊平臺(tái),高凈值用戶占比比較高;微博是國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái),用戶更年輕,互動(dòng)性強(qiáng),可以為品牌沉淀社交資產(chǎn)。在新浪新聞平臺(tái)上,《年味》節(jié)目上線期間,新浪新聞為中國(guó)移動(dòng)搭建了“冰雪團(tuán)圓年”的定制專題,在新浪新聞客戶端內(nèi)內(nèi)多點(diǎn)位、多形式曝光引流,幫助中國(guó)移動(dòng)在節(jié)目周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。
在微博平臺(tái)上,新浪新聞自有億級(jí)粉絲量大賬號(hào)@頭條新聞主持#冰雪團(tuán)圓年#主話題,通過(guò)話題頭像、導(dǎo)語(yǔ)、置頂博文等為中國(guó)移動(dòng)提供品牌展示。同時(shí),依托于微博平臺(tái)制造話題、引發(fā)網(wǎng)友討論的平臺(tái)特性,@頭條新聞還根據(jù)每期視頻內(nèi)容,打造并運(yùn)營(yíng)了#有什么是在外地過(guò)年才知道的#、#短道速滑隊(duì)醫(yī)帶搟面杖上飛機(jī)#、#為春節(jié)和冰雪設(shè)計(jì)一副春聯(lián)#等多個(gè)衍生子話題,新浪視頻、我愛(ài)圍觀等矩陣賬號(hào)助力,粉絲覆蓋達(dá)4億+,多維度吸引微博平臺(tái)用戶參與討論。
根據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù),最終主話題#冰雪團(tuán)圓年#累積閱讀量達(dá)1.1億,子話題#有什么是在外地過(guò)年才知道的#登陸微博熱搜榜第32位。另外,新浪新聞的官方微信公眾號(hào)也配合《年味》五期內(nèi)容的上線節(jié)奏,持續(xù)輔助節(jié)目宣發(fā),擴(kuò)寬內(nèi)容及品牌傳播范圍,廣效覆蓋目標(biāo)人群。
策略占據(jù)頂流,真情直達(dá)人心
得益于名人訪談形式帶來(lái)的深度溝通效果、“春節(jié)+冰雪”雙視角下豐富的內(nèi)容話題,以及不同場(chǎng)景下多角度的內(nèi)容和品牌傳播策略。中國(guó)移動(dòng)在10天的傳播周期內(nèi),成功利用新浪新聞+微博兩大平臺(tái)雙擎驅(qū)動(dòng),持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光,占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷的頂流位置。
同時(shí),在春節(jié)期間復(fù)雜的傳播環(huán)境中,《年味》節(jié)目也因其溫馨、恬淡的內(nèi)容風(fēng)格,展現(xiàn)了內(nèi)容上的差異化優(yōu)勢(shì)。再加上5位分布于各個(gè)領(lǐng)域的嘉賓,圍繞“春節(jié)+冰雪”進(jìn)行的豐富的話題互動(dòng),也從內(nèi)容的角度持續(xù)吸引了用戶的關(guān)注,最終以真情直達(dá)人心,使得中國(guó)移動(dòng)的品牌形象也隨之得到提升。
不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)與《年味》節(jié)目的春節(jié)營(yíng)銷合作,既有品牌傳播的力度,也有品牌溝通的溫度。而無(wú)論是媒介資源的選擇、傳播策略的制定還是內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出,中國(guó)移動(dòng)在《年味》IP中的具體執(zhí)行也是可圈可點(diǎn),這也為其他試圖尋找春節(jié)營(yíng)銷新玩法的品牌們提供了范例。
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